吕咸迅:白酒新气象竞争新格局

作者:大家酒评 更新时间:2023-03-24 21:45 阅读:349

文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊


吕咸迅:白酒新气象 竞争新格局


一、春节动销超预期,新上行周期提前


“回家过年”的城市人群比例很高、时间延长,带动了礼品市场中高端酒、朋友聚饮地产酒的超预期消费,极大消化了2021-2022年渠道库存。


春节后商务社交、国内旅游大幅度增长,“北京宴”餐饮连锁预定包厢要提前两天,白酒社交标签、社交货币的本质彰显,带动了次高端、高端酒的火热动销,并且将成为一季度白酒主要动力,春节前后的白酒全线动销超预期,中国白酒新一轮上行期的开启提前。


二、酱酒“中场”的厂家竞争策略


酱酒销量只占白酒销量的10%左右,即使占比到20%,也还有一倍的增量空间;酱酒产能释放并没有想象的那么快,从立项到销售大概需要7-8年时间;逐步释放也要在2025年之后;所以酱酒依然是白酒最好的赛道。


“一超三强三大多精”是酱酒行业目前的基本阵容,一超茅台,三强习酒、郎酒、国台,三大金沙、珍酒、钓鱼台,多精如金酱、夜郎古、安酒等;除了茅台,这个阵容并未稳定,还有极强的上下双向变动可能性。


要高度关注茅台1935的快速放量成长,这不仅仅会对茅台股份增收增利,而且将对千元价格带带来极大影响。


酱酒竞争策略将聚焦在三点:


产品品牌化,要让战略大单品代表品牌,让产品品牌代表价位;


渠道流通化,要从社交营销、团购销转向终端营销、精细营销;


管理数字化,基于产品数字化、渠道数字化、投入数字化的全链控价分利模式,基于数字人+视频化+全媒体的智能化传播。


三、次高端:重新定义,重构格局


300-500元/瓶:在消费升级驱动下,这个价格带正在成为一二线城市市场的中产阶层、甚至工薪阶层主流价格带,正在扩容增量;


传统的四大品牌剑南春基本实现了全国化,招商机会不大,舍得在老酒战略和精细营销的支持下加速增长,夜郎古也将是加分项,酒鬼酒馥郁香的全国化空间很大,水井坊需要审视战略增长力;


国台国标、珍十五等酱酒新势力在这个价格带收益匪浅。


500-800元/瓶:在八代五粮液、国窖1573价格升级后,这个价格带正在成为商务宴请场景为主的新高端,是未来3-5年两大机会窗口价格带之一;


目前这个价格带令人瞩目的是习酒窖藏1988和贵州摘要,这两个大单品正在从社交营销转向全渠道营销。


四、高线光瓶,越来越猛的新风口


高线化是光瓶酒的主要特征。50-100元/瓶的高线光瓶市场主流消费群体是“城市新生代”,主要消费场景是朋友聚饮、工友聚饮,从5元/瓶到12元/瓶、18元/瓶,再到32-38元/瓶,乃至白玻汾的58元/瓶、沱牌T68的68元/瓶、泸州黑盖98元/瓶,都是在享受消费升级、白酒年轻化的红利。


在“纯粮固态”新国标的支持下,高线光瓶消费升级速度将加快;高线光瓶市场,清香汾酒已经是最大的受益者,并将继续独占高线光瓶鳌头;浓香名酒也正在强势介入,预计很快也有酱香品牌开始进入。


五、中国白酒,大有未来


中国白酒是消费品中最有增长韧性和价格刚性的,这是白酒社交标签、社交货币的本质决定的。价格式增长、内涵式增长将是未来白酒最主要的增长方式;支持价格式增长的核心是品牌溢价能力。


中国白酒将向中国名酒、新时代名酒集中;将向全国性品牌、大区域品牌集中;将向优势产区、产业园区集中;将向特色香型、个性产品分化;将向高端化、高线化分化;将向新零售渠道、新兴渠道分化。


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