文 | 孤鸿子
“耳目一新，务实进取，坦诚开放，建立互信。”这是华创证券9月24日参加贵州茅台2021年第一次临时股东大会后总结出的“整体观感”。
当天下午，股东大会采取现场投票和网络投票相结合的方式进行，参加现场会议投票表决的股东及股东代表共406人，代表股份7亿7729万5572股，占公司总股本76.7089%，以反对零票，弃权零票，100%同意票选举丁雄军为公司第三届董事会董事，随后召开的董事会选举丁雄军为公司第三届董事会董事长。
首次以新身份与股东们见面，丁雄军进行了脱稿演讲。站在台中央，背靠24页PPT，丁雄军逻辑清晰地分享了“三个词”、“五条线”，回答了股东关切的热点问题，阐述了茅台怎么看过去、怎样做当下、怎么创未来。
他对茅台的认识和思考以及亮出的“五线发展道路”，得到了“用脚投票”资本市场的追捧。27日，临时股东大会过后的第一个交易日，A股“一哥”贵州茅台带领白酒股强势反攻，上演“盘中涨停”名场面，并登上微博热搜。对于茅台一改今年低迷，重新“拉起来”的壮举，财经人士普遍认为是新董事长带来了信心提振。
今年是茅台史上至关重要的一年。不但是“十四五”开局，也是茅台集团成立70周年，贵州茅台股份公司上市20周年。这样的特殊时间节点，本身就让茅台的发展广受关注，而“换帅”大事件的出现，无疑让茅台走到了“十字路口”。
01
新掌门的亮相，新气象的开始
8月30日之前，无论茅台还是酒业，都对丁雄军一无所知。查其从业履历，这位武汉大学理学博士虽长期在贵州重要部门履职，但没有直接管理白酒的经验。
但这并不妨碍他迅速进入角色。9月1日是2021年茅台基酒第七轮次生产的第一天，丁雄军率队走进茅台生产部门，调研茅台酒生产、安全、环保。
这一次调研后，茅台集团党委于9月3日召开理论学习中心组2021年第九次集中学习研讨会，丁雄军主持学习并发言称，新的征程上必须立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动高质量发展。也是这次会议上，丁雄军首次给茅台发展做出判断：茅台正面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势。
9月7日-9日，丁雄军深入包装车间、勾贮车间、技术中心和习酒公司调研。在习酒，他提出要在“定位、定向、定标、定行、定责”上出实招、见实效。不久后，丁雄军还看望了陈敏、邹开良、季克良等茅台历届老领导。
华创证券认为，丁雄军到任茅台一个月以来，通过对公司老领导及一线基层的走访调研，高效成体系地对公司的现状及改革方向有了较清晰地认知，工作风格务实进取。
临时股东大会是丁雄军面向外界的第一次正式亮相，同样充满了新气象。不把此视为例行程序会议，在贵州茅台2021年第一次临时股东会召开前夜，丁雄军带领高管团队至会议酒店逐一登门拜访股东及分析师，以坦诚开放的沟通态度，大力重塑投资者与公司之间的互信机制。
榕树投资董事长翟敬勇在个人社交平台上发文称：“丁总走马上任带来新气象，股东能住进茅台大酒店了，晚上挨个房间拜访股东；‘股东回家’文化又回来了。”
亲和作风受到不少现场股东认可。会议结束后，丁雄军还应邀在一些参会股东带来的茅台酒瓶身上签了名。据悉本次临时股东大会上，丁雄军大约给上百人的茅台酒签了名。
“大V”但斌直言，这次临时股东大会给他留下了深刻印象，“对丁雄军总的印象非常好”，因为他“直面遇到的问题，不回避，敢于迎难而上”，他也拿出来一瓶茅台酒让丁雄军签上了字，准备“以后永久保存”。
02
丁雄军的蓝图，茅台的新视野
除了深入生产一线调研，积极与投资者交流的“新气象”，丁雄军更为茅台公司高质量发展勾勒蓝图、明晰道路，展现出新管理层的新视野。
在临时股东大会上，丁雄军再次抛出“三期叠加”论：进入“十四五”，茅台面临新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻坚期“三期”叠加的新形势。
对于“三期叠加”的新形势，丁雄军首先强调感恩“四老”——感恩老天爷造就了茅台得天独厚的地理环境；感恩老祖宗传下来的传统酿造工艺；感恩老领导为茅台发展倾注的心血；感恩老百姓对茅台的支持和热爱。
其次要是对“茅台基因”的敬畏。他认为，“茅台基因”最大的特征就是茅台酒酿造微生物的菌群结构，这个基因变了，茅台将不再是茅台。
谈到奋斗时，丁雄军表示，必须把质量视为生命之魂，把现代化管理和监管机制体制作为生命健康卫士，持续构建酒香、风正、人和的良好生态和发展环境，让品质成为信仰，让历史鉴证未来。
