王朝成：刚才两位同事跟大家分享了行业经销商遇到的困难，黄磊也说了我们帮经销商做一些事儿。
今天讲健康酒，其实就是讲保健酒。当然健康酒跟保健酒不太一样，一会儿我跟大家去讲。因为这个会今天讲健康，所以还要讲得具体一点这个健康酒我是怎么看的。
经销商能不能发达，我见过太多了我做了十几年，二十年下来，我看过无数的经销商，选择和努力是一个人成功的两个关键。选择是什么呢？就是选啥位，做什么样的酒，选什么样的牌子。第二是努力，努力怎么干？模式是什么？有人说选择比努力更重要，其实我觉得是真的。你现在看中国的代理商里面最挣钱的是什么？茅台嘛对不对，大家都知道，只要是跟茅台沾边的经销商全部发达，飞天啊。你说这些人水平很高吗？一塌糊涂。所以选择确实比努力更重要，努力是什么？努力就是会做，就是我把一个不成名的品牌做成名。比如说，广东有人把百年糊涂从一个非知名品牌做成了一个知名品牌。比如说有人把五粮淳在一个地方不太有量的做成一个有深度的品牌。这种其实就是努力，现在来看这两年这个趋势越来越明显，整个酒行业你说让我说趋势是啥？我觉得第一个是品牌越来越集中，大牌子越来越好，小牌子越来越不行了。所以商家靠努力去改变牌子的大小的难度是越来越大。这个选择就变得非常非常重要。就是你怎么能够找到一个好的牌子？
我后来仔细想，选择很重要，选择是一件非常困难的事情吗？其实不困难，谁不知道选择茅台呢？可是当你知道选择它的时候已经选择不到了。现在你去选择茅台谁理你啊？对不对，滚远一点好不好。但是今天运气特别好的这些经销商，十年前二十年前做出的选择。其实选择是什么？选择的本质是冒险。基本上在在形势不太明朗的时候，很多人不看好的时候选择，很多在这种时候选择。否则大家都看好的时候选择已经不可能，你选择个屁，没得选，给你选的都是烂牌子，对不对？
所以其实努力没有那么有用，但是选择很有用。选择，其实当你知道的时候已经没有用，没法选择了。所以选择的本质是什么？选择的本质其实就是冒险。
所以商业其实就是三个事情，选品类、选品牌、选模式。选模式是努力问题，选品类、选品牌是冒险的问题。就是有没有冒险精神，这件事情变得非常重要，非常非常地重要。
你要知道在2000年选择茅台是一件非常容易的事情，对不对？其实那个时候大家都知道茅台是国酒，茅台不是20年后今天是国酒，20年前就是国酒，但是那个时候的国酒不值钱，那时候比五粮液便宜，那时候的国酒比五粮液小很多，那个时候全中国都喝浓香，见到茅台就算敌敌畏。今天大家讲茅台好喝的不得了，前几年还有人说它不好喝，这个消费者是很难说的。我基本上觉得大部分，这个世界上大多数人都是事后诸葛亮，都是吹牛逼。就你真的去看20年之后，10年之后有见的的事情并不太多。所以我觉得其实做生意做了很多年之后，回头想，其实很多事情还是非常非常困难的。
所以我今天讲经销商其实就是三件事情，选择品类，选择品牌，选择模式。三件事情背后有两个核心的理念其实就是冒险不会干，会干其实很辛苦，冒险其实不辛苦，但是风险很大。所以你看上帝设置的成功哲学如此般的精妙。
今天讲健康酒，它的前世今生是什么？首先讲健康酒会不会成为一个品类？人类追求酒的本质是什么？如果人类对酒的追求本质不是健康，健康的酒就是一个伪命题。如果人类追求酒的本质跟健康有很大的关系，那么健康酒就注定成为一个大的风口。这个事情我想了很长时间，我跟马总关系很好，跟吴少勋关系都很好。
先讲讲他们的历史，我先讲人类对酒的追求。我觉得就两个东西，一个是基础的物质层面的东西，就有一个基础的对酒的追求。刚才黄磊说酒上瘾不是关键，上瘾不是所有人对酒的追求，上瘾是重度消费者对酒的追求。市场确实有一批酒鬼，他们其实就是上瘾。市场确实有很多人背动的喝酒，没有办法才喝酒，这些人确实不上瘾，他其实属于那个确实不太想喝酒的人，但是他却误入酒场，而且还干的不错。
