「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

斩获年轻群体的“六脉神剑”

——用产品力打开你的年轻市场

以90后为代表的年轻群体而言，白酒这个传统行业的形象长期与严肃、刻板、保守等词语挂钩，因而酒企在年轻人市场的开拓中屡屡受阻。

酒企在开辟年轻人市场的道路上，有“两座大山”需要翻过去——第一，如何吸引年轻人。第二，如何留住年轻人。

今天，柏星龙作为一家包装设计公司，我们的执行总裁赵国祥先生将围绕《吸引&沉淀——搞定“90后”！》主题，从创意包装和塑造产品层面，用“六脉神剑”跟大家分享一下如何打造符合年轻群体需求的产品。

大家戳以下视频，即可在线观看直播回放。

这段时间，看到我们行业的各位大咖都在分享对疫情趋势的见解，比如酒行业的电商化趋势、疫后的补偿性消费等等，把握住营销趋势固然重要，但什么样的营销套路都离不开企业的立根之本——做好产品，产品力才是企业最核心的反脆弱能力！

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

而近年来，随着年轻群体的消费能力提升，年轻市场已成为企业的必争战场，很多行业更是放豪言说：“得年轻者，得天下！”

有一个品牌，就是“得了年轻者的天下”，完成了从三年亏损31亿，到年入百亿、净利超10亿的超级大逆转，谈起这个品牌大家都不陌生，它就是“李宁”！李宁究竟是如何通过产品力赢得年轻人的芳心呢？答案就是下面我们想跟大家分享的核心内容——通过“六脉神剑”，开发出符合年轻群体需求的产品！

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

在此之前，我们先来聊下一个具有产品力的好产品标准究竟是怎样的？著名的马斯洛需求理论，提出人的需求是有层次的，从最底层的生理需求，再到接连心灵窗口的情感归属需求，最后达到人生价值的自我实现需求。产品也是这么一个道理，好酒满足的始终只能是基本的功能需求，但人的需求却不是如此单一，并且市场上本来也不缺乏好酒，消费者选择你的理由在哪呢？

我认为好的酒类产品不仅仅是酿好酒，它应该是消费者在使用过程中的整体体验。而产品品质、产品设计和产品品牌是影响整体体验的三大组合因素。

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

品质解决的是生理需求，也就是口感以及酒体等，这是企业的基本功；设计解决审美需求，只有当你的产品包装设计符合目标群体的审美时，你的产品才可能被认可；品牌解决情感需求，赋予产品动人的故事与内涵，与消费者的文化精神融为一体，才更可能被他们接受。满足这三个标准，才是一个全面、立体、有温度的产品。

那依据上面我们所分享的好产品的三个标准，柏星龙作为塑造产品的重要支持者，总结了我们在包装行业耕耘20年的经验，为大家分享一些我们塑造产品力的方法论。也就是我们的“六脉神剑”：

产品文化借势化

产品外观符号化

产品创新体验化

产品卖点口语化

产品信息社交化

产品终端生动化

后面我们会基于这些方法论，来详细聊聊，究竟如何开发出符合年轻人需求的产品！

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

一、产品文化借势化

首先是产品文化借势化。怎么理解这个文化借势？就是利用目标消费者的文化共鸣体为产品赋能，降低沟通成本。文化共鸣体是在相同的文化教育背景下，对整体社会文化产生的潜意识认知与认可。

例如提到京剧，大家就知道这是中国的国粹；说到西游记，大家马上就能联想到孙悟空，猪八戒。为什么呢，因为这是大家的集体意识，并不需要再去教育，所以，我们在塑造产品时，只需找准这类文化将其改编一下并与自己的产品融合，将这种文化私有化，变成自己品牌的东西，这就是产品文化借势化。这比我们再去创新一个新的文化要简单很多，也能起到四两拨千斤的效果。

基于此，年轻群体的文化共鸣体在哪里呢？近年来，随着中国经济的发展，我们发现国货已经褪去了廉价低质的标签了，尤其是年轻人对国货十分青睐，从数码产品、化妆品到生活用品的方方面面，国内品牌的品质有了很大的提升。

