数十年来，中国白酒企业的起落早已说明，跌下去的白酒企业不是输在起点，而是输在转折点。
10多年前，五粮液输给贵州茅台，从小差距到大差距，如今市值是千亿和万亿的差距。
2021年，水井坊（2021年年报，营收46.32亿，净利11.99亿）输给了舍得（2021年年报，营收49.69亿，净利12.46亿）。
2021年，“低端光瓶酒王者”牛栏山输给了“低端光瓶酒”！
小输可能变大输，“暂时”输也可能变“长期”输，输掉的企业总需要直面血淋淋的惨败事实！
6月1日，白酒“新国标”就将实施，在这个低端光瓶酒关键转折点，“低端光瓶酒王者”牛栏山被逼到了“悬崖”边，是回身继续他的“低端光瓶酒王者”之道，还是纵身飞越，破茧成蝶，飞向更广阔的天地？
“光瓶酒王者”很落魄
4月28日，牛栏山母公司顺鑫农业发布2021年年报，公司实现营业总收入148.69亿元，同比下降4.14%；净利润1.02亿元，同比下降75.64%。
顺鑫农业营收中，有102.25亿元属于白酒业务，包括牛栏山和宁城老窖。2021年，牛栏山产能64.46万千升，宁城老窖产能0.2万千升，因此，宁城老窖对营收的贡献可忽略不计。
整个顺鑫农业的净利润也才1.02亿元，就算全是牛栏山贡献的，放在白酒行业仍是惨不忍睹。
例如水井坊、舍得、口子窖、迎驾贡2021年的营收在46亿——51亿元之间，但净利润，个个都在10亿元之上。
牛栏山营收过百亿，净利润1亿元左右，“低端光瓶酒王者”的光环，只“环”了个落魄！
牛栏山想不想要高利润？想得发疯！
可惜牛栏山在消费升级大趋势起来时，却步履蹒跚，反应慢了不止一拍。
最早靠高端酒赚得盆满钵满的是贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，紧随其后的汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得同样吃得满嘴流油，而牛栏山的高端产品魁盛号却在别人圈住了大片地盘时才出生。
在瞬息万变的商海，“出生晚”本身就是意味着错失最佳机会。
“2021年5月底，公司隆重发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号·樽玺”，该产品的发布，不仅促进了牛栏山品牌价值的提升，也带动二锅头品类的破局”，这是顺鑫农业2021年年报里的话。
然而，想象很丰满，现实很骨感。在顺鑫农业大于50元就算高档酒的2021年年报中，牛栏山的高档酒仅占白酒总营收一成。
“出生晚”，怎么有时间把大众心中就是“便宜二锅头”的品牌塑造为自己想要的高端品牌？
没有时间沉淀品牌价值，定价1598元/瓶的魁盛号·樽玺又拿什么去和同在千元价格带的五粮液、国窖1573、青花郎、梦之蓝、青花汾30竞争？消费者不认可，再高端也只能蹲在库存里划圈圈。
牛栏山想要发力的腰部产品又如何呢？
2021年，牛栏山在“珍牛”系列产品的基础上补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等中端产品，但新品还未能建功立业，营收仅为13亿，毛利率同比增加0.63%。以牛栏山的咖位，这营收，这毛利率，属于“羞于启齿”！
据顺鑫农业2021年年报，
低档酒（代表产品：陈酿、传统二锅头）＜10元/500ml，营收78.66亿元，毛利率32.7%，毛利率同比减少-2.38%
中档酒（代表产品：珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列）≥10＜50元/500ml，营收13亿元，毛利率40.55%，毛利率同比增加0.63%
高档酒（代表产品：经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列）≥50元/500ml，营收10亿元，毛利率71.58%，毛利率同比增加2.19%
从以上数据可以看出，牛栏山低档酒营收占了其白酒总营收近8成，毛利率在全国知名品牌白酒中垫底。
“低端光瓶酒王者”牛栏山在业绩最关键的指标“净利润”上，欲哭无泪地输给了“低端光瓶酒”！
牛栏山会放弃香精酒精酒吗？
靠低端光瓶酒打市场的牛栏山和所有低端光瓶酒一样，面临着白酒“新国标”的重要挑战。
2022年6月1日，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准将正式实施。白酒行业将这两项标准合称为“新国标”。
