一场成功的新营销=一个721（或532）的投资目标+二个支撑点（组织和产品政策）+三大要素（好产品、链接器和营销职能的发育）。
文 | 林枫
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京链e链新营销服务公司CEO
行业网红江西李渡酒业，680元一瓶光瓶酒，凭借新营销创新模式，近年来实现跨越式发展，产品供不应求。
2017年以来，行业回暖、消费升级，很多名酒企业业绩持续飘红。业绩增长的原因一方面由于茅台涨价留下的次高端价格带的旺盛需求，另一方面是酒业经过四年去库存后的的上行周期中。
以增加社会库存为驱动的业绩增长将会留下后遗症，这在08至12年已经上演过。茅台快速涨价使得囤货茅台变成稳赚不赔的理财投资行为，无论二级市场还是实物市场，茅台财富激发了社会资本炒茅台的热情，在茅台一瓶难求时社会资本的热情就转溢到其他名酒。这种增加社会库存但并没有实际有效动销的市场现实正在多个名酒企业财务报表里体现。
可喜的是，对于“如何有效培育消费用户需求，改善商品的供需关系，让商品进入良性的增长状态”已是各大名酒企业的共识，并通过万人品鉴会、回厂游、终端联盟等形式来推动终端的有效动销。
但是在传播碎片化、交易碎片化、消费细分化的时代，这种不遗余力、挥金如土地投资于消费者培育工作却会遇到一个无法回避的问题：年终盘点，消费者吃了、喝了、拿了，人呢？一二线名酒无不尴尬地面对一个现实：用户“失联”。如何与消费者之间建立一体化的强关系，甚至将消费者私有化，成为传统企业挥之不去、敢想而无法为之的梦想。
上市公司为了完成漂亮的财务报表，在回款业绩压力之下，基本上都会采取旺季出政策进行压货的行为，明明消费需求培育没有到达那个高度，却拼命压货，渠道库存居高不下，经销商为了自身现金流的需要就会低价抛货，导致产品价格倒挂、穿底频频出现。
李渡新营销的商业实践证明，没有经销商压货、着力于用户需求的培育，反而可以培育出让消费者喜闻乐见的品牌和持续性的增长业绩。新营销凭借“一二三法则”，通过线上线下融合的创新实践和组织变革驱动，李渡有效帮助酒企解决了“用户失联和供需失衡”两大难题。
“一二三法则”简单表述如下：一个721（或532）的投资目标，二个支撑点：组织和产品政策，三大要素：好产品、链接器和营销职能的发育，本文将详细阐述。
一、 新营销的一个721或532的投资法则。
改善供需关系，首先要确保企业的费用和资源能够有效投入到消费者身上，提高面向消费者的投资能力是新营销的核心目标。投资大目标是721、小目标是532。传统企业的市场费用，主要面向三个对象：消费者、终端店和经销商（或者是“类经销商”——企业自己的业务队伍），如何将70%的费用投放到消费者身上强化用户需求而非终端店和经销商身上，是传统企业成功导入新营销成败的关键，但现实中传统企业往往颠倒过来，70%以上的费用投放给经销商和终端店，一对一花给消费用户的钱往往不到30%，我们希望三者的比例是721（70%消费者、20%终端、10%经销商），短期内做不到721就尽量实现532（50%消费者、30%终端、20%经销商）。
二、 为了实现上述目标，传统企业需要在两个支撑点上优化改进。
新营销需要组织模式和市场策略的两大支撑点。
组织模式需要需要服务于商务职能，在新营销体系里面，首先需要描述“营销”和“销售”的概念，并以此进行组织职能的界定和发育。
1. 营销：企业为和消费用户之间形成一体化关系而持续不断地商务活动组合，营销指向用户关系和用户需求，相当于修路。
