文 | 岳治中 编 | 吴弩
4月6日上午，由微酒主办，古井贡酒年份原浆独家冠名，柏星龙、重庆中烟、沙城葡萄酒、爱奇艺特约赞助的第十四届酒业营销趋势高峰论坛在成都茂业JW万豪酒店举行。
本次峰会旨在深入探讨酒业发展趋势，出席嘉宾计有：
古井集团党委委员、安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井销售有限公司董事长、总经理闫立军，亳州古井销售有限公司总经理助理、市场部总经理张怀贵，黄鹤楼酒业总经理助理、销售公司常务副总经理王超，著名经济学家、国际金融战略专家向松祚，重庆中烟党组书记、总经理张力，重庆中烟党组成员、副总经理雷樟泉，重庆中烟首席品牌讲师冉聪，深圳市柏星龙创意包装股份有限公司总裁赵国祥，爱奇艺内容营销中心总经理董轩羽，沙城葡萄酒总经理李建军，盛初集团董事长王朝成，微酒董事长黄磊。
历届酒业营销趋势高峰论坛素有“酒业风向标”之称，具有极高的预测精准度，是酒业发展的重要参考。本届论坛，探讨出了白酒行业未来发展的五大趋势。
趋势一：行业将迎来结构性增长
王朝成指出，名酒之所以成为稀缺资源，与产业结构的调整有较大关联，行业将迎来结构性增长的新时代。
▲盛初集团董事长王朝成
王朝成从五个方面阐述了理由：
首先是需求的结构化升级。
如今，需求的总量已经几乎不再升级，接下来的五年间，最值得白酒业关注的是价格细分，实际上，结构升级的核心就是价格，这里面有很大的机会。“行业当前面临冰火两重天，需求端正在发生垮塌性的变化，但价格的情况还比较好。”王朝成坦言道。
其次是高端市场的结构化升级。
随着高端酱酒的杀入，千元价格带的市场将会扩容，价位上的竞争会变得更加激烈。这样的变化，有可能会改变中国白酒的长远格局。例如黄鹤楼酒推出了一款标价2020元/瓶的75%vol大清香纪念酒，从而对高端清香产生了新的影响。
第三是次高端市场的结构化升级。
随着600-800元价位带成为次高端下一个争夺的主战场，站稳该价位带将成为进入次高端的入场券。
第四是中高端市场结构化升级。
次高端价格带上浮后，200元将成为中高端新的主流价位，其整体的量将变得更大。
最后是大众光瓶酒的全面虹吸效应。
光瓶酒具有很大的市场空间，在工艺、成本等因素的制约下，酱酒难以在短期内冲击这一领域。因此，未来可能会有越来越多的名酒企重视光瓶酒，做全国大单品。
▲亳州古井销售有限公司董事长、总经理闫立军
对此，闫立军表示赞同：“春糖上我发现很多经销商都在寻求合作，随着行业集中与分化的加快，市场也将进入转折期。在产业结构化升级的新时代，选择大于努力，选择具有未来发展潜力的品牌很重要。目前，具有这种发展潜力，又能在历史长河中基业长青的品牌已经很少，八大名酒已经成为稀缺资源。”
趋势二：个性化消费将崛起
今年是“十四五”的开局年，我国的经济形势面临大的变化，这将对酒业产生怎样的影响？
向松祚认为，在新的经济形势下，个性化的酒将成为一大趋势。“每个阶段，我们都会找到投资和消费的新领域、新趋势。在新的发展格局下，新基建或将是新增长的一个突破口。而大数据和智能化将是新基建的重要内容，通过大数据和智能化，消费者的需求将得到更加精准的定位，个性化的产品将应运而生。”向松祚说道。
▲著名经济学家、国际金融战略专家向松祚
在进一步的阐述中，向松祚说：“给不同的人提供不同的酒，现在听来似乎有点不可思议——不管是茅台、五粮液还是古井贡酒，大家喝的不都是一样的吗？但在未来，随着大数据和智能化的发展，根据身体状况、口感偏好的不同，我们可能就应该提供不同的个性化的酒。我认为，这是每一个产业发展的必然趋势。”
柏星龙也有类似的判断：未来，产品将大于品牌。会上，赵国祥提出了一个观点：“其实没有品牌忠诚度，应该只有产品忠诚度。”
▲深圳市柏星龙创意包装股份有限公司总裁赵国祥
所以，市场上的现象级产品层出不穷。对于这背后的原因，赵国祥分析了三个原因：第一：今天的用户更喜欢自己的体验；第二：品牌的洗脑作用正在弱化；第三：产品是品牌和用户链接的唯一端口。
综上所述，在赵国祥看来，产品力是企业最核心的反脆弱能力。
▲黄鹤楼酒业总经理助、销售公司常务副总经理王超
实际上现在已经有企业在这样进行动作，据王超透露，黄鹤楼酒最近就推出了一款最高端产品标价2020元/瓶的75°大清香纪念酒，作为一个个性化产品强化品牌竞争力。
趋势三：供给端的结构化替代
在市场观察的基础上，王朝成认为，中国酒业的供给端将会出现结构化的替代。
一是品类驱动的产区替代。
