2008~2018:苹果、茅台十年登顶路

作者:云酒传媒 更新时间:2022-08-23 03:58 阅读:788

2008~2018:苹果、茅台十年登顶路


十年登顶路。


文|云酒团队


9月13日,新款iPhone发布了,有的人“肾疼”:最便宜的都要6499元起步,更贵的动辄上万。这一天,还有很多人“肉疼”:贵州酒博会1499元/瓶的茅台没抢到,而外面商超价格已经逼近2000元大关。


茅台与iPhone都“一酒/机难求”。回溯过去十年,苹果逆转诺基亚、摩托罗拉等一众“大佬”,茅台也是晋升“白酒一哥”。



茅台酒VS iPhone“行情”:从一“苹”十“茅”到一“苹”两“茅”


iPhone手机显然在价格上一直是超过茅台酒的,只不过一部iPhone手机能“兑换”的茅台酒在不断发生变化。直观来看,一部 iPhone xs约177克,起售价8699元,而一瓶茅台酒净重500克,官方指导价1499元,分别折合49元/克、3元/克,这也意味着 iPhone的单价是茅台酒的16倍。


第一代iPhone于2007年发布,按照当时的汇率折合人民币约4000元。同年,一瓶茅台酒的零售价在500元左右。这也意味着,一台iPhone可以换大约7-8瓶茅台酒。此后的iPhone售价基本保持4999元起,而同期的茅台酒零售价格则从650元左右,2011年最高达到了1500元左右。此时,一部iPhone手机只能换大约3.3瓶茅台酒。


这一交换比在2012年达到最低。彼时,iPhone5推出后起售价提高至5288元,此时恰逢茅台酒“历史高点”,零售价一度达到了2000元/瓶,一部iPhone只能换两瓶半茅台酒。然而,随后的行业深度调整让茅台酒价格一路下滑至1000元/瓶,甚至一度达到850元/瓶,此时,一部iPhone置换茅台酒的数量达到6-10瓶,达到历史最高。


进入2016年,茅台酒零售价格恢复到1300元左右,同期发布的iPhone7较之前涨价100元,一台iPhone手机可以交换的茅台酒5瓶左右,而随着茅台酒价格不断回升,2017年这一交换比达到了3.6,只不过由于推出了价格更高的X系列,一台iPhoneX可以换近6瓶茅台酒。


2018年推出的iPhone Xs&Xs Max,起售价格分别对应8699元、9599元,后者最高达到12799元,创历史新高,如果按照茅台官方售价1499元来推算,可以交换茅台酒月6瓶-8瓶,而如果按照1800元的批零价格,只能换大约5瓶左右。


2008~2018:苹果、茅台十年登顶路


基于上述回顾可以发现,一台iPhone手机最高可以换大约10瓶茅台酒,而最低则只能换大约2.5瓶。值得一提的是,由于电子产品随着技术更迭,老产品将不断贬值,显然茅台酒更保值。


当然,这并不妨碍“果粉”们的热爱。2016年,曾有一部未曾打开过的8GB第一代iPhone在网上出售,虽然和当下的手机相比几乎已经到了无法使用的地步,但这部手机最终以5万美金,折合33万人民币拍出,而对于钟爱的茅台酒,茅粉最高曾给出890万元的拍卖价格。



茅台、苹果十年之路:从奢侈品一路到大众消费者品


与新款iPhone手机一同“上市”的还有2018年刚刚考入大学的“小鲜肉”以及今年刚刚毕业的初入职场者,如果细致观察可以发现,iPhone成为当中不少人的“标配”。成为标配的还有茅台酒,这一点从近期茅台1499元“大促”遭遇全国抢购以及很多婚宴“茅台+中华”标配可见一斑。


很多人对过去iPhone“一机难求”、茅台酒“一酒难求”印象深刻。2007年,第一代iPhone以3600元左右的价格发布,当时山寨机已经占据国内手机市场近30%的份额,千元手机比比皆是,而即使手机大佬摩托罗拉的期间产品V8也不过3888元,高价格成为iPhone不被看好的核心原因之一。


彼时,茅台酒零售价达到了500元左右,同期全国人均平均每月可支配收入1148元,仅仅够买两瓶茅台酒,而价格层面的因素也使得当时的茅台酒并不十分紧俏。


时间转到2011年,iPhone4s一经发布,虽然官方起售价格只有4988元,但由于供应紧俏,发布之后即被炒作到了12000元,同年刚刚上市的小米手机只有1999元,而大多数手机也在这个区间。同年,茅台酒价格开始一路走高并在2012年随后超过了2000元,也引发了“茅台入奢”的讨论。


