文/睿城
小市值酒企狂欢，茅台本周上碰1952元
本周A股赚钱效应浓厚，多数板块实现大涨，酿酒指数也不例外，周上涨超2%。
两市不断上演逼空行情，估计很多投资者经历1月至4月的惨亏，现在基本也被抛到九霄云外。本周保险、矿物制品、日用化工涨幅居前，分别为7.07%、6.37%和5.58%。创业板指上涨3.94%，明显高于上证指数的0.97%，中小市值成长股表现更为优越，呈现创强沪弱的格局。
图：本周A股只要指数表现
酿酒指数上涨2.37%，在大类板块中涨幅居前。个股来看，本周活跃的是中小市值酒企。如燕京啤酒本周报收9.19元，股价创出1年半来新高。顺鑫农业、百润股份、舍得酒业等股本数较小的酒企，周涨幅理想。
白酒权重贵州茅台股价再次筑底1900元大关，本周报收1951元。茅台股价企稳，对于整个板块都有积极信号。目前35.5倍动态市盈率，在其历史估值中处于合理水平，在牛市行情中估值相对低。
酒企广告推广费分化加大！
可以看到最近几年酒企的比拼已经进入深水区，竞争日益激烈，除了品质是重要武器外，消费者对于白酒的选择已经从“喝好酒”逐步升级过渡到喝“有文化的好酒”。
其实大家看到的白酒马太效应，名优酒企加速发展，业绩亮眼，地方中小酒企则处于水深火热之下。也说明了这点，最近新东方的直播带货大火也是如此，消费者的消费需求在升级，人们对美好生活的追求在升级，这意味着，未来如果想制造自己的品牌护城河地，不仅要在品质上下足功夫，还要在品牌精神和文化上与消费者达到情感共鸣。
那么哪些酒企在广告支出上，是赔本赚吆喝，或者是一份广告投入三分利润收入呢？懂酒哥选取2017年至2021年酒企的销售费用与扣非净利润增速做比较，分析酒企营销哪家强？
首先排除两家营业收入和毛利率处于尾部的企业。顺鑫农业5年销售费用下降24.56%，扣非净利润下滑更多达到69.93%。另外，金种子酒2021年亏损，致使扣非净利润下滑7724%。
剩余17家酒企，5年销售费用增速平均为82.2%，扣非净利润增速为187.46%。数值也说明绝大多数酒企，广告等营销推广还是带来好处更多。像舍得酒业、泸州老窖、山西汾酒等企业，广告费用稳步增长，扣非利润增速是广告费用的4倍以上。说明公司的营销推广是事半功倍的，起到扩大营收规模和利润提升的功效。
图：酒企销售费用支出与业绩增长比较
来源：Choice、懂酒谛
在此要提及贵州茅台和五粮液的比较。2017年至今，贵州茅台的销售费用从29.86亿元降至27.37亿元，而五粮液从36.25亿元增长至65.04亿元。作为酱香型白酒全国龙头，茅台即便打广告投资还减少，扣非净利润5年间也能增长了93.14%。相比五粮液79.39%的销售费用增速换来141.93%的扣非净利润增速，综合比较茅台是躺赢了。这也是很多人直观感受到，茅台不需要广告，也不会过多影响公司业绩。而五泸汾洋4家头部酒企，还需要不断广而告之提升影响力。
图：茅台五粮液销售费用比较
来源：Choice、懂酒谛
懂酒哥还发现，广告投入比较尴尬的是口子窖、伊力特等4家酒企，销售费用加大支出，换来的确是扣非利润增速比不过推广速度，甚至利润还下滑。来看伊力特，5年来销售费用和广告投入分别增长了119%和81%，但利润却下滑了8%。类似情况还出现在口子窖、金徽酒和洋河股份身上，5年销售费用增速是利润的2倍之上。
图：广告推广效果较差的酒企
来源：Choice、懂酒谛
懂酒哥分析发现，4家酒企有3家是地方性质，徽酒竞争激烈，口子窖和金徽酒宣传效果不及预期。说明地方酒企竞争激烈，如何快速在全国占据市场，建立高质量经销商及利用电商平台加大品宣，或比纯粹投放广告更有效果。
7家酒企一季销售费用增长超40%，舍得酒业舍得推广
基于5年销售费用增速与扣非净利润增速比较，可以看出哪些企业营销支出，未来可获得更多收入。从今年一季报看，加大销售费用支出是主旋律，平均增长了37.51%。
其中，舍得酒业很舍得销售支出，去年一季度1.49亿元增长了132.64%至3.48亿元，并入复星系的金徽酒，经营风格改变，以87.82%的销售费用增速排名第2位。共有7家酒企销售费用增长超过40%。
表：一季度销售费用比较
来源：Choice、懂酒谛
也可看出，贵州茅台、山西汾酒销售费用下滑，特别是汾酒下滑了10.76%，跌幅最多。另外，头部酒企中，五粮液和古井贡酒是销售支出最大的两家企业，分别为20.33亿和15.91亿元，提高营销支出，也表明公司在今年在业绩上牟足劲发展。