以“感恩、敬畏、奋斗”回答茅台的不变，紧接下来，丁雄军向外界亮出的“五线发展道路”，这正是他执掌下的茅台实现高质量发展具体战略谋划。
一蓝线，即目标愿景和蓝图规划，围绕集团“双巩固、双打造”，“聚主业、调结构、强配套、构生态”，着力把股份公司打造成为世界一流的上市企业；二绿线，坚定不移走生态优先、绿色发展道路；三白线，即保持“归零”心态，一是创新，坚持科技增能、数字赋能，二是改革，推进现代化管理改革、资产管理改革和营销体制和价格体系改革；四紫线，传承和发展好茅台文化，充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能；五红线，坚守环保和安全两条底线。
丁雄军设计的“五线”，着眼于茅台的发展目标、可持续性、创新、改革、文化、底线 均是高屋建瓴的顶层设计，是在茅台当前发展高度上的一次视野开拓。
“新帅”甚至直面了市场关心的核心问题。股东互动交流问答环节，丁雄军谈价格称，从法律角度看，茅台酒的价格严格按照《价格法》等法律法规，基于生产经营成本、品牌定位、宏观环境、 供求状况等因素依法制定。
“政策角度，茅台作为白酒头部企业，坚决拥护国家相关政策，始终致力于维护茅台酒市场秩序稳定。”丁雄军说，“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”
这一回答可以理解为，对于茅台酒目前价格双轨制的积弊问题，公司接下来会着力往法制化、市场化方向改革。有投资者表示，背后体现了这届茅台管理层想要推进渠道改革的决心，他们愿意用市场化的方式去改革、去解决价格双轨制的问题。
券商评价称，新管理层明确营销体制和价格体系改革的决心，改革方向坚持市场化和法制化，探索发展新零售渠道，着力让茅台酒回归商品属性，并着力建立客户管理系统，以数字化赋能销售体系更加精准，为消费者提供更好的产品和服务。
03
徘徊“十字路口”后，茅台走向哪儿？
上半年，贵州茅台的营收和净利润分别实现490亿元和246亿元，同比增长11.7%和9%。与自身相比，增长幅度落后于疫情前2019年同期的18.2%、26.6%。与同行比，茅台上半年增速低于五粮液、山西汾酒和泸州老窖等头部名酒。
资本市场上，自2月最高触及2608元，贵州茅台出现了凶猛回调。8月下旬，茅台股价最低触及1525元，整体最大回调幅度超过41%，市值累计蒸发近1.3万亿。
终端市场上，渠道终端违规搭售、原箱纸箱单独售卖等乱象，茅台酒价格更有失控的趋势。不得不说，曾经形势一片大好的贵州茅台，已在“十字路口”开始徘徊。
随着丁雄军到来，思路清晰、目标明确、姿态积极的“新帅”给市场带来了新的经营韬略，释放了强烈信号，激发了行业的信心，也迅速提振了白酒股价的提升。
回顾近一个月，不但股价在收获一个盘中涨停后站稳1800元，茅台酒的渠道上乱象更是逐渐平息，带动终端价格向理想回归，这与茅台新帅的施政效果不能脱离。
销售旺季中秋、国庆节来临，茅台除了在终端市场投放了更多的量，还持续进行“空瓶换购”和试点“开瓶消费”。加大投放量，配合着“空瓶复购”，不但缓解紧缺状况，也在很大程度上抑制价格炒作加剧，平抑市场畸形波动。
相关茅台负责人介绍，国庆前夕，茅台通过“三个精准”：精准投放、精准销售、精准管控为抓手，统筹推进“稳市稳价”工作，尽量满足终端消费者需求。此外，各经销商须在9月21日前完成库存“80%清零”，10月7日前完成库存“100%清零”。
茅台自营公司在国庆节期间提高茅台酒零售比例至40%以上，加快区域团购客户的开发，加大精品酒、生肖酒、陈年酒等高附加值产品的销售，加大43°喜宴茅台酒的销售。商超、电商提高茅台酒零售比例至85%以上，加大飞天53°500ml茅台酒的预约销售。
茅台相关负责人介绍，对于2021年茅台酒合同计划量在50吨以上的专卖店、特约经销商，销售公司驻外省区须安排专人、专组驻场服务，督查经销商落实“稳市稳价”工作情况。对贵州省内按吨位排名前五的专卖店、特约经销商，须重点督查，做到每日督查1次。同时也会对合同量大、平台运作成熟、客户资源丰富的电商、商超客户重点监管，跟踪监督与服务。
新任茅台董事长丁雄军更带领整个集团肩负起“稳市稳价”的重任。
资产管理分析师刘广文称，三期”叠加的观点释放出了茅台集团推进改革的决心。丁雄军上任20余天，已将企业“稳市稳价”当做工作中的重点。
他判断，丁雄军掌舵下的茅台，势必将对市场炒作等行为的打压力度会更大，在控价措施方面只会更加严格，以此达到引领白酒消费旺季市场秩序的效果。
