站在冲刺百亿的当口，古井的下一站路向何方？
文｜云酒团队
过去十年，市值增幅最大的上市酒企是谁？答案可能出乎很多人意料。
日前，中国上市公司市值管理研究中心发布了“十年市值长跑冠军榜”。自2009年4月30日至2018年4月30日，在上市时间满10年的1571家上市公司中，真正称得上市值持续增长的长跑冠军仅仅只有9家公司。古井贡酒作为唯一的白酒上市公司赫然在列，10年市值增长10.23倍。截至2018年6月9日收盘，古井贡酒市值已经达到428.7亿。
或许就是因为这个出人意料的答案，近日，招商证券对古井做了一次十年复盘。这十年里发生了什么，资本为何持续倾心古井？
请回答2008
无论是对酒业，还是整个经济社会而言，2008年都是难忘的一年，5.12地震、北京奥运这些扣人心弦的大事好像仍未走远。
这一时期正处上一轮“黄金十年”的中间地带，白酒行业尝试着新一轮机制改革，泸州老窖开始聘任职业经理人、今世缘采取民营化管理方式等等，整个行业的调子多是昂扬向上的。同期的徽酒阵营，不仅在建立全行业认可的“东不入皖”神话，口子窖、迎驾贡、高炉家们已经在江苏市场迅速走红。
2008年后的十年是酒业巨变的十年。
社会经济发展在白酒行业留下清晰的印记，根据国家统计局数据，十年间，规模以上白酒企业总产量由569万千升增长到1198.06万千升，整体翻了一番；销售收入由1575亿到5654.42亿，累计增长3.6倍。
与整个行业相比，古井贡酒的飞升更为迅猛。
2007年，古井贡酒刚刚摘帽ST，年底股价收于8.86元，净利润只有3000多万。同年五粮液的净利润已经接近15亿，二者相差40多倍。
这一年，古井贡酒提出了“回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置”的“回归与振兴”发展战略，推动差异化经营，转变经济增长方式。
接下来的2008年，古井集团全面回归。
一是宣布回归白酒主业，将13家公司从古井集团资产中分离出去。
二是大幅压缩产品线，同年古井的产品品种从874个单品下降到了259个，09年下降到69个，经过大规模压缩产品数量，消化处理非主流产品和低档产品，古井逐步实现了产品的升级换代，形成核心产品系列，同时产品价格同比有较大幅度的增长。
三是推出“古井贡酒·年份原浆”。古井贡酒提出的“年份+原浆”不仅仅是一次命名和概念的变化，而是从“原料-生产-工艺-环境-储存-调制”等一系列环节及其内涵的彻底回归和改变。
十年过后，券商和研究者复盘古井发展历程，2008往往被视作转型中的关键一年。
从这一年起，古井真正开始冲破旧有思路，启动全新的增长姿势。2008年，古井贡酒的净利润为3500万元，到了2017年，净利润已经达到11.49亿，增长31.54倍。古井贡酒市值连年保持10%以上增长。今年以来，涨势尤其迅猛，从6月9日的收盘数据来看，古井股价已经上涨至85.13，总市值达到428.7亿。
1571分之9，古井凭什么做分子？
入选“十年市值长跑冠军榜”到底有多难？
中国上市公司市值管理研究中心执行主任刘国芳表示，自2009年4月30日至2018年4月30日，在上市时间满10年的1571家上市公司中，市值10年增长10倍以上的上市公司仅109家，除去被借壳、被立案、大起落和涨势不持续的样本后，真正称得上市值持续增长的长跑冠军仅仅只有这次入榜的9家公司。
在1571家上市公司中选出9家，古井凭什么支撑稳定快增长的股价？根据招商证券研报内容，过去十年，古井主要做对了以下几件事：
首先是让公司快速“活”起来，人事调整、内部机制改革、股权激励、战略投资多管齐下。
2007年10月底，古井引入职业经理人，建立年富力强的领导班子。据了解，当年调整结束后，集团领导层平均年龄46岁，新增的高层人员大多数都是40岁上下年富力强的一代。
同时，启动竞聘上岗机制。从2007到2008，员工总数由6483人缩减到3790人，其中管理人员从516人减少到69人，缩减高达87%。并且积极推行新的绩效管理和薪酬体系，2007和2008两年，员工总体薪酬福利待遇比上年增长了76%和13%以上。
