如何振兴省酒？龙头企业“百家争鸣”
文 | 邱梦思
编者按
今年“春糖”强势回归，但在“酱酒热”的包围下，诸多有价值的信息、现象以及变化都被“淹没”。繁华落尽，微酒对本届春糖重新梳理，希望通过一系列研究，将那些值得行业重视变化再呈现给读者。第一篇，微酒将目光聚焦到走到“岔路口”的小酒市场（点击链接阅读全文）；第二篇，微酒将视野放置在蓄势的省酒龙头。
4月6日下午，由微酒主办、中国酒业流通协会指导的“中国省酒龙头发展趋势高峰论坛”在成都茂业JW万豪酒店举行。
中国酒类流通协会专职副会长刘员，金种子酒业董事长贾光明，四特酒有限责任公司副总经理吴生文，山东景芝酒业股份有限公司总经理来安贵，宝丰酒业副总经理、首席品牌官许英杰，青海互助青稞酒股份有限公司总经理鲁水龙，尼尔森消费品研究总监赵亭，盛初集团总经理柴俊以及微酒董事长黄磊等嘉宾出席了本次论坛，共谋省酒发展之路。
▲中国酒类流通协会专职副会长刘员
中国酒类流通协会专职副会长刘员在致辞中表示，“当前的白酒行业，品牌集中度增强，本地市场的争夺和全国化市场的布局都变得更具挑战性。可喜的是，承压之下的区域名酒充分发挥地缘优势，大胆探索出创新、灵活的营销模式，逐渐形成了自己独特的发展道路。比如安徽金种子、江西四特、山东景芝、河南宝丰等。这些优秀企业的探索和思考对酒类流通的发展具有重要的借鉴意义。”
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马太效应凸显，名酒对区域品牌降维打击
众所周知，2020年的突发疫情在给整个酒业带来挑战与危机的同时，也加剧了行业的马太效应，白酒行业的分化越来越明显。
据相关财报显示，2020年前三季度，19家白酒上市公司中，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业营收占比达83.28%，净利润占比达83.19%，与往年相比均有提升。
在行业人士看来，整个行业的营收和利润越来越多的集中在头部企业，这也意味着头部企业的品牌力与渠道力会越来越强。与此同时，全国一二线名酒还在不断的深耕市场，利用中高端价位产品进行渠道下沉，进一步抢占省酒及区域酒的消费市场。
而在名酒不断渗透之时，还有不少头部企业在大力发展系列酒、子品牌与开发产品，对区域品牌形成降维打击，进一步挤压市场份额。
与头部企业强劲的业绩增速对比，2020年前三季度报告显示，部分省酒企业表现出增长乏力，甚至净利润大幅下降的情况，其市场竞争力与抗风险能力明显弱于名酒企业。
同时，大部分省酒企业面临的问题还在于，在省内市场难以继续拓展的情况下，产品在省外的销售情况也不尽如人意，缺乏进军全国市场的大单品。
在一位行业分析人士看来，内忧外患之下，省酒企业的当务之急就是要找准战略定位和发展方向，一方面要以差异化的品类来塑造品牌，另一方面也要坚守品质，打造出中高端产品，完成中高端的市场布局。
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如何振兴省酒？龙头企业“百家争鸣”
那么，省酒企业要如何抓住产品的个性化优势，又要如何在稳步扎根本省的情况下拿到全国化的“入场券”，这些都成为了微酒“中国省酒龙头发展趋势高峰论坛”讨论的核心问题。
论坛现场，包括金种子、四特、景芝、宝丰等在内的省酒龙头企业分享了对于省酒龙头突围之道的看法。
贾光明：顺应消费市场变化，在白酒香型取得突破
▲金种子酒业董事长贾光明
会上，金种子酒业董事长贾光明首先提到，金种子作为有着70余年历史的白酒品牌，依托于北纬33度的独特地理环境，在产品品类上积极开拓进取，开创了馥合香型白酒新赛道，逐渐发展成为安徽省省酒的代表品牌。
