“更中国”的打法，能否为国产葡萄酒扳回一局？
文 | 云酒团队
伴随着葡萄酒上市公司2018年半年报陆续发布，上半年葡萄酒行业发展状况也更加明晰。
半年报显示，张裕葡萄酒营收增长，长城葡萄酒销售两位数增长，通葡、威龙、怡园等品牌纷纷实现营收净利双增，通天酒业收益、毛利分别同比增长98.1%和138.7%，实现扭亏为盈，国产葡萄酒交出了一份企稳回升的半年度“成绩单”。
回顾2016年及2017年，国产葡萄酒利润分别下滑6.59%、11.55%，而与国产葡萄酒“危局”相随的，则是进口葡萄酒连年攀升的增长速度。如今，多家国产葡萄酒公司业绩向好，颇具亮点的数据是否预示着，在行业总利润连续两年下滑后，国产葡萄酒进入了洗牌新周期？
进口葡萄酒来势汹汹，外部环境不容乐观
数据显示，今年上半年，我国进口葡萄酒总量达38.5万千升，同比增长25.8%，而同期国产葡萄酒产量为34.1万千升。这意味着，进口葡萄酒的同期体量首次超过国产葡萄酒，占稳了市场的半壁江山。
在“一带一路”的政策调整下，我国与多个世界葡萄酒主产国的关税政策进一步放宽，其中仅2017年便开放了包括新西兰、智利和格鲁吉亚三个葡萄酒出口大国。“零关税”的实行将更多的进口葡萄酒引入到国内，丰富了国内葡萄酒市场，同时也使零关税国家的葡萄酒具有更强的竞争力，直接冲击国产葡萄酒的市场。
关税利好助推进口酒在中国市场形成了更高的增长速度。2017年，中国进口葡萄酒总量逼近75万千升；截止2018年5月，葡萄酒进口量高达35万千升； 2018年1-5月，葡萄酒进口量同比增长20.50%，而这种势头在经济全球化大背景下还会愈演愈烈。据了解，2019年，澳大利亚也将实现“零关税”，更多澳洲葡萄酒将涌入中国市场。
反观国产葡萄酒2015-2017年利润总额不断下滑的趋势，市场收缩不仅令一线品牌们业绩承压，低端葡萄酒市场的利润更少，中小型企业的生存空间将更为困难。
面对进口葡萄酒的强硬攻势和国产葡萄酒的现状，中国酒业协会常务副理事长王琦曾表示，葡萄酒到了一个新的节点，只有加强产区建设，提升产区的品质，尊重消费者，才能拥有广阔的市场，迎来新一轮的产业辉煌。
国产葡萄酒各显身手，提升竞争力迎接挑战
2018年上半年的成绩单，似乎预示着国产葡萄酒反击的第一枪已经打响。
2018年，张裕制定了聚焦高品质、聚焦中高端及聚焦大单品三个市场规划。就在不久前，张裕推出电影《邪不压正》典藏版解百纳，随后又同阿里巴巴深化合作，打造线上销售的“主阵地”。张裕股份公司总经理孙健表示，未来张裕将借助阿里大数据的支持，精准面向消费人群，把品牌故事讲得“更时尚、更有温度和情怀”。
长城上半年也针对品牌重新进行调整，聚焦怀来桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋及蓬莱海岸五大子品牌。同时建立更加具有中国特色的品牌和文化，定位“中国长城，红色国酒”，将过去8个省区扩大到24个省区，并通过人才配置优化，向一线销售倾斜，通过实施厂商一体化，来提升营销效率，最终形成“中国模式”。
同样在上半年交出亮眼成绩单的威龙也有自己的心得。效率和管理水平的双项提升、“有机”的标签和基地的优化都是威龙的“立身之本”。据了解，今年上半年，威龙确定了主推产品，其聚焦策略将进一步助推有机葡萄酒的市场突破和深度传播。
一线葡萄酒企业做出应对措施的同时，受进口葡萄酒冲击更深中小企业也在寻求变革突围。一方面加强对品牌的推广力度，将自身品牌融入到消费者的消费选项中，并且要满足消费者的口感和消费习惯需求，另一方面迎合年轻化消费者需求，以个性化、定制化产品来应对消费升级。
值得关注的是，随着年来电子商务在我国的加速发展，不少国内及国际葡萄酒品牌都将电商作为自己开拓市场新的突破口，其中尤以低端葡萄酒产品为主。据统计，在电商平台上，超过90%的葡萄酒集中于低端价位段，线上线下相结合，或将成为中小葡萄酒品牌弯道超车的必由之路。
“中国模式”初显，国产葡萄酒迎来新阶段
近年来，进入瓶颈期的国产葡萄酒一直在寻求突破口，并在寻找中逐渐适应了市场的变化，找到了自己的谋变之道，走出了属于自己的路径。由企业维度上升到行业视角不难发现，在新的市场环境下，国产葡萄酒正以新的姿态审视和迎接国产葡萄酒的“进攻”，双方的竞争也已不再仅仅局限于价格等方面，“更中国”的国产葡萄酒发展思维正逐渐形成。
在经历了连续四年减产之后，今年上半年，国产葡萄酒的市场反击明显加强，张裕、长城等均在产品架构、市场布局方面出拳，被视为国产葡萄酒良性发展的标志性讯号。而在鸭绿江谷、贺兰山东麓、山东烟台、秦皇岛等知名产区，一大批国产葡萄酒企业正在集聚，以产区名义展开推介，共同讲述独特的风土与品质优势，满足消费者对产区和葡萄酒文化的认知需求。
打造更具中国特色的风土、口感、渠道……2018年的国产葡萄酒似乎进入了质变之年，产业的结构优化、营销模式的转变使多数大型国产葡萄酒企业业绩回升，利润上涨，而受创较为严重的名企也在逐渐回到正道。我们或许可以大胆的猜想，在经历了前面三个发展阶段后，2018年的国产葡萄酒或将迎来新的高质量发展阶段。
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