股权结构方面，古井吸收管理团队、技术骨干、员工和投资合作伙伴、经销商、供应商等入股，实施股权多元化。2009年7月30日，古井集团40%国有产权成功以4.65亿元转让给上海浦创投资有限公司。改制后的企业以一种全新的机制运作，对公司的治理结构意义重大——每位员工面临更大的压力和危机感，同时公司的凝聚力和战斗力增强。
其次，不遗余力地提升品牌价值。
早在十年前，古井人事调整后立马提出“回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置”的“回归与振兴”发展战略，并制定“聚焦产品，聚焦区域，聚焦营销”的产品市场策略，大力提升古井贡品牌价值，重新确立了以中高端价位为基础的品牌定位。
第三，为了重塑和提升品牌力，古井的做法打造产品上的核心竞争力。
2008年8月，古井推出定位中高端的战略性产品“古井贡酒·年份原浆”，迅速打开局面。原浆年份酒定位在市场中的中档价位，产品分5年、8年和16年，零售价格分别约为128元/瓶、268元/瓶和418元/瓶，主要竞争者为省内的口子窖和迎驾贡酒。
这一时期，古井通过大规模压缩产品数量，消化处理非主流产品和低档产品，古井逐步实现了产品的升级换代，形成核心产品系列，同时产品价格同比有较大幅度的增长。古井贡产品线收缩之后，几乎不再生产20元以下的产品。
第四则是渠道层面“可怕的”古井攻势。
十年前，古井采用“大区经理-各地办事处-销售人员”销售体制。原来的近1000家客户压缩到400余家，将安徽内销售大区从12个增加到19个，撤销城市办事处，对大区经理充分授权，实现了扁平化管理。
同时，古井贡酒全国布局分为生存、发展和潜力三块市场，采取聚焦重点市场的推进方法，重点投入皖鲁豫苏市场，重点开发18个重点城市，达到辐射周边市场的目的。
1）生存板块（安徽省）：安徽作为公司的根据地市场，实行扁平化的精耕细作。在重点城市控制部分终端以直营的模式进行操作。公司制定目标是安徽市场必须做到第一，而且与第二要有绝对的差距。
2）发展板块（苏、鲁、豫、浙、冀）：以安徽为中心，以点带面发展周边重点地区，全国布局。公司在部分城市建立了直销运营中心，结合“三通工程”下沉渠道，深入营销。
3）潜力板块（北京、深圳、上海、东北等）：销售达到一定规模后，向潜力市场扩张。
聚焦市场的同时，古井贡酒还祭出了“三通”工程，即“路路通，店店通和人人通”。通过“三通工程”，古井贡酒目标达到覆盖率第一、陈列第一、推荐率第一、指名购买率第一以及销售第一。
古井的下一站
当年，名家价格放开之后，古井选择了不同的道路，并以降价思路换来蓬勃发展。而2008年以来的高增速，得益于大破大立的新思路，甚至是朝着相反的方向行走。如今，站在冲刺百亿的当口，古井的下一站路向何方？
结合招商证券的调研结果，摆在古井面前的有四个契机。
首先是新一轮改革契机。过去10年，改革的效力已在古井身上得到充分的验证。最近今年，在五粮液、汾酒们相继混改的背景下，名酒们更加深入的市场化运作已经开启。加上十九大报告对深化国有企业改革的强调，古井如果能在改制上实现突破，无疑将助力百亿冲刺。
其次是更高的占位。招商证券在调研中做了敏感性分析，结果表明，2018年古8及以上产品收入增速每提高5%，古井净利润增速将提升0.8%左右。在假设2018年古8及以上产品增速55%的基础上，2019年古8及以上产品增速每提高5%，古井净利润增速将提升1.1%左右。伴随着产品结构持续优化，如何实现更高的品牌占位对古井而言至关重要。
第三是更深层次的粘合。古井目前已在省内基本做到“路路通、店店通”，但真正复兴更重要的还是“人人通”，除抓住意见领袖外，关键还在于品牌诉求上引起大众消费群对古井名酒血统的精神共鸣。“名酒血统”未必是唯一的选项，但唤起消费者的精神共鸣一定是古井进一步突破的要义。
第四是更广阔的天地。除安徽大本营，目前公司在省外销售较好的地区是河南及湖北。河南市场经过去年的调整，低档酒全部砍掉，产品结构得到改善，整固之后有望发力；湖北黄鹤楼整合顺利，完成业绩承诺无虞，公司聚焦一楼三香产品，聚焦武汉、遂州、咸宁核心市场，有望重现名酒活力。
在此背景下，古井如能继续发力省外周边市场，并将安徽省内成功的渠道运作模式复制到新兴市场，特别是在并购湖北黄鹤楼酒后加速实现双名酒复兴，更有希望在发展的质与量上实现进一步突破。
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