国产葡萄酒2017各指标普遍下滑，张裕却逆势扭亏，它做对了什么？
文 | 云酒团队
4月22日晚间，张裕披露了2017年年报。数据显示，公司2017年实现营业收入49.33亿元，同比增长4.56%，实现净利润10.3亿元，同比增长5.01%。利好业绩之下，张裕也拟再次向股民“发红包”：每10股派发现金红利5元。
对于上述业绩，张裕表示，面对不利经营环境，公司坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展方向不动摇，全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，努力推进各酒种协调发展，为实现营业收入增长发挥了重要作用。
而就在此前，刚刚出炉的数据显示，国产葡萄酒2017年产量、销售收入、利润额、出口量、出口额全部呈现负增长，为何同样面临进口葡萄酒冲击、原材料成本提升等不利因素的“夹击”的张裕能够突围呢？
国产葡萄酒行业5大指标负增长，张裕却“逆生长”
种种迹象表明，2017年国产葡萄酒仍处于调整期，面对如此“严峻形势”，张裕交出的是一份含金量十足的年报。
数据显示，2017年纳入国家统计局范畴的244家规模以上葡萄酒企业，共完成酿酒总产量100.11万千升，同比下降5.25%，累计完成销售收入421.37亿元，同比下降9%；累计实现利润总额42.28亿元，同比下降11.55%。此外，国产葡萄酒在出口量、出口额方面也出现了7.31%、19.61%的负增长。
相比之下，张裕则以良好的业绩增长宣告“逆生长”，与此同时，也正在向历史最好业绩发起冲击。数据显示，张裕2017年营收增速近3倍于2016年，已经连续三年正增长，正在向历史最高水平发起冲击。在净利润方面，张裕2017年净利润逆转2016年负增长态势，再次实现正增长，增速与近6年以来的最高水平几乎持平，净利润总规模再次回到10亿俱乐部。
不仅仅是绝对值增长，张裕也迎来了结构化增长。年报显示，张裕旗下葡萄酒、白兰地和其他酒全部实现正增长，增长率分别为3.47%、9.30%、2%。其中，愈加受到消费者青睐的白兰地营收占比提升近1个百分点，增速实现大涨9.3%。张裕在国内市场“墙内开花”的同时，“墙外”似乎也“更香”。数据显示，张裕国外市场销售占比从2016年的5.94%提高至8.82%，营收同比大涨55.29%。
在行业出现负增长的时候，张裕却交出高水平的双增长业绩，既显示了过去一年市场调整的收效显著，同时也为“悲观”的国产葡萄酒树立了宝贵的信心。对于2018年经营目标，张裕称将力争实现营业收入不低于52亿元。
别人家的股票！“良心上市公司”张裕已连续17年分红
对于行业人士来讲，业绩增长是判断公司价值的重要标准。然而，对于投资者和股民来讲，有真金白银回馈才能称的上“靠谱公司”，而所谓的真金白银指的就是分红。
从近年来A股分红情况看，国企上市公司是分红主力，其中高派息率龙头股更是如此。作为国产葡萄酒龙头，张裕在分红方面绝对称得上“良心上市公司”。
2017年，时任中国证监会主席刘士余就曾表示，上市公司现金分红是回报投资者的基本方式，是股份公司制度的应有之意，也是股票内在价格的源泉，证监会要加大现金分红的公司的支持，另一方面对于一些有能力分红、但是常年不分红的“铁公鸡”将高度关注，采取“硬措施”。
数据显示，张裕A股于2000年10月在深交易所上市，2001年即开始分红，截止目前已经连续17年分红。从行业内来看，张裕的分红水平一直保持较高水平。根据东方财富网数据显示，2012—2016年的5年间，张裕分红超过20.8亿元，相比之下，莫高股份只有2次分红，总额仅1700万元，近年来表现抢眼威龙股份2017年进行1次分红，总额为1800万元左右。