其中，新《白酒工业术语》明确规定固态法白酒不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒可添加粮谷类酒精，但不能添加其他原料酒精和添加剂。若酒中添加了非谷粮物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
添加了香精香料的酒精酒因价格便宜，是牛栏山占领市场的法宝之一！例如人们熟知的牛栏山陈酿白酒（白牛二）配料中就有液态法白酒和食用香料。6月1日起，它将不能顶着“白酒”之名销售了。
当初有多爱，现在就有多难过，中端产品+高端产品，其营收都远不如低端产品，白酒“新国标”实施后，牛栏山占领白酒市场的优势还有什么？
泸州老窖低端畅销品泸州老窖二曲在白酒“新国际”实施后，同样属于“配制酒”。泸州老窖直接来了一招“壮士断腕”，宣布用粮食酒“黑盖二曲”取代香精酒精酒泸州老窖二曲。
牛栏山准备怎么办？
4月29日，顺鑫农业发布业绩说明会。
面对“新国标出台后，公司以前制作工艺生产的“调制酒”还在生产和销售吗？”这一提问，顺鑫农业给出了明确回答：“公司将充分发挥牛酒传统酿造和市场优势，实现“牛栏山”在光瓶酒领域“纯粮固态”与“新工艺技术”的“双轮驱动”。
这段话的含义就是纯粮酒和香精酒精的配制酒，牛栏山同样看重，一个都不会放弃！
牛栏山卖给谁？
在消费升级大趋势下，在“喝少点，喝好点”的白酒消费新认知下，“价格亲民”的牛栏山陷入营收增长瓶颈。
2019年，牛栏山营收已破百亿，达到102.89亿。三年过去，牛栏山依旧卡在营收百亿的进门处，未能前行。2021年顺鑫农业白酒业务营收102.25亿，比2019年还略低了！
牛栏山在低端市场并非王者无忧，他面对的是实力强劲的汾酒，虎视眈眈的红星，不走寻常路的江小白，日渐成熟的老村长……当今的白酒江湖，各个狼性十足，充满攻击性。牛栏山守住百亿已是如此艰难，前方的道路，他要如何前行？
2021年，牛栏山涨价两次。
2022年刚过去四个月，牛栏山又连续两次涨价！
1月1日，牛栏山中高端产品（净含量500ml为核算单位）42度百年牛栏山白酒（福牛）上调20元/瓶，42.6度百年牛栏山白酒（禧牛）上调30元/瓶，42.9度百年牛栏山白酒（国牛）上调50元/瓶。
3月18日，顺鑫农业再次称，鉴于原材料、运输等成本均有不同幅度的增长，导致生产成本大幅增加，上市公司研究决定，以净含量500ml为核算单位，清香型白酒上调3元至15元；浓香型白酒上调10元至15元。
涨价只是提高利润，保持品牌形象的小手段，要彻底改变营收增长瓶颈，增厚利润，牛栏山要解决的重要问题是清清楚楚，明明白白让消费者知道，他的产品到底卖给谁？
牛栏山一直喊着“民酒”口号，“民酒”的标签之一就是“价格亲民”。
市场零售价在25元之下的光瓶酒价格十分亲民，他的消费人群对于牛栏山品牌也相当认可。
然而，牛栏山已明确了“聚焦次高端产品的品牌化打造，通过一体化传播，提升品牌高度，带动腰部关联产品整体销售”的战略。
“聚焦次高端”无疑可提高企业利润，但次高端价格自然也不“亲民”。
牛栏山这一品牌，只要有低端的香精酒精酒卖，品牌高度怎么提得起来？
牛栏山这一品牌，到底是低收入人群的“民酒”还是中高收入人群的“中高端酒”？
牛栏山品牌的消费群体到底是谁？
这都是牛栏山在品牌建设上绕不开的大山！
牛栏山如何飞跃“悬崖”？
“小孩子才做选择，成年人全都要”，牛栏山在光瓶酒领域“纯粮固态”与“新工艺技术”的“双轮驱动”有没有希望提高利润，在百亿营收门内进得更深入？
没在转折期做好准备的牛栏山，反应到2021年业绩上，白酒营收同比增加仅为0.40%。
2022年，牛栏山需要一场关键性的胜利来证明自己。
然而，新冠疫情反复之下，北京和长三角主要城市上海都受到了严重冲击，深耕京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区的牛栏山在2022年一季度，表现如何呢？
顺鑫农业2022一季报显示，公司主营收入39.07亿元，同比下降28.78%;净利润1.04亿元，同比下降72.06%。这一业绩足以说明，顺鑫农业的主要干将牛栏山日子过得并不好！
有行业人士认为，推高端，聚焦中高端的确是牛栏山飞跃悬崖的翅膀，但这双翅膀不能叫“牛栏山”。
例如洋河的高端品牌是梦之蓝，泸州老窖的高端品牌是国窖1573，牛栏山要将高端品牌彻底和品牌形象固化在“低价”上的牛栏山分离开，实行双品牌战略，
才利于牛栏山打开中高端市场。
2022年，白酒分化进一步加剧，牛栏山是败给自己，还是“双轮驱动”出美丽新天地？我们拭目以待！
朋友们，你喝过牛栏山50元以上的酒吗？欢迎留言分享！