经济基础决定上层建筑，有钱让我们挺直了腰杆，加之在九年义务教育的熏陶下，年轻人的民族自信心远高于我们老一辈。也是基于这样的民族自信心，年轻人的国潮文化兴起了，也通过各种产品走进他们的生活里，年轻人把这些中国的传统文化可以穿在身上，用在脸上，放在家里，甚至吃进口中，传统文化被玩起来了，而借势这种既有文化进行产品塑造的企业，都尝到了甜头。虽然很多人认为国潮已经被嚼烂了，消费者很快会出现审美疲劳，但他们不知道的是，一个人的文化共鸣体是很难被改变的，他们的这种文化是长期培养后的根深蒂固的结果，而怎么利用他们这种文化共鸣体去结合我们的产品，才是产品创新和借势的关键。

比如说“中国李宁”的崛起，就是成功的将一个土气的国内运动品牌转变成时尚的国潮品牌代表，甚至走向国际舞台，向世界展现中国风。

我们给大家再举一个最近给普康酒业打造的丝绸之路文化礼宾酒花开敦煌系列，这个系列就是借势消费者对敦煌莫高窟的壁画元素的认知，来提升品牌的知名度，另外，加上以丝绸之路文化礼宾酒的定位，丝绸之路文化礼宾酒，是甘肃人招待贵宾的最后礼物，是中国人彰显丝绸之路文化礼宾的最好礼物！瞬间提升了整个产品的高度和档次！

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

△ 花开敦煌案例

二、产品外观符号化

塑造产品力的第二个要素：产品外观符号化

营销不是创造新东西，而是唤起人们熟悉的事物，这样的沟通成本最低、最易记忆，印象也最深刻。

同理，我们塑造产品时要进行创意符号的打造，就是为了和其他产品区分开，让消费者形成认知，建立熟悉感。比如洋河的蓝色梅形瓶就是符号，茅台的茅形瓶就是符号，再比如苹果手机上的烂苹果logo等等，都是一种典型的符号系统。产品外观符号化，更容易加深消费者对我们的认知，增强产品的独特性和吸引力。因为符号方便消费者在购买场景下迅速识别，在使用场景下重复记忆。产品能够在消费者离货架2-3米距离或各种屏幕前，就能马上识别的话，会大大降低选择成本，并且熟悉的符号更容易取得消费者信任，熟悉感是消费决策的核心逻辑。

外观符号化的产品我们也做了很多，今天想跟大家分享的这款是我们之前做的德国红点奖的获奖作品-汤沟·流苏酒，这款酒包装的外观符号来源就是我们的传统饰品-流苏，将这种流苏的形体外化成酒瓶包装，同时搭配一条真实流苏饰品，使整个瓶身有一种优雅、飘逸的东方韵味。

「微酒」柏星龙塑造产品的方法论——斩获年轻群体的“六脉神剑”

年轻人的眼光都是很挑剔的，如果你的产品不能立马入眼，没有什么特色，很有可能石沉大海，导致产品夭折。所以利用起年轻人熟悉的符号，让酒瓶变得更加生动形象，增加产品的辨识度，是我们在做产品包装设计时必须要考虑的。

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△ 汤沟流苏酒案例

三、产品创新体验化

塑造产品力的第三个要素：产品创新体验化

当人口红利不在时，市场便会进入存量竞争阶段，产品同质化将成为普遍现象，只有在产品体验上做创新，给消费者制造惊喜，才能脱颖而出。2002年诺贝尔经济学奖获奖者，心理学家丹尼尔·卡纳曼经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，这就是峰终定律。所以，根据这样的心理，我们需要抓住消费者的关键时刻去做产品创新。它可以是消费者关注的某一个消费场景，也可以是某一个节日纪念等等，比如说奥利奥的音乐盒，江小白的表达瓶等等

