图文无关
文 | 庞玉娇 编 | 吴弩
“国际化”，这三个字，似乎成为了很多名酒企业的“心结”。
投入巨大，产出甚微。
产品总是与当地渠道存在那么一点“排异反应”；来买白酒的，大多还是黄皮肤的面孔；从产品打造到渠道布局，再到市场开拓与消费者维护，名酒企业，大多都还没有脱离传统模式的窠臼。
在这种情况下，年轻的品牌——江小白开始了探索尝试，以海外本土化的方式做到了海外产品的“贴地式飞行”，在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的21个国家和地区进行了产品覆盖，创下了300%的海外年复合增长率。
江小白国际化的阶段性成果，不仅仅来源于企业战略的思考价值，更在于如何用接地气的方法，让产品、营销与海外市场的榫卯结合，从产品打造、渠道运作、经销商合作、团队建设等各个方面融入海外民族的日常生活，实现白酒在海外市场的“贴地飞行”。
为了深入了解江小白的海外市场运作方式，5月，微酒记者前往重庆，对江小白国际业务负责人付鹏进行了一个半小时的专访。
透过江小白海外贴地战术的首次全面亮相，我们希望能够让白酒行业看到不一样的国际化路径，促进行业交流，推动中国白酒行业整体国际化，迎接即将到来的世界烈酒体系大融合、大冲击，真正走上世界舞台竞技。
——前言
(以下为专访内容整理记录，为保证阅读完整性，部分表达有删改调整）
01
市场启动
问：很多名酒企业都在做国际化，作为年轻企业，江小白做国际化的初衷？
付：4月去美国洛杉矶出差的时候，我见了一位我们的合作伙伴，一位83岁精神矍铄的老先生，他介绍自己的时候提到，他在40年前就开始代理茅台酒了。
其实，白酒国际化，很多企业都已经做了很久了，只是说，白酒品类还没有找到一个喜闻乐见的方式让外国人认知白酒。
我们现在提低度化、利口化、国际化，也是在这方面做一些新的探索尝试。
江小白的期望，一是让中国的年轻人重新将白酒放在饮用场景中，二就是让外国人能够品味中国白酒，了解到中国白酒的酿造工艺、复杂口感、正确饮用方式，认识白酒文化，让白酒带给外国朋友与其他烈酒不一样的感受。
目前在国外社交媒体上，很多外国人都抱着一种揶揄白酒、取笑白酒的态度，我们希望可以和行业同仁共同拨乱反正，建立白酒的正确认知方式。
问：江小白的国际化第一个周期为10年，这10年内，不会刻意追求高回报，为什么是定调十年？
付：十年，是第一阶段的工作，也是一个战略性的评估周期。看起来很长，但是要做的是，让外面的陌生市场去接受一个不太熟悉的品类，十年只是弹指一挥间。
比如，国外进入中国的一些洋酒品牌，20世纪初广州，就已经出现了尊尼获加威士忌的海报，到目前威士忌被我们较大范围地接受，已经差不多一百年了。
别人可以做一百年的事情，我们先做十年走走看，国际化是一个长期的过程。在海外建立白酒品类认知，是一个事业，而不是一份工作。
问：全球市场很大，江小白如何从众多海外市场中，筛选出自己国际化的初期市场？
付：坦白说，部门刚刚成立的时候，谈不上怎么筛选海外市场。就像打台球，总需要一杆子把局面打开。
摸索到现在，我们才有一些筛选方式。比如，区域内号召力是否强，全球烈酒版块内号召力是否大，对于周边地区的辐射力是否广，当地有没有白酒消费习惯，会不会因为一些宗教信仰的原因对烈酒消费有阻碍，经济消费水平是否能够负担我们的价格，中餐在当地有没有影响力，中国文化在当地的影响力有多大。最重要的是，合作伙伴是否理想。
基本说来，只要不受政治宗教文化的影响，而且当地有好的合作伙伴，这就是好的市场。
02
经销渠道
问：海外区域加盟商的筛选标准？
付：是否有成熟的销售网络，以前有没有做过酒，还有团队、操作情况，以及物流，这些都和国内差别不大，但是有一点根本的不同，就是加盟商的模式。
我们部门的名字叫，国际业务部，业务这个词语，包含了方方面面，品牌推广也是业务，所以我们工作并不是纯粹的贸易，而是贸易和品牌打造、文化输出、饮用方式传递同期进行。
在国内，我们品牌有一定号召力，但是国外，市场太大，我们团队鞭长莫及，就需要加盟商来做（品牌建设）这个事情，负责产品导入、品牌宣传。
所以说，加盟商如果是简单买进来，再转手卖出去的经营模式，在刚开始可能会能够进入我们的经销网络，但从长期看来，是不适合的合作伙伴。
问：加盟商负责产品导入与品牌宣传，那我们这边的工作主要是？