贾光明认为，在酒业发展新时期新阶段下，如今白酒行业呈现出了“不缺酒、缺好酒”的行业生态，消费者对白酒的需求则向质更好、量更少、口味更丰富转变。基于白酒消费升级的市场背景，金种子酒业抓住了消费者日益增长的美好品饮需求，与江南大学研发团队展开合作，联合开发了馥合香型白酒，在白酒香型上取得突破。
吴生文：健康价值的提升成为竞争生命线
▲四特酒有限责任公司副总经理吴生文
针对省酒龙头面临的市场机遇，四特酒有限责任公司副总经理吴生文分享了三个方面的发展趋势：第一，个性化风味，健康价值的提升将成为省级龙头与名酒角逐的生命线；第二，坚持品类高端化，提倡独特品质主张的表达是省级龙头企业突围的新动力；第三，大国崛起的自信觉醒，势必引发酒类传统文化继承和创新的构建热潮。
吴生文表示，“四特品牌崛起之路是从消费者认同，口口相传，然后在传承中不断创新而形成这样一个差异化特香型的地位。在新消费的大背景下，我觉得四特无论在品牌还是产品，乃至整个基础建设方面都已经准备好向全国赛道的冲刺和发起进攻。”
来安贵：要建立消费者口感壁垒
▲山东景芝酒业股份有限公司总经理来安贵
山东景芝酒业股份有限公司总经理来安贵从三个方面讲述了省酒龙头的发展核心：第一，坚守品类，只有坚守品类才能引领高质量发展的新优势。每一种香型都能成就一瓶好酒，只有好的酒才能成就一个品牌，成功的省酒龙头企业基本上就是通过香型化、差异化，特别是口感的个性化和差异化建立消费者口感壁垒，这是省酒龙头突围最有效的方式。；第二，坚守品质，提升高质量发展硬实力；第三，坚守品牌，激发高质量发展新动能。
来安贵强调，“我们认为坚守品类，坚守品质，坚守品牌，打造引领性的品类、高品质的产品，实力雄厚的品牌，构建起差异化的竞争体系和壁垒，才能打好引领鲁酒振兴和高质量发展的防守阻击战。”
许英杰：省酒复兴靠的不是跟风，而是“坚守”
▲宝丰酒业副总经理、首席品牌官许英杰
宝丰酒业副总经理、首席品牌官许英杰以“名酒复兴与新名酒战略”为主题发表了演讲。许英杰认为，当下白酒行业的“酱酒热”趋势，本质上还是反映出消费市场对“好酒”的呼唤。也正是基于这样的基本认识，宝丰酒业相信，只有始终不渝地坚持打造高品质的“好酒”，才能在省酒市场上立于不败之地。
许英杰指出，在当前市场环境下，老名酒的升级换新和酒业新势力的崛起正成为行业的两大趋势。未来，行业集中度势必将持续提升，名酒化消费将更加聚集，消费结构变化也将进一步凸显。
鲁水龙：省内占有率达60%的青稞酒之经验
▲青海互助青稞酒股份有限公司总经理鲁水龙
青海互助青稞酒股份有限公司总经理鲁水龙从四个方面分享了振兴省酒的经验，第一，导入阿米巴管理模式，提升公司经营管理水平；第二，升级优化产品结构，提高市场生存及竞争能力；第三，升级创新营销模式，拓宽产品销售渠道；第四，聚焦青甘，扩大根据地市场版图。
鲁水龙强调，未来五年，青稞酒还将“聚焦白酒板块”、“强化战略品牌”、“打造核心单品系列”。坚持以青稞白酒为主营业务不动摇，持续探索和创新电商、葡萄酒业务发展模式，尝试通过风投资金、内部创业等方式，独立运营或逐步剥离非主营业务。
赵亭：次高端白酒迎来新一轮发展机遇
▲尼尔森消费品研究总监赵亭
尼尔森消费品研究总监赵亭就白酒市场未来增量，白酒企业如何部署2021做出了主题演讲。赵亭认为，“疫情没有改变白酒行业的发展逻辑，反而在疫情的加速下，整个行业集中度趋势加速了，进一步朝优势品牌、优势企业和优势产区集中。白酒消费持续的升级给次高端白酒带来了新一轮的发展机遇，未来把握好核心人群的核心诉求，线上线下协同发展的企业才更有可能在激烈的市场当中胜出。”
