文 | 张强 编 | 鱼非子
在白酒销售中，宴会场景的重要性正在凸显。
越来越多的酒企，已然把宴会拔高到新渠道的高度，并匹配相应的资源来重点运作，其中不乏收获满满者。
纵观全国市场，300元以下的宴会市场多为地产龙头所把控，800元以上则基本被茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝所垄断，这几成固化的竞争格局。
而两端之间的次高端价格带，区域龙头与全国性名酒正在进行激烈的角逐，各呈千秋。
近日，微酒记者观察并整理了古井贡和剑南春在徽酒市场的宴会政策和动作，通过这两个鲜活的案例，我们或能一窥宴会市场次高端风云之究竟。
01 古井贡：12字方针，激活渠道120%战力
2018年，安徽龙头古井贡对年份原浆古16进行了包装升级，加大了市场投入力度与资源匹配，当年销售额在5亿元左右。2019年，古16的目标是7个亿。
在宴会市场，产品在区域市场要实现较高的占有率离不开渠道的支撑，否则的话，即使放量也是很短暂的。
自2009年起，以“路路通、店店通和人人通”来主攻渠道的古井贡，成就了其在渠道上的领先地位。
微酒记者走访发现，在宴会市场上，古井贡围绕着“抓动销、去库存、深渠道、稳价格”的12字市场操作方针来开展。
这12字方针有别于其他品牌“终端发现宴会需求-上报厂家或经销商-厂家或经销商单独配送宴会用酒，给予终端店一定推介费用”的流程——只要终端店内有古井贡的产品，消费者用的是古井贡区域内的产品，都给予政策支持。
“这不仅带动了终端的销售和去库存，终端的议价空间也可以放大。既稳定了产品的价格，业务人员也能更好的做深渠道。同时，品牌在宴会市场的占有率也会快速提高，简直是一箭五雕。”盛初咨询副总经理侯帅指出。
古井用这12字方针，让宴会成了终端的第二个获利点。
微酒记者走访终端发现，在12字方针的具体实施上，古井贡将其具体为“五定策略”。
定岗位：区域组织架构上设立宴会业务员、宴会检核人员；
定任务：区域市场酒店、流通业务人员每月都有宴会考核任务；
定重点：区域内选择优质烟酒店、大型宴会酒店进行深度合作；
4定流程：制定宴会业务流程、审批流程、核报流程等，增强宴会业务市场反应速度。宴会信息如姓名、电话、时间、地点、包厢号、品项、桌数等，至少提前一天上报；
定传播：业务人员在微信朋友圈转发宴会政策、宴会现场照片，在店内地堆摆放重点产品、货架陈列，通过宴会活动宣传单页、宴会活动X展架、宴会活动条幅等营造氛围。
10月以后，随着宴会热潮的到来，古井贡又对宴会政策进行了降低桌数，加大奖励力度的全面升级，并在奖励上把终端和消费者分开。据悉，古8及以上产品(古8、古16、古20、古26)享受该政策。
针对终端店的奖励：3-9桌累计达到两场，奖励红包1个；10-19桌每场奖励红包1个；20桌及以上者，每场奖励红包2个。
红包参与抽奖：10个红包为一组，其中一等奖两名，奖励现金1200元；二等奖3名，奖励现金800元；三等奖5名，奖励现金400元。（注:抽奖每季度兑现一次，当季清零。如不足一个红包的客户，季度末奖励地堆大酒1瓶）
针对消费者的奖励：3-19桌，奖励地堆大酒1瓶；20桌及以上者，奖励2019收藏大酒1瓶。
不难发现，12字方针的本质就是通过渠道来做宴会，通过宴会政策，释放给渠道更多的空间，让渠道主动出击，去挤压更大的市场份额。
02 剑南春：“宴会+”组合拳，周公吐哺般的让利驱动
据微酒记者调研，截止到2019年8月，剑南春在安徽市场的销售约为5.5亿元，以水晶剑为主。今年，其销售突破6个亿几乎已无悬念。
剑南春在安徽市场采取的是直控终端的策略，即通过产品和终端的专业管理，使宴会的价格、终端建设、品牌宣传、促销活动等一系列组合拳得以落到实处。
其实，剑南春的宴会组合拳是全国一盘棋的大战略，简单的说就是围绕消费者和渠道重点投入，让名酒接到地气。
“相较于其他名酒普遍搞的品鉴和团购，剑南春在安徽的做法更加接地气。剑南春的主要发力点在渠道建设与渠道掌控上，这是剑南春能在安徽宴会市场取得斐然成绩的重要原因。”安徽谏策项目总监司胜军这样说道。
在安徽市场，剑南春实行“宴会+”的做法，例如宴会+渠道、宴会+消费者、宴会+场景、宴会+利润等。
其操作逻辑大致为：经销商用宴会政策的利润来驱动烟酒店，烟酒店又用优惠返现来打动消费者，消费者在享受实惠的同时，在宴会场景宣传了剑南春的品牌，从而吸引到更多的消费者选择剑南春。
这实际上是一条以宴会为落地，以利益为贯穿的，环环相扣的良性通路，其关键点在于让利的幅度和是否能完全落实。
通过调查，微酒记者了解到了剑南春返利的具体内容。
开桌费：宴会用酒满10桌、20桌、30桌、40桌、50桌，分别给予终端几百到上千的奖励，要求核销瓶盖回收率不低于50%。也就是说，即使按最少的10桌来算，一瓶酒烟酒店也能赚到几十元。
拉环+瓶盖：一个盒子拉环+一个瓶盖，分别给经销商和消费者兑换现金奖励。一箱酒算下来，烟酒店能够赚到近百元。
展示费用：按每瓶多少钱 /月支付烟酒店展示费。烟酒店进货25件，可展示6瓶；50件可展示12瓶；100件可展示24瓶。
包量奖励：包量以25件起步，最高1000件。按一定比例给予包量奖励（一店一策）。
顺价奖励：烟酒店不搞低价和窜货的话，给予顺价奖励。
为确保宴会政策的执行不出现偏差，经销商和终端不截留费用，剑南春的以上费用均由厂家直接支付，并由第三方顺丰送货、拍照、检核，没有顺丰的乡镇，由经销商服务。
综上可见，剑南春“宴会+”的实质是通过宴会来做渠道，从而达到避开与竞品直接对抗，扩张销售的目的。
值得一提的是，近两年，剑南春在“宴会+”的战略之下，还致力于下沉安徽县乡级市场，并取得了不错的成绩。例如太和县，其一年的销售就将近3500万元。
03 业内人如此说
就古井贡和剑南春的安徽宴会市场案例，微酒记者专门采访了安徽的经销商、烟酒店老板以及行业专家。
安徽繁华名品供应链公司的张总： “古16的优势是地产酒，在本地有一定的消费基础。在古井贡大流通产品的渠道优势下，资源匹配度高是其一大王牌。”
白酒营销专家蔡学飞：“古井贡与剑南春在安徽宴会市场上的的方式方法虽然不同，但都选对了适合自身的打法，各自发挥出了优势。”
安徽琅琊商贸总经理项总：“古井贡和剑南春目前虽在安徽宴席市场占到了先机，但口子窖20年、梦之蓝M3也同样不可小觑。”
招商证券首席分析师杨勇胜：“剑南春是全国性名酒，认知较为深入消费者人心，而较高的渠道利润则提供了强劲的推荐动力，两者叠加，成就了剑南春的业绩。”
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