2. 销售：企业和商业、终端客户之间交易的商务活动组合，主是“产品和终端”的关系，销售指向交易、回款，相当于开车。
传统企业职能侧重于销售（招商和铺货——推力）和市场（促销——拉力），在商品短缺或者供需均衡环境下，这两种职能的发育可以帮助企业快速放大规模，但在产能过剩、供大于求的时代，这两种职能的过度发育反而会让企业杀鸡取卵、饮鸩止渴。传统企业将商务活动过多聚焦于渠道和终端，过度压货，结果是供大于求、商业抛货、价格倒挂，严重的就是价格崩溃、渠道瓦解。
为提升面向市场的投资能力，改善供需关系、打破不促不销、实现用户相对私有化，企业需要在两个支撑点。
第一个支撑点是组织的升级，在企业内部发育相对专业的首席营销官职能体系。在供大于求、消费升级的环境下，传统企业需要增强营销职能，强化用户关系和用户需求，创造可以持续交易的市场条件。而营销职能首先排斥的是交易思维，它需要企业建立一支首席营销官（CMO）的队伍，这支队伍要走进消费用户的生活方式中，能够理解他们的喜怒哀乐、能够解决他们生活中的实际问题。首席营销官是由“产品经理、场景师、媒介官、数据师”四个岗位复合组成的一套系统的商务能力，它不需要对销量和交易负责，只需要对用户关系和用户需求负责，在组织架构、岗位职责、业务流程、绩效考核四个方面和传统销售部大相径庭。如下图所示：
企业在首席营销官的组织体系下进行用户洞悉、创造贴合的消费场景、传播场景、体验场景与消费用户互动，在传统组织能力上优化、升级岗位职责和工作方法，具体如下：
通过企业内部发育首席营销官的职能，带动外部商业伙伴能力的提升。在企业总部、区域分公司或办事处、在商业伙伴三个层面需要做出组织优化方案，在架构、流程、技能、考核四个维度做出改进，让企业组织逐渐升级到市场化、产业化组织，形成厂、商、店三位一体的形态共同服务消费用户。这将会让企业组织上升到市场化组织体系，升级、活化整个产业链，极大提升竞争能力。
第二个支撑点是产品面向市场的政策设定。在厂商合作关系中，从裸价、半控价变成全控价，面向经销商、零售商的返点做出调整，让企业手中有“子弹”和消费者互动。示意如下：
正是因为企业发育了面向消费用户的首席营销官能力，企业就将更多政策费用预留在自己手里，来确保稀缺优质的费用资源更好地配置给消费用户。但仅仅有组织的保障是不行的，还需要互联网工具的加持。这在三要素里面阐述。
三、三大要素：好产品、链接器和营销职能的发育
1、好产品是消费用户对企业和品牌建立好感的先决条件。好产品表现在物质和精神两个层面上，好的企业应该发育面临向消费者教育“好产品和好服务”的能力，而不是通过广告进行概念化、口号化、大词化的强行“心智占有”。李渡高粱酒面向到酒厂或知味轩的初尝消费者进行以下教育：1）白酒历史文化介绍、2）李渡酒厂历史文化介绍、3）酒糟冰棒体验、4）酒王争霸赛——品酒比赛活动、5）吃饭前十分钟好酒“望闻搓品”的生理体验和教育，6）饭后自行调制“人生第一瓶自调酒”……丰富持续的听讲、眼观、品尝、体验、互动，让消费者大大增加对李渡的认知。而李渡高粱酒业务队伍接受的培训课程里，50%以上都是专业的产品知识，首先成为品酒、鉴酒专家而不是销售专家。
企业需要有工匠精神，需要发心做好产品，需要发育定义美好生活、倡导美好生活的组织能力。未来好的、成功的企业都应该是好的教育组织而不是商品销售组织。这种营销活动有效性的前提条件是要有好产品。没有工匠精神的企业家做出好产品，拥抱消费用户的新营销模式只会让企业加速灭亡。
