「微酒独家」市场调查:中秋促销去哪了?众多酒企面对旺季之真相

作者:微酒 更新时间:2022-08-18 22:08 阅读:245

「微酒独家」市场调查:中秋促销去哪了?众多酒企面对旺季之真相


「微酒独家」市场调查:中秋促销去哪了?众多酒企面对旺季之真相


文 | 马蹄 编 | 吴弩


中秋、国庆双节是传统的白酒旺季,但是,今年,不少经销商却告诉微酒记者:厂家在终端促销力度上几乎不约而同显得较为低调。


一般而言,促销是节日、旺季氛围最有力的呈现方式。作为白酒业传统“盛宴”的双节,为何今年看淡促销?微酒记者在电话采访多地经销商,以及实地走访成都市场的基础上,试图找到答案。


01逐年式微的中秋促销


从近两年中秋行情的调查来看,名酒企对促销活动的兴趣可以说是呈现下降趋势,今年,这种趋势延伸到了大众品牌。


微酒记者在走访综合类大型超市、酒类连锁店、名烟名酒店以及夫妻店时发现,推出针对中秋活动的终端店及品牌极少。


在微酒记者走访的几十家终端门店中,仅有一家推出了“购酒送红包”的活动,其宣传语很豪气:“敢买!敢送!送到BOSS心痛”。据了解,活动的内容是针对特定的产品,消费者买满600元或2支产品就送抽取红包的机会,每个红包的金额不同。


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除此之外,绝大多数门店并未针对双节做专门的装饰及氛围布置。1919虽然在门口张贴了中秋活动的宣传广告单,但活动参与方式仅限1919吃喝APP/微商城/小程序。


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截至微酒记者上周调查结束,从整体上说,商铺在双节氛围的呈现上都不明显。除酒类终端外,大型商超的针对性活动也均未陈设,其工作人员表示,临近中秋的前两天,氛围应该会有所突显。


而在产品方面,酒类促销活动的整体数量也较少,优惠活动主要集中在买酒送酒、买酒送酒具和现金折扣。“和前几年比,中秋促销活动少了很多。”某家乐福超市工作人员不无失落地说道。


对于那些有做促销活动的产品,微酒记者根据其活动形式进行了更多的了解。


一是买酒送酒,赠酒包括本品、大规格产品、小酒等。“买一送一”的活动仍然可见,但推出该活动的多为开发产品。


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名酒方面,部分销售国窖1573的店里推出了买两瓶500ml装送一瓶小酒的活动;全兴大曲老方瓶系列买一瓶送一瓶品鉴酒,全兴大曲润系列买两瓶送一瓶品鉴酒;购买45%vol五粮醇500ml新二代一瓶送45%vol五粮醇100ml一瓶,购买50%vol五粮醇500ml红淡雅一瓶则送开心小酒一瓶。


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值得注意的是,有的名酒,把买赠优惠更精确的指向了宴席市场。


例如剑南春,消费者购买一件水晶剑可获赠一瓶700ml装的大瓶酒。与此同时,如果是在宴席上饮用,工作人员到现场拍照后,每个水晶剑瓶盖可以退30元。


此外,郎酒也给出了自己的宴席政策:购买红花郎10、15,以及青花郎3到7件即可获赠53%vol红花郎15年500ml一瓶;8件及以上者可获赠53%vol红花郎15年1650ml一瓶。


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二是买酒送礼品。微酒记者在一家店门口看到,舍得酒陈列柜上标着“买一送一”,了解后得知,送的是一套玻璃酒具。类似的情况还发生在其他终端店里,所送的礼品除酒具外,还有饮品、茶叶、雨伞、背包、瓷器等。


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值得一提的是,今年直接降价的活动极少,而上述品牌活动并非在全成都范围内执行,因为有些是厂家统一制定的活动,部分则为终端店铺自主推出的活动。故而,除连锁超市活动相同外,其余的基本属于“一店一策”。有导购员告诉微酒记者:“有些活动是我们店自己做的,有些则是商家要求的。整体来看,促销活动比前几年少了很多,力度也小了很多。”


