从退市边缘，到信心回归，水井坊表现出浓厚的“范氏烙印”。
文｜云酒团队
6月2日，水井坊与邛崃市政府签订了进一步扩大水井坊邛崃全产业链基地项目的投资协议书，总投资拟增至30亿元，预计占地面积约1000亩。
巧合的是几乎就在3年前的2015年6月10日，在前任总经理大米的支持下，水井坊基于行业状况“暂缓”近23亿元兴建的邛崃项目。3年过去之后，项目投资不仅再次启动，而且规模进一步增加，甚至高过了全年销售额，意味着水井坊新的发展布局和谋划正在展开。
签下30亿投资协议，距水井坊总经理范祥福履新即将年满1000天。从当初的“不盈利就要退市”到连续15个月高增长，从排名垫底到跻身中游，从“一定要赚钱”到“最可信赖成长最快”，在范祥福的带领下，水井坊正发生新的变化。
从“不盈利就要退市”到“抱有较高的信心”
对于重启、加码邛崃全产业链基地项目建设的理由，范祥福表示，深耕中高端板块的水井坊对市场前景以及成都白酒产业发展抱有较高的信心，项目的签订将有利于扩大公司产能，增强公司研发和创新能力，提升公司品牌形象，让水井坊成为可持续健康发展平台。
相比此时的信心勃勃，谁还能想起3年前“不盈利就要退市”的尴尬：水井坊在2013年、2014年连续两年净利润均为负值，2015年5月被实施退市风险警示，由“水井坊”变成了“*ST水井”。
在这一背景下，“保壳”成为水井坊当时最重要的工作，邛崃项目的“暂缓”正是有这一层考量，先解决生存问题，再解决发展问题，要对水井坊松绑。2015年10月，有啤酒行业26年工作经验、曾供职多家世界啤酒企业、“国籍是中国”的范祥福履新。上任之后，范祥福抓住了行业回暖之下的中高端白酒开始复苏的机遇，在渠道模式、渠道商和消费者关系、品牌和产品竞争力等多个维度对水井坊进行提升。
最终，用范祥福自己的话说：“省吃俭用”一年，终于实现了“一定要赚钱”的目标。水井坊在2015年实现净利润8797万元，同比扭亏为盈，把“*ST水井”变更为“水井坊”。“摘帽”之后的水井坊“一身轻松”，按照范祥福开始重新瞩目“发展问题”，在渠道、市场、层面动作频频，甚至推出了水井坊典藏大师版及水井坊菁翠“对标茅台”。
“当前水井坊的战略目标是往高端化发展，这也意味着300元以下的白酒产品在水井坊产品中的占比会越来越小。”范祥福在在2017年年报以及2018年一季报媒体沟通会上表示，总体而言，回归高端是水井坊的长期战略。
水井坊发力中高端的决心之大十分罕见，甚至拒绝生产低端产品，低档基酒都予以销售。仅2017年就卖出了5077.13千升低档基酒，带来了5237.44万元收入。基于回归高端战略，水井坊开始审视产能问题。
其实，很多人并不知道，水井坊2017年产量只有0.64万千升，销量却到了1.06万千升，无论是产销的“剪刀差”还是与一线白酒企业动辄数万吨的产能“相形见绌”，水井坊“扩大产能”势在必行，也从一定程度上反映了对未来的积极预期。
水井坊的“范氏烙印”
从退市边缘，到信心回归，水井坊表现出浓厚的“范氏烙印”。
当前，一线白酒企业纷纷加大了渠道扁平化建设，水井坊却“反传统”的推行省代模式。其实，啤酒行业深度分销远远领先于白酒，按理说有啤酒行业工作经验的范祥福更应该支持深度分销，但在他看来，白酒与啤酒不同，重要的是了解消费者，只有打动消费者的产品才是成功的产品。
在渠道模式方面，范祥福对原有省代模式进行优化，推行了新省代模式，加强了公司对销售点的掌控和开拓，由公司负责销售前端管理，实现了更好的市场融合。在市场层面，水井坊则与白酒企业追求全国化不同，而是借鉴了“啤酒经验”推行“蘑菇战略”，即在投入中发现某个区域市场情况表现较好，就在其周边进行布局，以此增加二、三线城市的铺市。