2、链接器是用户相对私有化的技术保障。传统企业面对数以从几万到几千万甚至上亿的消费用户，如果没有互联网的链接器，企业和消费用户仍然是“失联”状态，这种所谓的新营销仍然是传统营销“闺女穿娘娘的鞋——走老路”。链接器是一个广义的概念，摇一摇发红包的二维码、微信群、链e链、今日头条等都是链接器，关键是看企业如何应用。示意如下：
系统应用业务逻辑说明：
1) 精细化市场负责中心（F）：负责整体市场的运用，负责各市场渠道的创建和管理，负责商品、政策、库存的创建和管理，负责终端返利管理，负责终端和消费者的积分商城运营及消费者的抽奖活动（砸金蛋、刮刮乐、大转盘）和微信扫码红包的创建和管理等，负责数据统计分析。
2) 办事处（B1-1）：负责下级经销商管理。负责业务员的创建及店铺分配。负责终端订单的维护和管理。管理下级经销商库存及销售数据。
3) 城区经销商/乡镇经销商（B1-2）：开通后台相关账号。
4) 团购经销商（B1-2）：负责团购中间的账号管理和销售管理。
李渡作为金东集团旗下企业，自身也拥有掌上华泽、管家婆、微信体统、OA、扫码系统等多种链接器。多种链接器的存在，让李渡和经销商、终端店和消费用户之间建立了亲密一体化的关系。确保了费用投入的有效性和持久性。
3.营销职能的发育确保“99℃+1℃”。好产品和链接器不能保证用户建立好感，最后还需要弥补99℃的最后1℃——营销活动的设计和实施，通过设计出深入人心、让消费用户喜闻乐见的营销活动，是强化用户关系和需求的关键。
营销即产品。对于任何一家企业而言，产品不仅仅是自己生产的商品，活动——深入人心的营销活动——也是产品，企业通过这种营销产品更能让消费用户产生体验、共鸣，形成深度信任关系。所以，企业需要这种面向用户进行营销产品设计研发的部门，通过活动费用的配比，制定“月月有主题、周周有活动”的活动计划，和消费用户之间建立持久稳定的关系。
江小白通过脍炙人口的语录打动很多人的心，山东有个消费用户收集很多江小白语录，简单修改后成为一封写给女朋友的情书，他女朋友看到情书后竞被感动的哭了。李渡高粱酒有很多活动，其中最让消费者印象深刻的是酒糟冰棒（酒厂、知味轩、合作社都有），浓浓酒糟味道的冰棒让消费者相信李渡高粱酒里面的老酒就是李渡实实在在酿出来的。餐饮行业第二大餐饮企业西贝莜面村，2017年做了3000场亲子活动——妈妈带着孩子到西贝学习搓面当小厨师，孩子喜欢、妈妈希望孩子锻炼，上万个家庭的亲子活动大大强化了用户关系，激发了需求……
一旦模式和方向确定，决定成败的往往是干部队伍和组织能力，和消费者打成一片的营销活动职能发育往往是自下而上展开，通过首席营销官组织职能的渐次发育，让企业获得面向消费需求持续、纵深洞悉的能力，好的营销活动的推出就会源源不断、层出不穷。
我带领团队在过往两年多的实践，通过一线的摸索、滚爬，为传统酒企进行新营销模式升级找到了行之有效的方法，新营销的“一二三法则”就是在具体应用中的总结提炼，除去李渡以外，我们还在帮助十多家酒企导入新营销咨询服务，在实施过程中来自一线的新思路、新方法层出不穷，每天都在涌现非常接地气的最佳实践，相信下半年我们能够为行业提供更加丰富的有关新营销的实践案例。传统产业借助移动互联网的手段实现供应链的数字化升级、需求链端的用户私有化已经成为广泛的共识，传统企业数字化升级改造后，传统厂家、电商、传统线下渠道将会形成新的均衡关系，工商业之间将和谐共进、协同发展，但这个愿景实现的路线图和时间表在哪里？绝大多数传统企业都在摸索，再此过程中难免要交学费，甚至会有“一将功成万骨枯”的现象。我们用理论来指导具体实践的价值就在于此：通过有理念、有模式指导的自觉行为，为行业找到一条安全有效、新旧融合的道路，加速酒业数字化升级的成功、促进行业健康发展。