就比如最近农夫山泉推广的快乐小瓶子，就是基于对消费者的关键时刻进行的产品创新。农夫山泉发现很多单身人士尤其是年轻女生，出于健康或个人胃口的原因，常规装的一瓶饮料喝不完，丢掉又浪费，基于这个关键时刻的痛点，2月20日，农夫山泉官宣推出250ml小瓶装的系列饮料，茶π、农夫果园、水溶C100、维他命水都迎来迷你版成员，组成了农夫山泉“幼儿班”。相对市面上350ml规格，这种规格更方便携带，体验感自然好了。通过这个例子我们发现，其实只需要做一个小小的改变，就可以实现产品体验创新，关键是要回归人性，抓住其他竞品未抓住的消费者关键时刻。

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四、产品卖点口语化

塑造产品力的第四个要素：产品卖点口语化

产品卖点不是说明书，要用“简单的道理，简洁的字词”说出消费者的痛点和痒点。比如我们说烂了的：怕上火，就喝王老吉！衡水老白干，喝出男人味！等等，用符合目标受众的圈层口语来沟通，容易拉近感情，让消费者认可你并成为你的传播媒介。

所以对于年轻人，我们也需要讲出他们的时代语言，比如大家最近都在说的：奥利给、硬核、面对疾风吧等等，想要他们购买我们的产品，先多上网冲冲浪吧！什么时候我们跟年轻消费者混在一起了，我们卖点口语化就不是难事了。

比如我们之前给朗斐红酒塑造的“天生就耀红”系列就是年轻化产品的典型代表。“天生就耀红”一方面结合了年轻人的张扬个性，二是耀红和“要红”谐音，增加趣味性。

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△ 朗斐红酒案例

还有我们之前给汾阳王做的时间陈酿系列，就是对消费场景的口语化表达：你有故事，我有好酒。因为人在喝酒时，总是有说不完的故事和心声，这就是产品卖点口语化。这款时间陈酿在2017年，当年单品就创造了1个亿以上的业绩，2018年销量突破80万箱，成为了品质光瓶酒的典范。

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△ 时间陈酿案例

五、产品信息社交化

塑造产品力的第五个要素：产品信息社交化

人作为一种社会属性产物，必须要学习和了解各种信息，跟上潮流和趋势，才能在你所处的圈层里显得不另类。不同的圈层和群体，因为消费产品的不同，社交的话题也不一样，比如女人都在谈论什么品牌的化妆品好用，男人在说某款酱酒还不错，年轻男生可能又在讨论着游戏皮肤的问题等等，所以产品信息的社交化已经非常明显了，好的产品已经成为他们的谈资和社交工具了。

产品信息的社交化才能让你的产品成为必需品而非替代品！所以我们需要打进年轻人的社交圈层，利用他们关注的文化和信息进行产品沟通（比如二次元、电竞文化、影视等等）

举例说明：

《权利的游戏》作为80、90后必煲剧，在去年进行了终结版的上市，这是众多年轻男生的青春剧，剧中的龙妈更是他们那一代的初恋女神。所以这款来自苏格兰的威士忌品牌尊尼获加利用《权利的游戏》的社交属性，将剧中的“异鬼”人物融入产品，开发了这款“行走的绅士”系列！行走的绅士既结合了权游的人物形象，又将自身品牌绅士精神跟消费者进行了沟通。

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△ 尊尼获加案例

六、产品终端生动化

塑造产品力的第六个要素：产品终端生动化

大家都知道，终端陈列对于线下渠道来说，是销售的最后一道门槛，但对于年轻人来说，他们对于线上购物模式已经习以为常，反而对于能够直接感受产品的线下渠道有更多的兴趣，用产品终端生动化给予年轻人更多终端乐趣，也将成为俘获年轻人的一把利器！比如近年兴起的网红快闪店尤其受年轻人的追捧，而且随着物联网和5G智能等技术的发展，产品终端的表现形式也将有更多的可能！

比如丰谷酒业之前在春熙路打造的酒瓶快闪店，再配合上最近大火的汉服文化，立马让自己的产品终端变得生动火热，吸引了大批年轻消费者参与互动。

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