剑南春是近两年中国名酒轮番涨价最大的受益者之一。
文 | 云酒团队
在刚刚结束的年报季中，19家白酒上市公司先后亮出成绩单，茅台、五粮液、洋河跻身稳居三甲。
然而，有经销商向云酒头条表示，作为曾经“茅五剑”的一员，2018年，剑南春营收已经突破百亿，仅成都市场便斩获超4亿。2019财年，公司更是定下了不低于150亿的奋斗目标。如果得以实现，剑南春将成为百亿军团中，和泸州老窖共同领跑的头部企业。
颇为低调的剑南春，已经率先撞线百亿，剑南春的速度从何而来，假以时日，“茅五剑”能否再现？
成都揽金超4亿
“最近一段时间以来，剑南春在成都宴席市场动作很大，成为最受商家欢迎的白酒品牌之一。”对于剑南春的市场动态，有商家告诉云酒头条。
据悉，为了拓展成都宴席市场，剑南春大力推行宴席奖励政策。例如一个酒盖上的拉环，可以兑现45元，只要商家签单20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照经公司确认后，就可以返现700多元；30桌宴席，可以返现900元。
除此以外，剑南春还会给予商家陈列费、扫码费等，年底会根据商家宴席市场推广的情况，再给予年返。有经销商算过一笔账，只要签单30桌，进货30瓶剑南春，光返利就可以得到1500元，还不包括其他市场费用，这在名酒中是不多见的。
众所周知，高额返利只能刺激渠道进货，关键是终端能动销，渠道不压货。伴随茅台终端价格上冲2000，五粮液上冲1000，次高端的剑南春性价比凸显，成为馈赠、宴请、送礼、自饮都拿的出手的产品，甚至成为部分老酒民的“口粮酒”。有消息称，剑南春曾在成都举办过一场活动，一家规模不大的烟酒店敢于一次打款进货100箱甚至更多，“老板清楚，剑南春有人喝，不愁卖”。
正是因为上述原因，剑南春在成都声势不大，但销量不小。有业内人士表示，按照出厂价，剑南春2018年在成都销售额突破了4个亿，有单个经销商年销售额已经过亿。按照其不到2400元一箱的开票价格，该酒商年销量已经超过4万箱，在次高端白酒产品中，稳居第一。
名酒非典型打法
对于剑南春“闷声做市场”，业绩却保持一路走高的表现，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，从某种程度而言，剑南春是近两年中国名酒轮番涨价最大的受益者之一，其和消费者及烟酒行之间的互动，是“茅五剑”之中最频繁的。
杨永华分析称，2000年左右的“茅五剑”时代，五粮液普五市场价300元，飞天茅台200多元，剑南春100多元，其高端酒品牌形象已经深入人心。而今，飞天茅台2000元，五粮液普五接近1000元，在“消费分级”的中国社会，既有高端品牌的光环，性价比又高的名酒，剑南春首屈一指。
除了性价比凸显，剑南春还是名酒阵营中少见营销“接地气”者。尽管近年剑南春大规模的品牌传播和事件营销看似不多，但针对经销商和消费者的活动连绵不断。
2018年下半年开始，剑南春在多地开展长达近一年的“回厂游”，以及宴席抽奖“赢环球文化之旅”活动。消费者只要购买20件剑南春或者40件金剑南相关产品，就可以获得参观剑南春酒厂、峨眉山、青城山、成都七日游活动名额一个；经销商参与宴席促销，在每瓶返利30元基础上，还有望获得“南极之旅”“联合国之旅”“英伦皇室、英超之旅”等奖励，受到烟酒店老板的欢迎。
某烟酒店老板向云酒头条表示，剑南春常年向消费者开展5元兑换瓶盖等活动，经销商如果按照厂家要求返回“套装”，还可以获得20-40元的返利。尽管批零价差不高，加上返利每瓶酒也能赚20-30元，是除飞天茅台外利润较高的名酒，而且动销很快，这成为剑南春近年来市场突飞猛进的重要原因。
“茅五剑”能否再现
2017年，曾有报道称，剑南春水晶剑大单品销量已经接近80亿。2019年，已有多地经销商透露，剑南春2018财年营收已经突破百亿，并在2019财年制定了冲击150亿的目标。
在百亿军团中，已经处于领先身位的剑南春，未来能否令“茅五剑”再现？
有业内人士表示，未来要进入白酒三强，营收要冲击300亿才能入围，与优势企业相比，剑南春尚需努力。
从品牌势能和产品结构分析，得益于茅台、五粮液价格不断拉伸，剑南春是300-400元价格带不断放量最大受益者，但更多的竞争者对此已经虎视眈眈。而剑南春高端产品东方红、珍藏级剑南春，其品牌打造和市场发育并不明显，300元以下的金剑南系列，也处于市场放量的培育期。扛起剑南春大半壁江山的水晶剑，如果不能在品牌提升上加分，未来剑南春高端酒品牌符号，或将面临稀释风险。
此外，剑南春在名酒阵营，长于“地面操作”。但如果过于依赖渠道促销放量，又不能做好市场监控和管理，可能面临价格倒挂和窜货等风险，如何提升终端价实现各级顺价销售，这方面剑南春还有大量工作需要完善。
据悉，制定2019年高速成长目标后，剑南春在品牌培育、渠道管理、市场监控等方面已多管齐下开展管控。有经销商透露，2019年3月起，公司已经酝酿将金剑南事业部独立运作，做大金剑南系列。同时，公司打假办、办事处、市场部等三大独立部门，加强市场监控，防止市场快速发展带来的窜货和渠道冲突隐患。公司还大力建设RFID防伪追溯系统，让每一瓶酒都有“身份证”，监控生产、存储、流通、销售的每个环节，确保市场发展“稳而不乱”。
上世纪90年代起，剑南春就与茅台、五粮液开创了中国白酒“茅五剑”时代。历经波折，剑南春再发力，“茅五剑”能否再现尚需时日，剑南春的回归，都值得期待。
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