酱酒热潮之下，茅台镇几乎是能酿酒的地方都在酿酒，并且贵州省还在不断强化贵州产区，鼓励周边地区扩产。目前，酱酒以白酒行业8%的产能贡献了全行业近30%的销售收入、近40%的利润。如果未来扩张到200万吨，白酒业将会发生大规模的产区替代。
二是香型驱动的品类替代。
“酱酒热”的本质是好酒热，对于消费者来说，酱酒存放的时间够久，味道独特，喝完以的舒适性也比较好，因此容易形成好酒印象。
目前，酱香型已经初步形成了品类替代的趋势，对于目前市场占比最大的浓香型来说，威胁不可谓不大。
那么，浓香要如何应对酱酒的冲击呢？王朝成给出的建议有两个：一个是把浓香化整为零，比如古井贡叫古香型，洋河叫绵香型或柔香型，以此来降低受打击面；另一个则是做好储存和精选，宣讲好储存和精选。
三是市场驱动的品牌替代。
王朝成指出，虽然当前存在香型驱动的品类替代趋势，但在未来，优势品牌仍然拥有强大的竞争力，足够厉害的酒企，是能够抵消乃至逆转香型驱动的品类替代的。
▲亳州古井销售有限公司总经理助理、市场部总经理张怀贵
对此，张怀贵以古井贡酒自身的经验进行了佐证，并表示“2021年，古井在继续深入践行企业价核心值观的同时，倡导并坚持长期主义、极致思想和精品意识，保持战略定力，深耕企业管理，强基固本，做强做优做大做久白酒主业，以文明管理和科学发展推动企业稳步前进，奋力迈向‘数字化、国际化、法治化’的新古井。”
四是竞争驱动的产品替代。
王朝成认为，中高端酒一定要搞大产品线，不能搞大单品。高端可以是大单品，低端也可以是大单品，而中间部分唯有做大产品线才能应对该价格带强烈的市场冲击。“当然，葡萄酒的逻辑不一样，产品还是比较多的。”王朝成建议来宾有机会可以去沙城看看，因为它是中国最好的葡萄酒产区。
▲沙城葡萄酒总经理李建军
对此，李建军表示赞同并阐述了中国葡萄酒行业的四大机会：一是国潮带来的崛起机会；二是“白酒+葡萄酒”多元化消费场景、渠道融合的发展机会；三是经济全球化、健康消费带来行业增长机会；四是消费升级带来的中高端市场增长机会。
趋势四：流通将结构化集中
在行业进入结构化增长的命题下，从需求到供给，再到流通都会出现结构化的改变，王朝成指出，三个结构化的本质点是不一样的——需求是卖得贵，供给是替代，而流通的结构化则在于经销商的集中。
“最近几年，行业一直有两个观点：一是希望商家只卖一家产品，要专心卖；二是厂家代替商家搞市场。这样一来，从理论上说，商家应该越来越多，但事实却是酒商在变少，越来越集中。”王朝成说道。
王朝成将此现象的原因归结于意见领袖培育难度的加大。
“不管酒店还是团购，意见领袖都是重中之重。但现在，意见领袖的培育越来越困难，这就导致了酒店和团购模式有效性的下降。在这样的情况下，核心烟酒店就将发挥很大的作用。很多企业在实践中发现，在没有意见领袖的情况下，核心烟酒店所提供的帮助是最稳定可靠的。”王朝成说。
正是因为酒店和团购模式没有实现新的突破，因此流通渠道的竞争越来越激烈，集中化程度越来越高。
王朝成判断说：“估计再过十年，很有很多酒商干不下去，小的都会死掉。而在流通越来越集中的格局下，酒厂如何有效的利用好商的资源，如何把握住自己的命运是应该重点思考的问题。”
趋势五：跨界借力实现品牌赋能
当前，随着新中产的崛起，越来越多的企业开始重视与他们的深度接触。峰会上，董轩羽和冉聪认为，跨界借力为品牌赋能将变得更加的频密和重要。
▲爱奇艺内容营销中心总经理董轩羽
董轩羽认为，白酒可以从社交、文化、科技、娱乐4个方面借力内容IP，实现与新中产人群的价值共鸣，为品牌赋能。
社交赋能：借势IP打造圈层口碑，创造品牌社交货币；
文化赋能：借势文化热点，提升品牌力背书；
科技赋能：收割流量红利，开拓营销新场域；
娱乐赋能：融入真实生活，建立品牌时代烙印。
其中，董轩羽对社交价值做了重点的阐述：“现在是互联网的时代，所以社交是必不可少的，我们需要通过提高社交声量来占领和破圈。用户不应再是被动、单向的接受白酒的信息，而是要主动参与到白酒行业，甚至是我们产品、品牌话题的讨论。这就需要让品牌形成一个更有趣的，一个关于文化的记忆符号，优质的内容，就是当下最好的抓手。”
冉聪则指出：除了内容营销外，加强烟酒融合也是很好的方式。“在中国，有句话叫‘烟酒不分家’。这并不仅仅是字面上的一句话。
▲重庆中烟首席品牌讲师冉聪
首先，它们的消费场景是共通的，包括在终端的消费上也是共通的，有烟就有酒，有酒就有烟，除了日常的使用，还有礼赠，聚会宴请也缺一不可；
其次，它们都有社会责任的使命。烟和酒是每个地方的纳税大户，也承担着共同的社会责任。烟和酒是中国经济的重要支柱型产业，为国家，为民族的发展崛起做着应有的贡献。基于上述原因，烟酒产业可以加强合作，共同加强与消费者之前的链接。”冉聪如是说。
