当中国的GDP稳居世界第二，在全球经济动荡不安的时候依然保持稳定上扬的趋势，人们不得不重新审视中国经济发展的模式，以及建立于经济基础之上的意识形态的科学性、实用性和预见性。与之相应，白酒产业全新的复兴时代正如火如荼，而白酒所承载的中国酒文化也引起了国际友人的广泛关注。《东方酒业》就接到过许多咨询和采访的电话，希望我们向国际市场介绍中国的酒文化和优秀的白酒品牌。这些对于正在走向国际市场的白酒来说，无疑是一个利好的消息。
经济发展，文化先行。文化是一种生产力，对于白酒行业尤甚。与《东方酒业》接触的国际友人所希望了解的酒文化，不是我们喜闻乐见的诗酒文化和传奇故事，而是中国传统的饮酒礼仪。他们希望和中国人做生意，同时认为中国是礼仪之邦，而中国人谈生意多半在酒桌上，所以不希望在中国人的酒桌上失礼。而国内随着人们物质、精神生活的丰富和消费不断升级，“感情深一口闷”的干杯法正在受到大众越来越严厉的批判，饮酒之风也正在向文明的酒礼回归。因此，对于传统酒礼的梳理、继承和创新就成为白酒文化战略中最为紧迫的首要课题。
中国酒礼如是说（二标）
什么是“礼”。汉代司马迁在《史记·礼书第一》中追溯“礼仪”诞生的源头说：“洋洋美德乎！宰制万物，役使群众，岂人力也哉？……乃知缘人情而制礼，依人性而作仪，其所由来尚矣。”在古人看来，天地万物有自然生成的生存和兴替的秩序，但随着私有财产的出现和人们私欲的膨胀，这种秩序不断受到挑战，人们开始为了私利而发生争执，包括战争。要解决这些问题，不能简单地以暴制暴，更不能完全依靠圣君，只能通过符合社会自然规律的礼仪进行规范，人与人之间，人与天地万物之间才能持续保持和谐共生的关系。所以，礼是社会和谐的象征，是人性和尊严的崇高体现，更是至高无上的仁义美德最直接、最完美的表达仪式。同时，礼旧体为象形文字“禮”，起源于古代以酒敬天、祈福求顺的祭祀仪式，代表着祖先最朴素的宗教理想，代表着人们关于风调雨顺、五谷丰登、安居乐业、天地共生等祈福的诉求。
礼，因酒而起，以酒乃成。从礼仪、礼法和风俗的悠久历史、丰富内涵和深广影响而言，自古以来，酒是中国礼仪文明中最为重要的媒介和工具。饮酒礼仪更是中国古代礼仪文明中第一大礼，正所谓“无酒不成礼”。酒，因与神明、宗庙、皇室、贵胄及百姓生活息息相关，因此文化体系宏博、历史源远流长。所以说中国的酒文化是一种礼文化。
那么中国酒礼的基本内涵是什么？我们又应当如何继承和创新？宋代学者何剡在《酒尔雅》中说：“酒以成礼，不继以淫，义也；以酒成礼，弗纳于淫，仁也。”中国酒礼内涵丰富，而酒德是其核心，而其表现形式则是渗透于日常生活中的酒仪、酒俗等。
祭祀。
《礼记·礼运》中说，“礼之初”起源于饮食。人们烧炙谷物和猪肉，捧起坎中的水奉献神灵，用土块敲击土鼓作乐取悦神灵。后来随着生产发展和社会进化，人们制造出了各种新的器皿和乐器，而水就变成了酒，并发挥着越来越重要的作用。
用酒祭祀的传统最为持久。正如唐代大诗人杜牧的《清明》诗中描绘：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”清明时节，人们用酒祭祀祖先，表达崇敬、追思和缅怀祖先的情义，“雨纷纷”的时候也是“酒纷纷”。
宴饮。
《诗经·小雅·鹿鸣》生动描绘古代宴饮的场景：“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾鼓瑟吹笙。鼓瑟鼓瑟，和乐且湛。我有旨酒，以燕乐嘉宾之心。”
当人类的物质生活越来越丰富的时候，酒便从饲神的贡品成为满足人们口腹之欲的饮品。商代酿酒十分发达，但酒后乱性，祸事丛生，最终导致商朝灭亡。因此周王室决定通过礼乐的形式制定人们宴饮的礼仪。这就是中国古代文化史专家柳诒徵先生所讲的“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”
中国古代礼仪文明研究大家，清华大学教授、博士生导师彭林先生认为，“礼”的设定都有很强的道德指向，如“燕礼者，所以明君臣之义也。乡饮酒之礼者，所以明长幼之序也。”（《射义》）燕礼，是古代贵族在政余闲暇之时，为联络与下属的感情而宴饮的礼仪。燕礼可以是为特定的对象而举行的，如出使而归的臣僚、新建功勋的属官、聘请的贵宾等，也可以是无特殊原因而宴请群臣。但这类燕饮并非酗酒嬉闹，而有严格的仪节规范，若有违反，就是“失礼”。燕礼经过几千年的发展，虽然有很多的变通，但仍显冗繁。乡饮酒礼始于周代，最初不过是乡人的一种聚会方式，儒家在其中注入了尊贤养老的思想，使一乡之人在宴饮欢聚之时受到教化。
