天洋再造的背后意图是什么？
文 | 云酒团队
沱牌舍得更名了！
12月20日，四川沱牌舍得酒业股份有限公司（简称“公司”）发布了《关于变更公司名称及修订<公司章程>的公告》，公司将从目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。
此次更名，削减了四个字“四川沱牌”。业内人士分析，除了改名本身的意义，更是天洋把沱牌彻底改造的一个标志。
突出“舍得”发力高端
这不是企业的第一次更名，早在2011年，公司就从“四川沱牌曲酒股份有限公司”变更为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”。
对于更名的原因，公告提及，主要为实施双品牌发展战略，进一步宣传“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度。也是为了整合公司宣传资源，提高公司市场投入的效率，实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。
相较于2011年，对于此次变更名称的理由，公告称：根据公司未来发展战略规划，为了突现“舍得”品牌，传播企业文化，进一步提升公司的知名度和美誉度，决定拟对公司名称进行变更。
两次更名，均是为了突出“舍得”品牌。但与前一次有区别的是，新东家天洋对“舍得”品牌更为看重。从早前企业将沱牌和舍得分事业部运作，且由营销公司总经理吴健负责舍得的运营，到此次特意突出品牌，就可看出“舍得”在天洋心目中的地位。
另外，随着高端市场的不断向好，沱牌舍得次高端以上产品对企业的贡献越来越大。企业的业绩开始由舍得主导和拉动，资源向舍得倾斜，从强化其绝对主力地位，甚至做出更名的举动，不难看出企业向次高端和高端聚焦发力的决心，以及向全国更大市场迈进的勇气。
这还是我们印象中的沱牌吗？
沱牌舍得更名了，这预示着更大的变化将从此拉开序幕。事实上，变化早已有之，从天洋入主沱牌舍得，完成股权交割之后，企业的再造就已经开始。
资本天生的逐利性驱动着再造首先从最核心的人事开始。从去年起，沱牌舍得就发布一系列人事变动公告，宣布由周政、刘力出任公司董事长、总经理外，还提名周政、刘力、蒲吉洲、杨蕾、谢作、徐京永、陈刚、张生为公司第八届董事会增补董事候选人，其中仅蒲吉洲是老沱牌人，其余多数均拥有天洋背景。
从今年起，企业更是不断再添“新鲜血液”。
4月，公司又聘任吴健为四川沱牌舍得营销有限公司总经理，刘力不再兼任。
5月，公司第九届董事会又选举刘力为董事长，李强为副董事长、总经理，原董事长周政在执掌帅位一年后交棒。
8月，李家民和李家顺两兄弟彻底告别联袂创造诸多佳话传奇的沱牌舍得，李氏时代落幕。
除了人事，企业还开始了产品层面的再造。去年11月，沱牌推出了天洋入主后的战略新品沱牌天特优曲系列酒，希望借助沱牌的品牌力打造出白酒行业的又一支超级大单品。
今年1月初，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场的近千个技协和定制产品。
同时，企业积极简化产品体系，逐步淘汰沱牌系列老产品，积极推动沱牌天特优曲、沱牌大曲和柳浪春产品，增强沱牌品牌张力。产品优化调整后舍得聚焦次高端、沱牌主打大众白酒市场的定位明确。
人事和产品之后，企业更名随之而来，从“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。尽管只是少了几个字，沱牌的产品也继续保留，但明显可以感觉到，沱牌时代一去不回了。
从人到产品，再到名字，不难看出老沱牌系的标签正在一一摘除，人走了，产品消失了，名字也换了……天洋正在完成对企业的彻底再造。
而现在的企业，已经不是我们印象中的沱牌了！
天洋再造的背后意图是什么？
先从数据上看，在被天洋收购之后，沱牌舍得的业绩开始明显的好转。
2017三季报显示，沱牌舍得前三季度实现营收12.43亿元，同比增长13.10%；净利润9547.42万元，同比增长74.20%。
其中沱牌舍得中高档酒实现销售收入10.03亿元，同比增长28.87%，低档酒实现销售收入1.13亿元，同比下降25.55%。
次高端舍得明显成为业绩主力，尤其在事业部独立运作之后，经销商队伍得到稳定，依托终端门店精细化陈列，以及品鉴、智慧讲堂等推广方式，增量很快。而沱牌系列则不断下滑。总的来看，沱牌舍得保持了良好的增长势头，且增长迅速，但中高档与低端产品分化明显。
那为什么天洋还要对沱牌舍得进行再造呢？
如果将沱牌舍得和同时代的其他川酒六朵金花比较一下，我们很清楚的可以看到差距、压力，以及企业再造的紧迫感。
其他金花中，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春或者已是百亿或准百亿俱乐部成员，只留下水井坊和沱牌舍得还在百亿外远远的追赶。但聚焦次高端的水井坊今年前三季度实现营业收入14.71亿元，净利润为2.43亿元，营收和盈利，均远远好于沱牌舍得。更不用说同为次高端的剑南春80亿的水晶剑大单品了。
更让沱牌舍得感觉到压力的是，如今，五粮液系列酒都在向百亿迈进，郎牌特曲计划2020年实现60亿的目标，今年更是要在江苏拿走20亿，舍得的重点市场河南拿走4亿。即便大本营四川，舍得优势也不明显，市场不温不火。
横向比较来看，尽管沱牌舍得的增长非常迅速，但市场竞争的难度增大，不光在川酒企业中取得突破不易，其他市场继续增长也将面临很大挑战。
也因此，我们推测，此次“舍”的动因是低端酒的不断下滑，“得”的缘故是中高端酒贡献增大。
或许就是在这样的背景下，天洋对沱牌舍得做出“打破天花板，行彻底再造”的判断。
但对于跨界而来的天洋来说，这种再造不啻于一场豪赌，风险很大。
从人事变动来看，不仅不利于政策的连贯性，还因团队的不熟悉，增加了沟通的成本。这对于处在变革期的沱牌舍得来说，是很影响工作效率的一件事情。
产品变动带来的后果更严重，尤其是沱牌舍得集中清理和淘汰运营商品牌。运营商全跑竞争对手阵营去了，渠道阻力增大，市场氛围也消失了。即便招来新的经销商，因为对产品和市场不熟悉，短时间很难上规模。
从品牌认知的角度看，改名风险也很大，特别是此次企业把“沱牌”两字拿下。很明显，沱牌的市场影响力要远大于舍得，尽管企业是为了更有市场潜力的舍得，做出了品牌聚焦和战略调整，但这种对母品牌的漠视很可能带来消费者的困惑，毕竟舍得的品牌影响还远未达到更广覆盖的程度。
看起来，沱牌舍得的这些决定可谓风险重重。而事实上，即便是不做任何决定，不冒风险，反而可能就是最大的风险！
一句话，沱牌，你舍得吗？
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