这两年白酒企业股票和高端酒的发展一路疯狂，不仅吸引了大量业外资本进入白酒产业，业内优质企业也纷纷攻城略地，白酒产业进入了一个全新的时代。在这个新时代里，中国白酒产业该如何创新？
回顾十三五中国白酒行业的典型变化，我们不难发现在过去的五年里，白酒行业已完成了一次全面的优化，十三五期间白酒产量总体下滑四分之一，反应在市场上就是规模企业的数量在十三五期间已经下降了437家，但是白酒的总体利润却增长强劲。
通过对比2015年—2019年酒类产业的各项经济指标数据，这五年来，呈现出以下变化：规模以上酒类企业数量逐年减少，相比五年前减少了437家，体现出酒业市场集中度逐年得到提升；产销量基本呈现逐年下降的趋势，相比五年前减少了1686.3万kL，降幅为25.6%，体现了市场供需关系和消费需求的变化；产品销售收入减少184亿元，降幅2.3%。
颠覆性的差异成为死胡同
在这种行业背景下，步入十四五之后的中国白酒产业进入了一个全新的时代，未来同样面临着产量继续下滑，产值不断上升，消费者逐渐被分化，市场集中度带来的多重压力，在这种背景下白酒企业的创新风险越来越大，差异化的追求创新已无法满足市场发展的需要，差异化的创新正在成为企业的包袱。比如过去十年来从清香型白酒大品类创新出去的衡水老白干正在被主流市场抛弃，喝酒大省山东的景芝芝麻香型也没有成为企业突围的灵丹妙药……种种迹象表明，在十四五的中国白酒高品质发展的新时代，个性化差异化的创新正在带领着很多渴望创新的企业走进死胡同。
与颠覆性的创新相比，改良型的亚品类创新却成为了企业弯道超车的利器，比如说洋河在浓香基础上建立的绵柔型浓香型白酒，成为过去十年来洋河集团成功的基础之一，既满足了品牌形象差异化的需要，又满足了消费者追求绵柔口感的需要。
在十三五期间风起云涌的老酒及原酒市场，其品类创新或新品创新的成功，也是对原有品类的升级和改良上的成功，既满足了市场品类提升的需要，又迎合了消费者追求品质消费的渴望。
这个时间成长起来的老酒品牌有歌德盈香老酒航母，成功在白酒行业通过老酒品类的创新撕开了一道口，并且建立了自己的老酒商业帝国。而原酒品牌则以汾酒的头锅原浆汾酒为典型，成功在飞天茅台把控的超高端白酒市场，汾酒一度不敢企及的单价5000元以上的投资收藏型原浆酒市场，开辟了清香型的超高端路线，成为提升汾酒品牌价值的风向标，以及清香型超高端收藏酒市场的典范品牌。
新的市场环境成为差异化创新阻力
在白酒行业市场集中度越来越高、产量越来越少、消费者追求越来越高、竞争越来越大的市场环境里，白酒行业正在形成三个新特征，成为影响市场发展和产品创新的关键所在。
首先，销售主力碾压——主力品牌主力产品正在碾压市场上所有的品牌及产品，如牛栏山白牛二产品成为十元价位光瓶酒的收割机，汾酒集团的玻汾产品正在成为40元左右价位光瓶酒的收割机，而高端产品同样面临主力碾压一切非主力产品，如飞天茅台成为超高端碾压一切产品的主流，其他品牌在主力品牌和主力产品的主流价格段的碾压下，只能见缝插针地满足市场的需要。
其次，市场主流强势——主流香型主流品牌主流产品正在强势崛起，成为市场赢者通吃的品牌，其他非主流非主力产品正在被主流香型和主流品牌不断蚕食。如酱香型成为新主流香型后，开始向全国市场渗透，蚕食原本属于浓香型市场的蛋糕。清香型玻汾的主流化，使得玻汾成为区域品牌赖以生存的光瓶酒市场也被其攻陷。而且这种趋势越来越明显，主流品牌的强势主导市场是未来十四五白酒行业难以跨越的门槛。
再者，受众主权凸显——随着自媒体时代的到来，人人都是媒体发布者传播者和制造者，消费者对信息的掌控和运用能力的加强，使得受众正在成为信息的主导者，影响着品牌的传播与建设。因此，在受众主权凸显的十四五期间，传统的白酒传播模式和媒体投放方式，已无法满足新时代消费者的需要和渴望。因此，白酒的创新将首先面临受众及消费者的阻击，信息和品牌创新基础的逻辑已被颠覆。
未来白酒创新的成功，无疑将是那些克服了当前创新阻力的品牌，而不是那些可以制造差异化，并且需要堆砌各种资源打造差异化的品牌。要想在这种现状下成功，首先要克服的是为了追求差异化而差异化的创新。
四大维度实现酒业创新
纵观白酒行业的发展，以及众多弯道超车的企业和逐渐衰败的企业创新失败经验，大致可以将白酒未来创新成功总结出来。
1、需求的满足上：白酒企业要在十四五期间弯道超车，完成自我品牌的蜕变。其品牌及产品的创新，首先应该建立在满足市场需求的基础上，比如说在酱香型白酒的主流趋势下，绵柔型酱香亚品类的创新如果能解决消费者第一次喝不惯酱酒口味的感受，那么未来绵柔型酱香酒就一定能够成为新时代的主流创新品类。与绵柔型酱酒相比的，当前白酒行业有陶香型和馥合香等品类创新，本质上并没有解决消费者的需求，而只是在满足企业为了差异化的需要。因此，相比起来，绵柔型酱香白酒虽然并不是什么新鲜产物，但是在酱香品类的创新，将给其成为酱酒未来主力品类奠定基础。
2、价值的共鸣上：一个新产品的创新是否成功，除了市场销售表现是基本衡量标准外，更重要的是消费是否对新品的价值是否有共鸣。如果消费者没有基本的价值共鸣，那么新品创新很难成功。以这几年兴起的老酒风为例，老酒产品的成功及复刻老酒产品的成功，核心时间里价格认同上，消费者普遍对于老酒价值更高，并且有“酒是陈的香”这种基本的价值共鸣，所以才使得老酒能够在市场上风起云涌，成为左右白酒发展的新赛道。
3、主流的认知上：前文中提到的几个典型品类创新不成功的案例，其主要创新的难点一是没有满足市场的需求，其次没有建立在主流的认知上，因此创新成为了企业的死胡同，其创新的道路越走越窄。而那些建立在主流认知上的创新，通过日积月累的运作，组建成为行业的成功标杆，如头锅原浆汾酒，就是建立在消费者对原浆酒及原酒的主流稀缺价值更好品质更高的认知上，通过日积月累的运作，逐渐成为清香型白酒市场收藏及投资的标准装备，每一年秋季的第一坛藏酒。
4、文化的真实上：随着消费者主权受众的主权时代来临，白酒企业的创新一定要建立以真实为基础的文化上，而不是虚构的品牌文化及品牌故事，只有真实的价值和文化基础，才能够使得白酒创新能够无懈可击，媒体和受众任何时候得到的信息都是真实可靠的，企业的创新才不会建立在空中楼阁上。过去靠编故事成功的白酒品牌，不可能在消费者掌握信息主动权的时代成功。
差异化不是白酒创新成功的关键，创造卓越的品牌及产品体验，才是始终不变的真理。愿那些还在追求刻意的差异化的企业，早日走出差异化的死胡同。