然而,同期全国城镇非私营单位在岗职工年平均月工资达到3500元,相而随着品牌知名度、产品供应量和渠道完善程度的不断提升,消费者可以很容的接触并且购买到iPhone和茅台酒,虽然这一时间出现了1.2万的iPhone“水货”和2000元的茅台酒,但开始实际性从“奢侈品”转变为大众消费品。


进入行业调整期之后,茅台酒价格下滑到不足一千元,甚至有电商推出699元的茅台酒,同期iPhone手机价格也未出现大的浮动,相比之下人均可支配收入和其他资产价格快速增加,加之人民币供应量增加,以及各类消费信贷、分期支付方式的推出,从而加速了茅台酒和iPhone的“大众化”。


在iPhone和茅台酒“大众化”的过程中,来自消费者和企业自身的因素十分重要。一方面,消费群体从过去的高收入人群逐渐向大众消费者转变。消费者在购买高价格产品时心态也不再急功近利,从面子消费向品质消费转变。另一方面,企业通过产品扩容,发布大量的周边产品以及高性价比产品来完善产品线,从而建立了自己的产品护城河。


实际上,茅台酒和iPhone的“大众化本身是消费升级的现象之一,正如过去几十年中,中国人眼中的三大件从“电视、冰箱、洗衣机”到“房子、车子、票子”一样,两者都已经成为生活中的“必需品”。



10年登顶:苹果将一众大佬“斩于马下”,茅台酒则登顶中国酒业


2007年,第一代iPhone发布的时候,茅台酒也被不少经销商抱怨挣钱不多。


在以电子评测驰名的(中关村在线,时至今日仍能检索到iPhone2007年上市发布时的报道页面,只不过4个高级编辑给出的意见是“不看好”、“注定失败”、“难成大器”。核心主因是因为彼时是一众大佬的天下:诺基亚、摩托罗拉、飞利浦、索尼、爱立信、三星、联想……当时,在全球近10亿部的手机市场中,诺基亚占36.2%,摩托罗拉,占21%。


对于彼时的茅台来讲,当时也并不乐观。2005年茅台酒的零售价只有288元,而五粮液已经连续领先近20年,达到358元,差价达到了70元,市值方面更是五粮液遥遥领先。不仅仅是价格差,茅台酒的渠道信心也不足,当年茅台与麦德龙停止合作,主因就是对方低价销售,而即使茅台进行了小幅度提价,但是不少渠道仍反应“不挣钱”。


对于当时茅台的“困境”,时任茅台集团董事长的季克良老先生在回忆起这段往事时曾表示,当时看到五粮液提价,茅台酒厂里普遍的意见是要跟着涨,不能在价格上被五粮液甩开,省政府一些领导也有要求茅台涨价的想法。


2008~2018:苹果、茅台十年登顶路


最终,茅台并没有大幅度跟涨,反而在渠道等层面进行了大幅度调整,最终在2007年迎来了价格反超。茅台酒零售价超越了五粮液约20元,在次年将差距拉到100元,并在营收、净利润两项指标超越五粮液。2009年至2012年,五粮液再度保持领先态势。到2013年,茅台再度反超五粮液,并由此奠定了“白酒一哥”的地位。到今天,茅台、五粮液都在奔千亿,白酒龙头的千亿好戏更加耐看。


相比之下,彼时的iPhone仅仅是“亮相”,并未引起竞争对手的注意力。时间转到2011年,随着iPhone4推出之后,销量一路突破1亿台,并以创新成功引领了手机发展趋势,甚至“乔布斯式”的发布会风格都成为各行模仿的对象。


与此同时,主导了高端白酒价格的茅台酒通过连续提价继续巩固自身地位,并与iPhone深耕iOS系统一样,聚焦酱香型白酒。与此同时,通过提升产能满足市场需求,大力推动渠道变革,积极拓展电商、互联网+、新零售,不断扩大品牌声望,并主动撕下政治标签,培育大众消费和商务消费,抢占二三线白酒市场,从而在”白酒一哥“座位越坐越稳。


真正奠定茅台酒与iPhone一样的国际地位的是2017年4月,茅台以5000多亿市值超越全球烈酒冠军帝亚吉欧成为“世界酒王”。2018年1月,茅台以超万亿市值超越LVMH。


时至今日,iPhone早已经将当年“嗤之以鼻”的大佬们“斩于马下”,而茅台则已经成为白酒乃至整个烈酒行业的标杆企业,而这一切不过发生在过去的10年之中。


十年不长,但天已然变了。那么,十年之后的格局又会如何?


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