在范祥福的主导下，水井坊“反传统”并不止这一面。例如，在不少企业力推的“低度化”方面，水井坊就鲜有尝试。在范祥福看来，白酒降度以适应年轻消费者并不是问题的核心。
范祥福在香港做健力士时，由于7度的酒精度很高，他曾考虑开发低度产品，但是调研结果表明消费者之所以西喜欢就是因为“喝这个很男人”。基于这段经历，范祥福强调，“白酒是男人酒精类饮料，在社交场合不排除斗酒，喝不像白酒的产品大家怎么说你?”以此表达水井坊的决心。
在经营管理层面，相比传统白酒营销多依靠经验、预测或者调研，而范祥福寻求的是“用数据说话”的决策机制。例如，范祥福要求每个月举行一级经销商的沟通会议，并收集数据供高层决策。据了解，水井坊朋友消费、商务、婚宴三大场景定位即来自大数据和经销商沟通过的结果。
此外，水井坊各项费用的规划和投放都开始与业绩挂钩。例如，在诸多一线企业力推国际化的同时，水井坊却在免税店、机场、轮船等地方通过帝亚吉欧的网络继续扩大售点的同时，市场费用仍重点投入国内市场。用范祥福的话说，“这个会为水井坊带来更大的收益机会”。
范祥福为水井坊打下的“烙印”很多，从产品、定位、品牌、渠道等不一而足，甚至很多看起来很多“反传统”，但核心却惊人一致“思考的是在哪个时期采用哪种方式对水井坊更为有利”。水井坊的“范氏烙印”，其实就是范祥福为之寻找的最合适的发展道路。
过去的近1000天，范祥福其实只做了一件事
回顾范祥福执掌水井坊近1000天，对于水井坊来讲，范祥福的最大成就是再造了水井坊这一品牌。众所周知，水井坊的前身是老名酒全兴酒业，在被帝亚吉欧控股之后，全兴酒业不得不剥离出去交给中方。在将名酒身份视为“命根子”的白酒行业，由此即产生了一个问题，水井坊要如何把水井坊重新定位，并且将这一定位打造出来？
范祥福选择的道路是“深耕中高端”，立足“双遗产”文化从历史观等多个维度打造水井坊品牌，以令人“眼花缭乱”的品牌举措，代表品牌文化的符号注入消费者心智，让消费者认知水井坊是拥有长久历史传承的白酒品牌。
在品牌历史观形成之后，范祥福又开始注入水井坊是什么形象的产品这一核心理念。按照范祥福2017年对水井坊的企业定位“重回高端之列”，水井坊的品牌定位确定为“600年的传承：一坊一艺一心”。从“匠艺匠心”到“600年的传承：一坊一艺一心”，更加凸显稀缺性，离开“全兴”的水井坊反而更加强势，甚至没有受到“落魄”的全兴酒业的影响。
从近年的发展步骤来看，水井坊在中高端这条路上走得得心应手，范祥福却依然小心翼翼的进行布局。看到了茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝等竞品“团战”的残酷之后，他愈发强调，“高端化最重要的是品牌内涵，水井坊回归到高端品牌是长期作战的，需要我们长期投入和长期建立品牌。”
现如今，找到了“道路”的水井坊正在谋求扎好马步，除了在产品层面继续巩固水井坊形象之外，也在通过高端品鉴会和水井坊会员体系，提升消费者品牌体验，塑造、深化品牌形象及传播，扩大水井坊品牌在高端白酒圈层中的影响力。与此同时，发力名烟酒店、KA和电商三个渠道主线，提升核心产品销量，实现水井坊品牌与销量的齐升。
对于现年61岁的范祥福来讲，水井坊极有可能成为他在白酒行业的“最后一站”。过去26年在啤酒行业的成绩让他在快消行业声名鹊起。在他带领下的水井坊，正在走一条中高端品牌差异化崛起之路，究竟能修炼到何种层级？值得期待！
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