春节消费是观察中国消费实力的一扇窗口。“黄金周”的亮眼数据，再次印证了我国近14亿人口大市场，以及超4亿中等收入群体“买买买”的巨大潜力。同时，这股消费劲风也向白酒市场吹去阵阵暖意。
“黄金周”鸣金收兵之时，名酒企业的销售成绩独占鳌头，依然是春节酒水市场的一支生力军。经过五年的深度调整，消费者对品质白酒的需求愈发强烈。未来一段时间，各家名酒寻求突围路径，将重新聚焦高端、品质二字上。
01
名酒挤压式竞争，终将是少数人的游戏
中国白酒行业企业林立，据不完全统计，保守数量要在18000家以上，但是白酒上市企业仅有19家上下，这些上市企业属于中国白酒的标杆，很多都手攥着许多个名酒品牌，这种“名酒效应”引领了行业很长一段时间的高速发展。
就如同足球甲级联赛、乙级联赛和丙级联赛间的区别，名酒企业阵营也分第一梯队、第二梯队和第三梯队。一组数据显示，2018年茅台、五粮液、洋河三家营收之和，几乎就占19家白酒A股上市公司营收总额的50%以上。至上往下，白酒行业其实是断档的，落后梯队追赶领先梯队，一直是白酒行业前行的动力。
经过长时间的发展，如今“200亿营收”已成为行业一大分水岭。分水岭的一侧，茅台、五粮液、洋河几家一线酒企“组合抱团”，跻身200亿前线阵营的同时，相继开启了“千亿营收”的宏伟目标。另一侧，二线名酒基本维持在100亿~150亿的营收水平，紧随其后的是100亿以下的三、四线名酒。
进一步来看，白酒行业开始在摆脱“普惠式”的增长，目前已进入“挤压式增长”的新周期。其中，拥有高端品牌的名酒企业，在业绩增长方面要优胜于没有高端品牌的名酒企业。换句话说，高端品牌将成为名酒企业竞争的“名利场”，而有实力玩转高端品牌的，实际上却只有“少数人”。
其中，唯有在高端中品牌力强，产品结构完善，价位带合理的公司，才可能打造出消费者认可的单品并在本轮扩容当中受益，也就不难理为什么白酒市场中高端板块一直保持较快增长。以高端品牌和次高端品牌为主的洋河，其净利润率更是一直维持在30%左右，高利润产品正在成为洋河业绩增长的“主引擎”。
02
坚持高端引领，洋河重构“品质为王”底层逻辑
在白酒高端化的初期阶段，名酒间的竞争是通过蚕食中小企业份额，从而将“内部矛盾”转化成“外部矛盾”。随着竞争进入“挤压式”阶段，名酒间更多是以正面硬刚为主。能否把握当前新常态下的“新高端”时代契机，取决于企业是否拥有品牌力强的高端白酒。
无论白酒高端化进行到哪一阶段，产品始终是“切分”市场大蛋糕的重要利器。尤其是进入“挤压式竞争”阶段，新生代消费群体的消费体验新需求随之催生，底层逻辑决定了竞争将回归原点、回归产品本质——品质为王，品类引领。
从高速度发展转向高质量发展，名酒正在用品质重新定义下一个“黄金十年”。在洋河股份举办的“2018年度营销工作大会”上，公司董事长王耀发出“新年第一声”，高喊“品质开年”，在别人寻求营销上的突围时，洋河重构“品质为王”的底层逻辑，其中的战略性颇堪玩味。
对洋河2019来说，“梦之蓝+绵柔革命”将是“双轮驱动”，其中梦之蓝高端增长是“小战略”，绵柔革命才是“大战略”，“小战略”可以严丝合缝地嵌入到洋河“大战略”当中。在绵柔品质“科技芯”的高速运转下，梦之蓝将继续引领高端白酒由高速度向高质量发展。
2009年面市以来，梦之蓝历经了行业黄金发展期和深度转型期，在充分的市场化竞争中，开启了与消费者长期的近距离的对话，对消费者需求进行深刻的理解，对消费趋势进行精准的把握，引领了中国的绵柔品质潮流，成功跻身高端市场的“茅五梦”第一阵营。
未来，随着高端白酒“茅五梦”的强劲动销，白酒行业的天花板将不断被突破，由于消费升级带来的庞大消费人群，更使得白酒的万亿规模得到打开。同时加之“茅五梦”知名度较高，产品结构完善，极有可能成为此轮扩容中最大的受益者。
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