古代宴饮礼仪的全貌已经不复可见，但仍有许多承继下来和值得借鉴的地方。比如说我们会通过酒席上的座次来明确长幼尊卑。敬酒、饮酒依然保持尊长为先，而过去尊长不愿饮酒晚辈不能硬劝的礼仪也逐渐得到恢复。传统饮酒次序包括“献、酢、酬”和“无算爵”，即，主人先向宾敬酒（献），宾用酒回敬主人（酢），主人先自饮、然后斟酒再敬主人（酬），之后自由敬酒。当代酒礼中保留了其精髓，各地又根据地方风俗各有发挥。古代酒礼中有人向你敬酒，无论长幼尊卑贵贱必须回敬，否则视为“失礼”。如果客人呕吐、拒食、拒酒等行为，同样被视为“失礼”。如果遇到大型酒宴，传统酒礼也得到广泛应用，但精细程度却大不如前。
适量饮酒。
在传统的酒礼中虽然有自由畅饮的“无算爵”，会由专人担任监督员，但监督员的职责不是监督是否有客人赖酒，监督大家在饮酒时候不可烂醉。如果饮酒到微醉，自己要主动拿起桌前的食物“赐”给堂下的乐工（唐宋以前酒宴一般为一人一席，一宴多席。八仙桌出现于明代，圆桌出现于清代。），然后离开。如果微醺之后仍然沉湎于酒食之中不肯自拔，最终导致烂醉失态，将视为“失礼”。
中国古圣贤的智慧在这一点得到了最为集中的体现。翻阅中国酒政文献，多见于《礼记》、《仪礼》和《通典》，以及《二十五史》的“礼”等礼乐典籍。《礼记·乐记》说：“夫豢豕为酒，非以为祸也，而狱讼益繁，则酒之流生祸也。是故先王因 为酒礼，一献之礼，宾主百拜，终日饮酒而不得醉焉，此先王所以备酒祸也。故 酒食者所以合欢也，乐者所以象德也，礼者所以缀淫也。”而清代黄周星《酒社刍言》也说：“饮酒之人有三种：其善饮者不待劝，其绝饮者不能劝。惟有一种能饮而故不饮者宜用劝。然能饮而故不饮，彼先已自欺矣，吾亦何为劝之哉？故愚谓不问作主作客，惟当率真称量而饮，人我皆不须劝。”
由此可见，制定酒礼的目的，一是为了“合欢”，表达仁者爱人、一堂和气的社会理想，通过饮酒确立以三纲五常为基本内容的社会秩序；二是防止酒祸发生，维护社会稳定和长治久安；三是充分体现中和之德、中庸和谐的哲学精神。
尊贤养老。
《易经注疏》认为，“先王做醴，所以奉明祀、养高年而已。”人们最初造酒，主要用于祭祀和养老。尤其是养老，主要通过设宴招待老者，让他们在美酒佳肴中颐养天年。这应当是中国最古老、延续最久的酒礼。传说中的 尧舜时代成为“燕礼”，夏朝称“飨礼”，商超称“食礼”。西周时期，这一礼节得到丰富和完善。凡五十岁以上老人，有功于过着称为“国老”，庶民被称为“庶老”，均可得到赡养。《孟子·离娄上》中就有“曾子养曾皙、曾元养曾子，必有酒肉”的说法。清朝多次举办“千叟宴”，至今被传为美谈。
复兴酒礼当何如（二标）
《东方酒业》一贯认为，文化复兴也不是简单的追古、慕古和复古，应当薄古厚今，而非厚古薄今。时代不同，社会意识形态也在不断变化。传统文化不可避免地存在一些历史的局限性，但也有具有永恒价值的内容。所以传统文化不是故纸堆，而应当成为文化息壤，为当代社会服务，为中国传统产业发展服务，才能使其永恒价值得以留存，传统文化才能得以不断创新和发展。
当金钱、物欲和地位日益成为当今社会的普遍信仰，礼仪缺失必将成为影响社会发展和文明进步的一大隐患。中国是礼仪之邦，素以崇礼修德著称于世。在中国GDP总量已经位列全球第三的时刻，中华民族要想真正实现复兴、受到全世界人民的尊重，以华夏文明为主体的礼仪文明的最终复兴至关重要。而民族品牌要想在国际市场真正受到尊敬，以中国礼仪为基本精神的丰厚品牌内涵同样不可或缺。酒礼是中国礼仪精神的浓缩，中国名酒品牌更需要将品牌基因中的中国礼仪精神不断放大。
我们认为，中国酒礼的基本精神绝非简单复古或是模仿古代酒礼，而是要在继承传统酒礼的基础上，结合市场消费形态的实际现状，构建适应现代社会生活的文明酒道。
其次，我们应当正确处理文化传承与产业发展的关系。
文化促进产业发展，产业反哺文化振兴。在文化与产业交融的过程中，企业的认识越接近文化本质，对于品牌基因的培育越有利。
很多名酒企业十分重视对于国学和传统酒文化的梳理，然而放置于国学体系中的酒文化格局中看，多数是重“技”而轻“道”，侧重于从国学的热点话题中抽取某一点，移植入名酒的品牌文化当中。
而实际上国学传统中，酒文化是非常重要的组成部分。我们翻阅国学经典不难发现，从国家的政治制度到民俗文化，均以礼仪文明为基石，而酒又助推礼仪文明成为中国仅有的宗教仪式。例如祭祀离不开酒，乡饮燕礼更是以饮酒礼仪为核心的组织形式。再比如中国古代的官制中有“祭酒”，其原始意义即是长者或某个机构的主持人，后来多负责人才的教育和选拔工作。
诸多事例证明，酒文化与国学关系最为紧密的，当属礼仪文明，换言之，酒礼是国学传统最集中的体现和最靓丽的内涵。另一方面，中国的礼仪文明当前处于断裂和重生的蜕变阶段，虽然从酒礼入手可以率先夺取“国酒·国学”的高地，但需要企业做出一定的努力来推动酒礼的复兴，从而形成国学文化与国酒品牌相辅相长的态势。
（本文作于2011年9月）