付：为加盟商提供方法论的支持。比如产品品牌要怎么宣传，宣传的点是什么，还有宣传物料、视频音乐怎么做……前期的时候，我们团队也会派人过去，提供人员支持，提供市场化打法，并在这个过程中与加盟商团队一起进步。
问：目前海外经销商数量？
付：目前海外经销商20多个，覆盖国家和地区27个，但是仍然处于“淘汰——引进——完善”的动态发展状态，处于婴儿期。
问：海外经销商还是以华人为主吗？
付：目前经销商以华人为主，慢慢向当地人渗透，引导需要很长的时间。
我们的事业方向是让所进入市场的本地人逐步接受我们的产品。
问：江小白在国内，很多人的印象都是说，这是给年轻人喝的酒，或者是用来调酒的白酒，在国外的江小白产品，是否也有细分人群或是细分场景？
付：品牌文化、品牌基因，决定了我们的目标群体，会是喜欢接受年轻文化的人群。场景化是需要的，但是国外场景并没有进行细分，因为海外市场还没有很深入的洞察。现在我们主要做的还是铺货行为，后面会做一些场景化尝试。
比如，酒吧会是重要的细分场景；
比如，海外中餐2.0版本的细分场景。1.0指的是没有品牌意识、没有专业化管理的餐厅，2.0是品牌连锁，管理规范的餐厅。
这种餐厅，由于消费升级的一直存在，这种消费升级的场景的消费，可以更好地盈利，在产品品牌的联合上也有很好的推力。
03
关于产品
问：从产品上如何吸引海外消费者饮用？
付：首先，设计。
这个很重要，要持续优化产品设计。我们往往一谈到海外，就会觉得很洋气。是因为很多海外市场对于质感、美感、包装都具有很高的要求。并不是说设计要多高大上的金碧辉煌，而是一定要传达自己的美学体验。
其次，饮用方式。
消费者毕竟买的是酒瓶里的酒。用怎样的饮用方式达到愉悦的感觉，很重要。我们选择了一种更加能让外国人接受的方式——混饮。
中国人很多都是在饭桌上饮用烈酒，但是外国，吃就是吃，喝就是喝，烈酒就是简单地喝，没有花生米酸黄瓜配酒。让老外的饭桌上配上白酒，是真的需要时间。
而且，大力推广混饮的另一个原因，在于我们做出尝试后发现，江小白小曲清香能够与其他调酒原料融合到一个平衡点，口味是非常好的，能够让消费者享受愉悦，因此我们才推出了6款江小白专属鸡尾酒系列。
问：目前江小白专属鸡尾酒主要有6款？
付：六款混饮产品，是国内国外调酒师一起开发出来的，先开始有32款，后来压缩到24款，最后精选了这6款，根据不同的区域能够提供的原料，选择不同的产品在当地推行。
这6款分成了两个结构，一个叫世界的味道，一个叫专属的味道。
世界的味道，两款鸡尾酒分别命名为重庆骡子和江小白莫吉托，这两个大类是全世界各酒吧里面点单量非常靠前的两款鸡尾酒。。
“世界的味道”，新的概念乍一呈现，如果就是完全不一样的东西，很冒风险，所以需要有一个熟悉的载体，保留风味的同时又让人容易接受。
专属的味道，有三大要素，第一，好喝；第二，必须有浓厚的中国文化元素；第三，必须观感漂亮，能够传递意境。
除了这六款，不排除在后期适当的时候推新款，我们的目的不是要出很多让消费者感到眼花缭乱的东西，核心还是要把我们要传递的内容做精做实。
问：现在海外市场纯饮产品好像有很多款？价格是怎样定价的？
付：国际化在前期是一个重投入少产出的工作，因为前期要做很多探索性实验，包括对当地法律法规的把握，比如不同国家对于瓶身的容量都有不同的要求，我们国内主力是500ml和100ml，但有的国家100ml是不被允许的；又比如750ml，在欧盟国家是不被允许的储存，但在美国又不一样，所以一定要打组合拳，我们样品开发都要开发很多出来。
烈酒在很多国家都是重税，比如印度，终端的零售价格大约是我们供货价的十倍，定价因地制宜。
问：说到让外国人品味中国白酒文化，如何看待很多人认为江小白并不是中国白酒文化，而是涂鸦文化、街头文化？
付：中国文化的定义是什么？我相信很多人都不能给出答案。中国文化必须是帝王将相吗？必须是传统守旧吗？唐宋八大家的文言文是中国文化，鲁迅的白话文、张艺谋的电影就不是中国文化吗？为什么就不可以酷一点？为什么就不能与时俱进？
我觉得我们并没有背离中国文化，而是在以一种符合潮流、符合现当代审美、符合消费大趋势的方式，把我们认为的好产品与饮用方式，输送到海外去。
我们也是传统工艺、高粱酿造的中国白酒，只是我们目前推广的方式和其他品牌不一样，但是很多品牌都会有自己的不一样的呈现方式和表述方式，我们只能说是有自己对品牌的理解与态度的解读。
问：把江小白放在国际烈酒体系中竞争，与洋酒相比有什么优势？
付：我经常会讲两个假设，一是假设世界上所有的年轻人，总会喜欢尝试不一样的东西，二是假设我第一个假设是真的。
