文丨马婷
近日，微酒记者获悉，内参酒宣布5月继续停发常规产品之后，针对湖南市场再连续“发招”，具体如下：
一是在湖南市场投放年份产品。年份产品比常规产品终端零售价高出100元/瓶达到1599元/瓶；
二是自5月20日起，取消渠道促销活动，增加消费者品鉴活动 ；
三是成立专门的价格督导组，管控窜货。
综合来看，上述动作分别涵盖了控制市场货量、增推新品、渠道活动以及价格管控等四个方面。“但总体而言，这‘四连招’均指向了“稳价”这一终极目标，”熟悉内参的人士一针见血地指出。
今年年初以来，内参酒在“量价”管控问题上频频出招，向着高端价值回归之路步步前行。然而，内参酒系列举措是否取得了相应效果？向着“第四大高端白酒品牌”冲击的内参还有何后招和底气？
01
祭出三连招，内参酒量价管控进入“深水区”
从上述动作来看，此次出台的三项政策均建立在继续停货的基础上，旨在稳定提升产品价格。据统计，年初至今，内参酒此前已经先后多次发布涨价及停货信息。
提价方面：2月，52度500mL内参酒战略价上调20元/瓶； 4月22日起，52度500mL内参酒团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。
停货方面：内参酒公司分别先后发布“3月19日至4月30日期间停止供货”，以及“5月继续停货”两份通知。
在量价连环招的管控之下，内参酒今年以来不仅价格连连攀升，销量也同步上涨。
数据显示，今年1-2月，内参酒的销售量达到去年同期的两倍，销售额几乎达到2018年一半。整个一季度，内参酒的配额提前使用完毕，销量达到97吨，较2018年一季度50吨的销量增长近一倍。
“业绩可以看做市场最真实的反应之一，内参酒几乎翻倍的销量增长在一定程度上说明其量价管控已经在市场上起到积极促进作用，”有内参酒经销商说道。
同时，还有有熟悉内参酒的人士认为：“今年以来，以名酒为代表的涨价潮席卷行业，引发大量跟进者。然而，涨价真正能让市场认可的仍旧在少数，内参酒是这少数中的一份子。”
在他们看来，此次出台的三项举措，是内参酒坚定“挺价战略”不动摇的表现，当下的业绩增长给了其信心。
与此同时，还有知情人士告诉微酒记者，相较于以往的量价管控，此次内参酒的举措“更加深入”，主要表现在以下三个方面：
首先，年份酒的投放一方面可以缓解市场在停货期的货量稀缺的问题，让产品价格在合理范围内稳定增长；另一方面还有助于借助“酒是陈的香”这一公知，向消费者展示内参酒的品质实力；
其次，取消渠道促销活动，增加消费者品鉴，说明内参酒正在渠道端强化品牌影响力与品质先行的理念，逐渐摆脱以“促销引客”的常规操作；
其三，成立专门的价格督导组，严查窜货，表达了内参酒对于价格管控的决心，并逐渐完善了组织架构进行督导。
今年以来，“量、价”管控一直是内参酒的重要工程。早在内参酒销售公司成立大会上，该公司总经理王哲就表示：2019年，内参酒销售公司将率先完善价格体系，对乱价、窜货行为毫不留情。
而由此前的一系列举措，过度到此次“三连招”政策的出台，可以说这在一定程度上标志着内参酒的价格管控进入“深水区”。
02
力挺高端之路，内参还有何底气？
2018年底，内参酒披露了成为“继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端白酒品牌”的“梦想”。通过上述的量价管控可以看出，内参酒正在力挺高端之路上奋力前行。
然而，对于所有品牌来讲，价格是高端的代表与力证，却并非成就高端的原因。尤其在价格拔高的过程中，产品还需要更多品牌力的支撑。显然，内参酒深谙此道，自销售公司成立以来就已经在品牌宣传、人员组织、市场拓展等多方面布局。
今年3月召开的“品内参 知大事——内参酒2019年品牌策略发布会”上，王哲指出，2019年是内参酒的转型之年，更是突破之年，将在“塑造高价值、建设大市场、突破新纪录”的工作方针下，实现高速高质的发展。
基于此，内参酒出台了“3+4+5品牌策略”。其中，“3”为三大策略布局，即布局全国、定位高端和丰富产品；“4”为四大优势驱动，即集团优势、根据地优势、体制优势和模式优势；“5”为五项工程落地，即牛团队工程、优商工程、智慧终端工程、名人堂落地工程和稳价提价工程。
目前来看，上述工程正在有条不紊地落地实施。从冠名赞助CCTV2《对话》栏目、亮相达沃斯论坛，到连续的“涨价、停货”措施，到全国六个大区同时招聘，再到优商工程落地，以及对湖南每个区县的精耕细作……内参酒在今年上演了“马不停蹄”的“全面布局”。
伴随着布局的深入，内参酒的全国化进程也不断向前推进。本土市场之外，内参酒将京津冀、河南、广东、华东以及西北一些发展市场都规划为未来发展的核心区域。并且，其在广东、北京等市场的布局已经效果明显。
有行业人士认为，内参酒现在虽然距离“第四高端白酒品牌”还有距离，但已经逐渐偏向于一个泛全国化的高端白酒品牌。未来，在其高端挺近之路上，不断外拓市场，深化全国化布局是必然之举。
在走向全国高端阵营的这条道路上，除了自我营销的步步为营，上述人士认为，内参酒本身具有的品牌与品质特性也将成为其重要助力：
一方面，早在上世纪90年代，酒鬼酒便已经打出了“做文化酒引领者”的旗帜。内参作为酒鬼酒的高端产品，一经推出便自带文化酒背景。在价格上，曾经一度比肩茅台。虽然后续发展经历波折，但长期以来的高端市场经营为其深化高端品牌形象奠定了基础，也促使其发展成为一个独立的品牌。
另一方面，内参酒作为酒鬼酒中的高端产品，是馥郁香型的典型代表。今年3月7日，《馥郁香型白酒》国家标准起草启动会议召开，这对于强化馥郁香型的香型价值起到积极促进作用，内参作为其中“尖品”也将最直接地承载并展现这一香型优势。并且，据了解，内参酒均采用8年以上基酒，未来5年内每年上市的成品酒，将会控量在1000吨以内，其稀缺性不言而喻。
总体而言，在该人士看来，品牌优势+品类优势是内参冲击高端的独有特质，将成为其市场动作落地生效的强大内生动力。在中国白酒市场，茅台、五粮液无疑均是占据了品牌与品类双重优势的高端代表。这也将成为内参酒冲击“第四高端白酒”的历史之鉴。
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