李寻谈酒：卖酒也是门学问

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2022年8月28日，我在西安SKP商场RDV书店举办了一次线下课。据书店方面负责接待的同事告诉我，预约登记的有45位，当天实际到场了26人。

我在现场跟来得较早的五、六位听众简单交流了一下，他们大都是从事白酒销售工作的，有几个人从业时间还比较长，酒类销售经验丰富；也有以前从事文化旅游等其他产业、进入白酒销售领域才一两年的“新人”——他们的白酒知识和经验相对来说少一点，这次听讲座主要是想获得一些白酒方面的专业知识，但通过交流我发现他们的经营经验和阅读经验是很丰富的，我觉得他们读过不少书，是喜欢读书、也热爱读书的好学之人。

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我讲课用了大概一半时间，留了一个小时左右的时间进行问答和交流。大家提的问题大多是我以前经常遇见，也多次回答过的，比如：

“喝酒到底是不是有利于健康？”

“哪种品类或者香型的酒更有利于健康？”

“喝高度酒好还是低度酒好？”

“个人收藏酒是瓶装好还是坛装好？”

“白酒储存多少年最好喝？”

等等诸如此类的问题。

这些问题我以前听到过、也回答过，这次线下交流中有听众们提出这些问题的时候，我虽然做了比较简要明晰的回答，听众对答案也表示了肯定，但我感觉这里面还有很多值得深入思考的地方。这些问题我反复遇到，相信做白酒营销的朋友们遇见的会更多，他们不仅频繁遇见，还要反复回答。

对于这些经常遇见并反复回答的问题，还要专门把它们拿出来在讲座上进行讨论，说明这些问题并不简单，它被反复提起、反复解答，其背后究竟有什么原因是值得继续深入思考的。

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我觉得探索这种反复被提起又反复被回答的问题的背后的原因也是一种专门的学问。研究这类学问的专业学科已经有很多，书店里书架上有很多这方面的书，包括实验心理学、营销心理学，等等，这些问题在营销环节中发生而且反复存在，下面以两个问题为例：

一，“喝酒到底是否有利于健康？”

这个问题是那些想喝酒的人在内心中比较纠结的一个问题，他们可能从某些舆论场所获得过这类信息——“喝酒对健康有害”，但是心里又想喝酒。

关于喝酒是不是有利于健康？这方面的科学研究结论素有争议。有些研究成果认为喝酒是不健康的，有些研究成果认为是有利健康的，各种科学看法并不一致。医学科学研究结论存在对立争议，消费者就更加纠结了。

就我接触的实际情况来看，提出这样问题的人，我感觉是本人想喝酒，但又害怕喝酒影响健康，想找到一个能使自己喝下去的理由。在这种情况下，消费者有时候会求助于医生，有时候可能去求助于白酒销售者。求助于医生的消费者，他们在倾向性上其实偏向于矫正自己不要再喝酒，想控制自己喝酒的欲望。因为求助于医生，大多数情况下医生会给出“少喝酒”甚至“不要喝酒”的建议。如果消费者自身还有一些基础病，医生的建议绝对是“不要再喝酒”。当然根据不同的情况，不同的医生也许会有不同的判断。如果求助于白酒销售人员，消费者的心里则是倾向于想喝酒的，因为卖酒人在大多数情况下会回答“酒是有利于健康的”，消费者会在这里找到一个喝酒的依据。

对于白酒销售者来讲，他其实也是有困惑的，因为他面对的提问场景和回答问题的方式跟我们在白酒专业讨论课上进行科学讨论是不一样的。在我的角度上，我可以如实客观地把各种可能性回答出来。我的这种回答方式，用我同事小丁师傅的话来说，是什么也没回答！因为消费者要求回答的是——“是”还是“不是”？而我回答的是——“可能是”、“可能不是”，即要视具体情况而定，如果身体好、耐受酒精好，就可以喝；如果身体情况不好，就不能喝。至于什么叫“耐受好”、什么又叫“不好”？这要消费者自己去判断，等于把球踢回给消费者，消费者对这个答案是不满意的，消费者只需要在买酒的瞬间、在很短的时间内获得简单、直接、快速的回答——“是”还是“不是”。

大多数情况下，白酒销售者会回答说“喝酒是有利于健康的”。在各种媒体平台上我们可以看到白酒营销领域里关于喝酒有好处的各种各样的宣传视频和推文，这里就不尽数列举了。

其实白酒销售者也可能是消费者，也是白酒饮用者，他和白酒饮用者的纠结是一样的，心里也在嘀咕——喝酒到底是不是有利于健康？回答这个问题并不是完全没有风险的，如果回答“没有”，哪天有消费者突然喝酒真出什么问题，是会投诉的。对于给消费者以肯定回答的白酒销售者来讲，这就有风险。也许白酒销售者心里也有“喝酒到底是不是有利于健康？”的纠结，所以在白酒文化知识的讲座上，他想获得更简洁明了的一个答案。

