近日，国内新零售的玩家盒马持续加码酒类行业，在北京、成都、上海等城市推出首批10家X18酒窖。
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简单来说，X18酒窖可看成是盒马酒水区的升级版，相比以前盒马标准店20~30平米的酒水区，X18酒窖直接升级到80~150米平，此外，品类和sku也将获得极大的丰富和提升。
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内部的焦虑
恰逢最近一盒马内部人士在与WBO交流中表达了自己的疑惑：为什么盒马的獭祭45比山姆的便宜100多元，还没山姆的卖得好？
在深入的交谈中，WBO还了解到，盒马内部将消费者划分为L1~L5的5个等级，L1人群以初出社会的年轻人为主，主要消费小甜水、果酒、日韩酒等，L5为每月在食品消费上万的用户，獭祭这样的清酒重度用户就属于这一人群，目前盒马L1~L2居多，而L4~L5则多被山姆占据。如何才能提升客户层级，进一步扩大酒水业务？
带着这样的疑问，WBO先分别查看了盒马和山姆的app，发现酒类品牌中，除了部分畅销的大单品会有重叠外，其他即使是同一主流品牌，其酒款和规格也是不尽相同的，当然，这种差异化的陈列也体现在线下陈列中。
那么，盒马与山姆之间到底有什么不同，造就这种差异的原因又是什么？
9月24日，为了更直观地感受到盒马与山姆在酒水上的差异，WBO又实地走访了山姆天府店和盒马广福店，发现除了主流品牌的主流酒款都有铺陈外，两者在主流品牌的部分酒款存在一定的差异化陈列，此外，在低价位段，盒马酒水陈列区有很多50元以内的各种酒款，而山姆陈列区的酒款基本都在50元起，且基本集中在百元以上，盒马的酒水陈列较山姆更为下沉。
左图：成都山姆天府店
右图：成都盒马广福店
而在占地面积和布局上面，山姆的酒水区面积比盒马的大，布局也更为宽松。
图为成都山姆天府店
一名同时长期关注盒马与山姆的供应商李星云（化名）认为，盒马与山姆各有千秋。盒马更像是社区精品超市，比中超小一点，比便利店大一点，常选址于人流量巨大的城市住宅区，目标人群定位新兴白领阶层，以门店数量取胜；而只向会员开放服务的山姆，多选址在郊区，占地面积多为3万平起，目标客户为40岁以上高净值中年人群体，以强大的供应链和优质的会员服务取胜。
图为成都盒马广福店
从盒马推出X18酒窖的举措看，盒马显然不甘于屈居社区精品超市。
李星云表示，山姆会员的购买力超强，平均客单价非常高，国内做得好的店可达2800元，其全年70%的业绩来源于大客户开发，基于其强大的基采能力和灵活的大客户开发政策，山姆虽然目前在全国只有三四十家，但吞吐量非常惊人，以深圳福田单店举例，曾经人头马一个档期（1周到10天左右）卖掉1.5亿，就连业绩一般的大连店，在开业第一天也能贡献800万的业绩。
李星云认为，山姆国内单店一年10多亿、20多亿都是很正常的。选址不占优，只向会员开放，却还能创造如此丰厚的业绩，山姆的秘诀是什么？
李星云表示，不同于盒马的区域采购，山姆都是全球联采，供应链非常强大；山姆sku数量精简，但大包装，出货能力非常强，每年固定增加1~2个品牌，基本上一个品牌只要能上山姆，那当年业务都是不用愁了；山姆东西整体较为便宜，箱卖等大批量采购还能折上折，甚至单独谈价，经常消费会非常划算，所以，山姆只向会员开放的门槛，从另一个角度看，也是为了将低频、低客单价的用户群体自然屏蔽掉。
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X18的志向
盒马X18酒窖，从今年3月的市场调研、品类规划以及门店改造的设计，到618迅速开业的盒马郑州首店X18酒窖，再到9月8日，包括北京、成都在内的10城联开。盒马甚至计划在2年内，完成全国近300家门店的改造升级。
盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家钰曾表示，盒马X18酒窖从保真、便利、专业化、年轻化四个维度实现全新升级：“品牌直供，溯源保真；消费便利，正在测试最快18分钟送达；线上线下提供专业服务；新品不断，把握及引领酒饮潮流。”
据盒马官方统计，酒类产品在盒马的增长非常明显，近两年销售额增长超过了85%，同时，仓储式的盒马X会员店，新开业期间酒水销售额也高达30%。
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李星云也表示，盒马X18酒窖的推出对于国内的酒类市场是个积极的作用，但作为供应商，他同时指出，X18酒窖必须配送到店的硬性规定会屏蔽一部分酒商，从目前的合作上看，X18酒窖的接货也是非常麻烦的，经常会遇到一个箱子破损就整单退货的情况，希望后续可以优化改进。
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X18能成吗？
盒马意气风发地推出X18酒窖，酒圈又是否看好？为此，WBO采访了3位酒类行业的营销专家，聊了下他们的看法。
在成都深耕酒类行业二十多年的白月初（化名）认为，盒马X18酒窖的噱头大于内容。他表示，盒马升级酒窖，想将服务客群从年轻人向高净值人群过渡，殊不知，这部分客户群体的消费方式都相对固定，要么从熟悉的烟酒店渠道购买，要么通过朋友之间的团购方式拿酒，每个大客户身边都有5~6个这样的酒类渠道，进行精细化的服务，更别说以会员服务著称的山姆了。
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而对于盒马提出的18分钟之内送达服务，白月初也给予了肯定，“盒马有自己的专业配送团队，既然打出这样的口号，肯定也能实现。”但他同时提到，对于高净值人群来说，即时饮酒是个伪需求，他们对于酒水配送时间的要求不会那么高，而且很多熟悉的酒水渠道也能提供这样的配送服务，盒马从本质上还是社区精品超市的定位。
不同于白月初，广州俊涛名烟名酒连锁张俊宇则比较看好盒马X18酒窖。
张俊宇表示，盒马升级旗下酒窖业务的举措对于酒类行业也能起到一定的积极促进作用。他还认为，酒类与盒马旗下的生鲜业务非常契合，能够实现优势互补，此外，盒马酒窖的采购需求对于行业，某种程度上来说也是一种增量业务，能够让酒类触达到更加广泛的人群。
对于盒马X18酒窖，至诚恒泰酒类连锁创始人邓国银的观点则相对中立。
他表示，盒马主打“吃”的一站式消费，X18酒窖推出后，产品多样性、便捷性、保真性都相应增加，将加快促进传统酒水行业的模式升级，对于规范酒类市场积极的促进作用，此外，线上线下的新零售购酒体验及18分钟送达客户的服务又能解决客户的临时性需求，在年轻人市场有很大的竞争力。
但邓国银同时认为，18分钟的配送服务只是个噱头，对高净值人群吸引不大。他解释，高端客户群都是有计划的消费，都会提前做好采购准备，高端客户群更多的需求不仅仅是配送时间，还需要定制化、个性化和高黏度的服务，这与盒马标准化的服务相悖，这一点又恰好是线下烟酒店的核心竞争力。
除此之外，邓国银还指出，山姆与盒马的本身定位不同，盒马注重国内，山姆布局全球，大众化是盒马对比山姆的优势，在金字塔型的消费结构中，盒马占据金字塔底部更多的消费群体。
由此可见，盒马要突破消费层级限制，跃升到更大的赛场，还有不少的路要走。
随着新兴消费群体的崛起，不管是盒马、山姆，还是众多线下烟酒店，酒款品质之外，服务在消费者购买决策中，所占的比重也越来越大，在未来万物互联的物联网时代，产品与消费者的距离将进一步缩短，短兵相接，除了价格，服务越来越关键。
盒马X18酒窖未来成败与否，WBO将持续关注。