为什么会有这样的假设？
因为大家习惯的东西喝太久以后，总会想换一些新鲜口味，一旦口味切换或者导入成功，这个新鲜口味会占据消费习惯很长时间。
英国，销量最大的烈酒早就不是威士忌，而是伏特加，然后是金酒，第三才是威士忌；而在法国，卖得最好的却是苏格兰威士忌，不是干邑和白兰地。
现在中国年轻人白酒喝得少，威士忌、白兰地、进口红酒和精酿啤酒消费量增长很快，这也是体现了尝试新新鲜事物的改变。
全球范围内，很多市场消费伏特加、威士忌很久了，从这个角度出发，或许也应该尝试一些新的事物。
从江小白的产品本身层面而言，，比较纯净，由于酿造工艺本身的特点，我们对特别复杂的味道和闻香的感知并没有刻意追求，当地消费者的接受程度相对比较高。江小白提倡的是中国白酒的老味新生。以怎样的姿态出现在他们眼前，用新的方式满足他们的好奇心，是关键。我们会争取用市场比较容易接受的方式、符合市场潮流的方式、他们熟悉的方式，把我们的品牌放在他们眼前。
04
关于团队
问：目前国际业务部有多少人？
付：国际业务部在朝着国际化的方向打造，目前有数十人，一半都是国外留学回来的，还有外籍员工，来自日本、美国、奥地利、印度等国家。
问：有留学背景或者是外籍的员工国际化工作是否会少一些阻力？
付：会好一些。酒的文化属性很强，在海外引入白酒是文化与文化的交融，如果做酒的人对当地文化没有了解，是很难做好的。
所以我经常跟我们部门的男孩女孩说，没事就去泡吧去，做白酒的不喝酒，不了解酒，是不适合做酒的，你要给别人介绍这个东西，你需要有真实的感受，江小白创享愉悦，你需要理解这种愉悦，才能把这种愉悦传达给其他人。
我们自己需要长时间接触使用，了解到品牌背后的东西，才能实现传递，这也代表了你对你职业的最大的尊重。
05
市场情况
问：目前海外市场为江小白整体销售贡献度如何？
付：占比不高，我们国际市场开拓时间比较短，加之海外市场的运作复杂性比较强我们团队目前经验尚浅，不同国家情况也许相差特别大，就像前面说的包装容量问题，然后还有度数问题，例如南非43度以上才能叫烈酒，我们国内常见的40度的伏特加、威士忌，到了那边都成43度了。
复杂的环境，就很需要团队对市场的洞察力，以及较强的整体品牌意识，还有海外经销商的能力，都是需要多年培养的。
问：海外哪一块市场会比较好一些？
付：韩国、东南亚这些相对会卖得比较好，但还谈不上最好的市场。毕竟我们运作才一年多，暂时还检测不出来市场到底怎样，市场尚未成熟，情况还在不断变化。
问：江小白2019年下半年的国际化工作规划？
付：做好基础工作，经销商网络继续扩大，把项目做成熟，做好服务支持，服务好目前的客户，今年也计划开拓一些新市场区域，如美国。
我前面两个假设成立后，不仅消费者渴望尝试新事物，有很多的经销商也因为消费者的转变，从而期望找到新的利润增长点。
06
行业的国际化
问：现在很多中国白酒，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等都在做国际化，如何看江小白的国际化与中国白酒国际化之间的关系？
付：对于国际化的理解各有各的不同，大家做的都挺好的。而我们的理解，是传递自己的文化，但也不希望文化过载。
我们做的是让人用愉悦的心情在愉悦的场合下把这一杯带来愉悦的液体喝下去，围绕这一点进行所有的动作，对于我们来说是目前最重要的方向——就是饮用方式的多元化，让别人记住我们的名字、味道，为他们带去愉悦的享受。
将白酒带到国外，不是一个企业的事情，是一个行业的使命，大家可以联合起来，但是扮演的角色不一样。
问：怎样看中国白酒国际化的未来？
付：中国白酒是一个相对封闭的体系，但是它是世界的东西。怎样让中国国民烈酒进入到其他国家的生态链里面去，是一个行业的难题，需要一个行业共同的努力才能打破僵局。我们自己做得也还不够好，还需要很多摸索和校正，国际化是一个长期过程。
苏格兰威士忌受欢迎是很多威士忌品牌齐心协力呈现的结果，我们在海外想要进入主流市场，需要实打实的沿着当地走。
我在今年海外经销商大会上做了一个主题叫“贴地飞行”的演讲，要贴合消费者，贴合饮用习惯、饮用场景，贴合经销商，贴合当地法规，不能“我觉得”。
你跟市场贴得多近，就能走得多远，真正用本土化运作品牌，毕竟，连肯德基都有老北京鸡肉卷。
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