02酒企看淡中秋促销的背后:销售已是常态化


淡看中秋,酒类企业怎么了?在微酒记者的采访中,厂家及经销商普遍表述了“内”、“外”两方面的原因。


“今年大环境不好,所有行业都受到了一定的压力,酒类在个别区域也不例外。”——这是经销商们提及的“外因”。不过,在他们看来,全国性及区域性优势品牌、优势企业的销售情况依然没有问题,在购酒时,越来越成为消费者的首选。其他品牌压力确实不小。


而“内因”方面,厂商主要表达了以下四个方面原因。


首先,以名酒企业为首,“量价关系”占据了重要的位置。


有行业人士分析道:“今年以来,行业产品涨价信息频发,很多厂家都希望借着中秋这波机会把价格稳住。为此,不少酒厂甚至出了停货政策。”走访中,有超市业务员就曾主动谈及有名酒货量不足,下一批将在几天后才到货的情况。


有经销商告诉微酒记者:“今年中秋前,茅台市场货量紧缺,五粮液、国窖1573的货也不多,高端酒在量价管控这一块的力度很大。而这些名酒是属于硬通货,即使不做促销活动,销量也不会受到多大影响,高端消费者对促销活动、价格并不太敏感,促销活动反而容易对价格造成冲击,这应该是名酒企看淡促销活动的原因。”


而某厂家人士则表示,以往,促销的投入很多时候仅有一半的优惠真正到了消费者手中,其余的则成了变相的渠道补充,反向进入市场,对价格影响较大。


其二,品牌常态化竞争的意识逐步强化。


“节日促销一方面是促进动销,另一方面也是借此推广品牌”,有行业人士表示。2019年以来,酒类企业品牌活动层出不穷,甚至有不少人把今年视为酒类企业品牌化运作的元年。在品牌运作常态化的趋势下,旺季促销的品牌拉动作用自然有所下降。


“近年以来,淡季做市场、旺季做销量的理念已经大为改变,对于酒企来说,更多的工作在淡季,淡季同样要做销量,现在比拼的是谁的营销、渠道运营更精细化的问题了,谁做得好,不仅中秋这些节假日有销量,就是平时也会有的。”经销商解释道。


其三,渠道运作的提前化。


在经销商普遍说生意不好做的当下,探寻异业合作已经成为重要的尝试道路。例如名酒企业,就更加看重圈层营销。某经销商告诉微酒记者:“圈层营销需要长期经营,部分用酒需求早在中秋之前就订好了,婚宴市场也是这样。今年,从三月份开始,有的客户就已经在定国庆婚宴用酒了。


此外,也有经销商谈到,近年来,在全国性名酒企业在各地不断下沉的背景下,不少区域二三线酒企的营销费用已经非常吃力了。“名酒企业不怎么动,他们又何必投入大费用啊?不过,对于这些企业来讲,应该是憋足了资金备战更为重要的春节。”


至此,酒类企业看淡中秋的默契行为有了一个大致的轮廓:这是行业内外多重因素所导致,综合了战略与战术考量,企业间竞争激烈化、常态化的表现。


“从半年报来看,今年优秀企业的业绩依然不错,此番‘看淡’也是其从容、自信的表现。营销常态化,对于行业来说,无疑也是一种进步。”有专家如是认为。


记者手记


走访调查中,微酒记者注意到一个变化——导购的专业性较前几年有明显的提升,且更加愿意推荐名酒产品。如果自己的公司有开发产品,那么名酒产品和开发产品就会成为其两大主推类别。


中秋旺季调查,微酒记者已经连续做了好几年,今年是第一次遇到多位酒类销售导购主动从香型、产地、包装等方面介绍产品。例如,某导购细致地为微酒记者讲解陶瓷瓶与玻璃瓶装酒的利弊,从而推荐陶瓷瓶装产品。


诚然,这里面可能涉及业绩因素,但也从终端体现了品牌“故事性”传播的重要性与深入性。这些因素也正在成为吸引消费者的原因。


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