二，“哪种酒更健康？”

这个问题也是在营销环节里出现的，是营销商们经常使用的一种营销话术，例如卖清香型酒的说“清香型酒的酒更健康”；卖酱香型酒的说“酱香型酒更健康”；卖威士忌的说“威士忌酒更健康”；卖白兰地的说“白兰地酒更健康”。这种营销话术并不是空穴来风，而是在科学领域里也有各自不同的认识基础。

例如关于白酒，是“干净”一点的好还是“不干净”的好，曾经在很长时间有不同的看法。所谓“干净”，是指它的微量成分越少越好，因为有些微量成分是有毒的；所谓“不干净”，是指它的微量成分越多越好。在1950年代到2000年以前，中国白酒科研领域专家们的主流观点认为“干净一点的好”，即微量成分越少越好，这个观点主要来自苏联的“伏特加理论”。2000年中国加入WTO后，引进西方科学分析手段和科学理念，逐渐又有一种观点认为，白酒中复杂微量成分除了有毒害成分之外，也有一些有益健康的功能成分，这些“复杂微量成分”使得看起来“不干净”的酒可能更好，即微量成分越丰富的酒可能更好。

当年认为“越干净的酒越好”最有代表性的科学家是秦含章先生，他当时认为清香型白酒的微量成分比较少，建议周总理要喝一点汾酒，因为汾酒比较清纯，对健康有利。但周总理有自己的见解，他偏好茅台，对秦先生的建议莞尔谢之。现在的科学检测手段精度进一步提高，发现清香型白酒里面微量成分含量也不少，超过1000多种。至于这些成分具体有什么作用？科学还是在探索研究之中。

从法律角度来看，只要符合国家食品安全卫生标准的酒都是可以饮用的，食品卫生安全标准有两类有害有毒物质的指标，一个是甲醇，一个是氰化物，含量标准都是有明确规定的，现在市场上销售的酒都是符合食品卫生安全标准的。关于甲醇，各个国家对不同种类酒的甲醇安全指标的限定要求不一样，以水果原料的蒸馏酒白兰地为例，其甲醇含量在标准上就比谷物含量高一些。（以我国为例，甲醇在酒中的卫生指标要求的含量：以谷类为原料者，不得超过0.04g/100ml；以薯干及代用品为原料者，不得超过0.12g/100ml。氰化物在卫生标准要求酒中含量：以木薯为原料者，不得超过5mg/l，以代用品为原料者，不得超过2mg/l，以HCN计。）

表1 各国酒精饮料中甲醇限量指标

注：该表摘自胡建锋《<食品安全国家标准蒸馏酒及其配制酒>（GB 2757—2012）新标准的解读》，酿酒科技，2013年第2期。

科学研究领域里面有不同的观点，或者很多观点具有不确定性，这是常见的现象，科研人员已经习以为常，但在白酒销售领域不是这样的。经销商是有所选择的，在选择一个白酒具体种类——比如选择香型的时候，他有选择的机会，他当然想选择一个酒可以卖得最安全、最放心，不会以后有争议；同时他会接受白酒生产商提出的各种宣传要点，诸如某种物质含量低的酒更好，比如“杂醇油含量最低，更有利于健康！”白酒销售者会接受这样的理念，并向消费者宣传。但是如果一个理念被某一种新的科学认识否定了，对于白酒销售商来讲，会遭受损失，已经采购的酒可能卖不出去，而且曾经接受过宣传的客户也可能认为他是不诚信的，认为他在搞套路，甚至故意说谎。所以那些想持续长久、诚实有信做生意的白酒销售商普遍注重学习，关注白酒行业以及科研领域里的观点变化，以便及时做出相应的调整。

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虽然我们熟知“刘项从来不读书”，在商业领域里很多成功者也是不需要读书的，读书反而是个累赘。但也总有一些商业领域里的从业人员是通过读书获得成功的，他们通过常读书、常学习从而掌握更多的白酒科研知识和前沿动态，在可能的条件下尽可能给消费者作客观全面的解答，这是对他的持续经营和经营战略发展的预判有所帮助的。

书店和图书馆一样，是一个探讨学问的地方，而且可能比图书馆更好一点的是知识界最前沿的书在书店里出现得快，最新的知识传播速度也快。我希望以后有更多的机会在书店场合跟白酒爱好者和白酒生产者、销售者一起探讨白酒领域以及其他营销领域里的各种问题，我觉得从这些问题切入展开研究讨论，都可以作出有价值的学问。

9月28日，参加李寻老师线下课的听众到场后登记签到

李寻老师为购书者签字留念