赵亭指出，白酒目前的消费场景已不再局限于商业宴请，而消费渠道也已产生巨大变化。坚定开发高端消费场景以及积极布局线上销售渠道是未来白酒酒企需要补齐的短板。
▲微酒董事长黄磊
微酒董事长黄磊表示，酱酒很热，但是好酒更热，一批地域特色的龙头企业在过去一年依旧呈现了快速的增长态势，亮点产品很多，要冷静的看待市场，不要一边倒的轻言替代，消费升级下不少非酱酒企业增长也非常好，要看数据，不要只感受情绪。
03
首提六大观点，解读行业增长基本规律
值得注意的是，最近两年，依然有一批省酒增长非常强劲，比如河南的仰韶2020年做了25亿，今年目标35亿，江苏的今世缘，湖北的毛铺这些白酒，作为省酒的龙头仍然在高速增长。
▲盛初集团总经理柴俊
那么，这些企业增长的基本规律是什么？最重要的核心点在哪里？盛初集团总经理柴俊分享了以下六个观点：
第一，区域市场的竞争不管名酒也好还是酱酒也好，要争夺这个区域。区域市场竞争的本质是对现在的主流价位以及未来的升级价位的占有，谁占据了价位段，谁成为价位段的代表，谁就获得了成功。这是根本。
第二，要保住存量盘，更要抓住增量盘。存量是问题，增量是机遇，酒企一定要机遇导向，不要问题导向，对于酒企而言最大的风险就是将资源、组织和精力大量消耗在保存量上，导致增量机遇抓不住。
解决存量问题的最好方法是把增量做起来，增量做起来存量就解决了，但是我看到无数企业在这个问题上犯错误，作为第三方咨询公司我们知道这个问题却也很难去让企业调整，所以一定是企业家自己要有战略上的强大的意志力。
第三，价位是白酒营销的牛鼻子，抓住价位的趋势就牵住了“牛鼻子”。酒首先是一个感性消费品，经济学里面讲价格和价值，前提是人是理性，但是在白酒消费人都是感性的，所以价位判断是白酒营销的核心。
实际名酒热和酱酒热的本质，严格意义来讲就是在消费升级的进程，在品牌或者品质上建立了消费者认知的优势，但是这个认知优势是结果，它是果，不是因，它是做了很多工作才会达到这样的结果。
在价位升级上的规律要怎么看？这里要记住的是，脱离规模只谈价位的品牌都是纸老虎。一定要梯次升级，而不要跳空升级。
第四，产品线的规划是否科学决定了企业能走多远。有的企业天天想产品，不太思考价位。产品最为核心的是，产品线的规划的科学性决定了增长的空间，你的产品线的规划是否科学就决定了你未来能做多大。
产品结构的联动性和区隔性也很重要。动性就是产品之间有关联性，底下的产品对上面的产品有推动，上面的产品对底下的产品有带动。同时，也要有区隔，换句话说，产品和产品之间既要做到有区隔，又要做到有关联。业绩增长的过程其实就是以科学的产品线规划为前提，持续不断的打开新的价位段，业绩才有可能持续增长。
第五，营销模式的迭代升级决定了增长的速度。刚才讲产品线架构的科学性决定了你增长的空间，但是你的增速是由什么决定的，实际是由你的模式决定的。
营销模式实际上是因为营销环境的变迁，价位段的不同，推广方式会发生变化，在大部分酒企在市场布局过程中都有一个非常典型的特点，就是整个市场布局是以横向布局为主。传统的这种横向布局的方式，有利于终端深化放量，但是在做升级的过程中，在原有的区域布局的基础上，一定要去强化纵向布局，就是以平台圈层为导向的纵向布局，能够更有效得实现意见领袖引领。
第六，组织的支撑性决定了增长的力度。酒企要实现增量，非常重要的是要实现分离式组织，如果一个组织既做存量又做增量，每天都会被存量纠缠，增量永远做不起来。所以不管是业务上还是职能上都要做分离式组织，这样的话保存量就是保存量的团队，抓增量就是抓增量的团队，能够效解决问题。