放在A股市场整体，与张裕形成鲜明对比的是“铁公鸡们”。据刘士余透露，截止2017年，A股有46只股票连续20年没有分红，其中最长记录为一家1994年上市的公司至今未分红。此外，曾有媒体在2016年统计连续15年分红的股票，仅占A股上市公司整体的不足11%，也显示了张裕在回报投资者方面的“慷慨”。
根据张裕2017年年报，拟每10股派发现金红利5元，折合股息率约为1.4%。不仅仅是连续分红，张裕的股票收益率也保持较高水平。2000年，张裕A上市股票价格只有2.98元左右，而截至目前股票价格为36.1元左右，过去17年收益率为11.28倍。这也意味着，如果一个股民在2000年购入10000股张裕股票，那么目前可以净赚30万元左右。
“二次创业”的张裕新一轮发展已经起跑？
“我们要把以前取得的成就归零，通过全球化布局实现百年张裕的‘二次创业’。”在春季糖酒会的数场发布会上，烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江强调，未来的黄金10年是必须抓住的历史机遇，张裕将用世界眼光做大中国品牌、用国际标准做强中国张裕，使张裕成为更多消费者认可的国际品牌。
当很多人对国产葡萄酒“悲观”的时候，为什么张裕反而有自信做大做强呢？
实际上，张裕对于目前的严峻环境并非没有清晰认识。在2017年年报中，张裕详细分析了国产葡萄酒行业面临的外部环境：宏观经济增幅放缓、饮酒消费环境变化、消费者饮酒习惯、进口葡萄酒的冲击、电商对传统渠道的冲击、原材料和运费等成本费用的增加……
对于张裕来讲，同样面临这些压力，而且是“不进则退”，因此必须有效“反击”，通过调整将压力变为动力。在提出“二次创业”发展战略之后，张裕的动作明显加快。在春季糖酒会上，张裕用3天的时间先后举行了5场活动，重点发布了张裕2018年品牌战略，并对解百纳、先锋国际、醉诗仙和白兰地进行了发布推广。
累积销量5亿瓶的解百纳接下来如何“攻城略地”？
“我们希望张裕与经销商的关系，越来越像‘老夫老妻’，相濡以沫，渐入佳境，最终让张裕解百纳成为经销商最赚钱的品牌。”张裕公司总经理孙健表示。为了团结“老伙计”，张裕以经销商真实经历的微电影以引发感情共鸣，并将提升服务与品质提上日程，与经销商携手创造新销售奇迹。此外，解百纳还正通过欧洲5000多家超市渠道和主动出击国际酒展，打造国际知名度。
显然，迈进全新下一程的“超级大单品”解百纳，将成为张裕在世界范围内“攻城略地”的利器。
白兰地是张裕在葡萄酒领域竞争的“第二战线”，在准确判断市场趋势的基础上，张裕加大了白兰地产品的营销力度，希望充分挖掘消费升级带来的巨大潜力，建立对其他竞争对手的不对称优势。
一方面，在全国举办数千场品鉴会，推出或计划推出珍藏版五星白兰地、“激荡版”白兰地礼盒，针对新锐年轻中产人群的“新五星”，以及这对85后、95后消费者的迷霓白兰地等产品，不断影响意见领袖和消费者，提升市场氛围，拉动销量增长。
另一方面，张裕也将重金支持白兰地产品做大，市场投入比例将超过2017年两倍，以强有力市场支持主推市场增长。可以预见，在产品、营销等准备妥当之后，张裕白兰地正处于爆发的前夕，将像解百纳一样成为张裕的另外一个超级市场担当。
对此，董事长周洪江曾表示：我们的战略是正确的，战术是清晰的，这一切决定了张裕的未来可期，当然我们调整的效果不会立即显现，这需要一个过程，希望到年底能有一个明显的变化。
显然，如果说2017年的“黄金成绩单”是建立在过去一年的积极调整框架之下，那么在2018年的新布局之下新动能已经建立，2017年业绩只是新一轮发展的起跑，预示着张裕有望创造新时代的“加速度”。
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