在历史场合中，人类留下了酒一定是因为上瘾，没有上瘾，人类的学业里没有流淌的瘾这个东西，酒在历史上很有可能是断掉的。中国历史上有数次，统治阶级，就像×谁酿酒杀谁，不给喝。即使在这样的情况下人还偷偷把酒藏在家里，还要喝。你说他冒着杀头的风险，你说他没有瘾，我也不太相信。所以我觉得人类对酒的追求其实有一个基本的需求，就是酒精，把我们大脑搞得很迷幻，然后人类生活基本上很痛苦的。就我们的常态基本都是很痛苦的，不管是达人还是普通老百姓，不管是富豪政治家还是我们在座的卖酒商人，但是大多数常态都是不快乐的。但是如何让在不快乐中有一点点自己的心灵呢？所有的办法只有一个，就是让大脑进入迷幻状况，不管是宗教还是烟草，还是妓院，还是酒，都是一样的。就是大脑的脑垂体里面分泌了一种特殊的物质，让我们一下子爽，就是这个。这种东西是世界上最强大的力量。其实酒的本性需求就是这个，酒的基础需求就是酒精对脑垂体，让大脑中枢神经发出阶段性兴奋，产生短暂的克服困难的东西，这就是酒的真正魔力。所以烟也是这个东西，一抽烟，很烦燥的人立刻平静下来。其实还有一个东西也是，辣椒。世界上所有刺激性的东西都是这样来的。你想想看，所有刺激性气味的东西其实都是好声音，他都是暴力声音，你想想鱼腥草的事，为什么饭店里都要卖啊？像我第一次闻到那个东西，当时就想吐，但是你慢慢后面就喜欢上它。包括榴莲，包括海南的槟榔。一般国家允许他做成商品和品牌，本质上就是合法的物品。
一样的，这就是酒的本性需求。这个如果是酒的本性需求，那酒还有什么东西？酒除了中枢神经的兴奋之外，还有两个东西，第一个叫社会性，也叫品牌，老百姓叫的就叫面子。因为喝酒是倒酒，我要让一个陌生人，不管是政务需求还是商务需求，聚在一起，我们要发生关系，我就要把你搞得云忽忽的，让你爽。这个时候酒精起了基础作用，但是还有社会的附加值，如果我用这个介质对你作用，这就是品牌，这就是酒的非常非常本质的东西。所有上瘾的东西其实都有品牌，你看，天上人间为什么那么火？有品牌啊。我带老马到天上人间去跟带老马去一个洗头房去黑糊糊的地方，那能一样吗？这就是所有上瘾的东西，品牌是极其重要的，因为只有上流社会才去做上瘾的东西，所有穷人对这个是不感兴趣的。
世界上任何上瘾，精神上迷幻的东西都需要品牌，都需要符号，所以酒的第一个，除了基础酒精作用，第一个是这个。第二个是什么？第二个其实是今天的主题，尽可能的健康。当然了，上瘾的东西本来就不健康，哪里来健康呢？就是因为它本来就不健康，所以人们希望它健康。你说人类是多么地矛盾？人是一个极其矛盾的综合体，人类所有动物都复杂太多了。讲白了，你想去天上人间，回来还跟你老婆说，天上人间啥都没有，就是喝点酒而已。但是你跟你的朋友说，我去过天上人间，对不对？你要喝酒就是这样的，我们明明在喝酒，让自己的大脑中枢神经在兴奋，我们也知道酒喝多了对胃有很大的上海，但是人类历史场合中，对酒的追逐无怨无悔。但是正是因为我们都知道酒有一点点上瘾，对人体有一点点伤害，有一点点压力，怎么办？于是我们希望酒也对身体无碍。椰岛鹿龟酒早期广告语就是这样的——既过酒瘾又补身体，椰岛鹿龟酒。
所以其实酒这个东西就是这样的，本性的需求就是三个需求，本质需求：第一，究竟的中枢神经兴奋作用，解除压力的作用；第二个品牌化，让自己成为社会中有面自的，对别人很友好的人。第三个，最好没有伤害，或者对身体友谊。酒这个行业的发展基本上是这三种力量。第一个力量，中国古代人喝酒喝的是米酒，现在的蒸馏酒是工业革命的作用。古代的当官就是科举之后考到进士以上的人就能当官了，社会结构非常慢，因为都是农民嘛，干完农活就没什么事，这些当官的人主要是处理社会的这些治安，很多人犯的罪，所以早上要上堂，上完堂之后打完板子之后基本上事情就没了。没了以后干什么呢？古代的文人都喜欢到外面喝酒，有些文人还喜欢去腰子里喝酒。一喝就是从中午到晚上，喝的很慢，酒喝多了以后大脑神经兴奋了就开始写诗，就开始写字。所以中国古代的文化就是一幅什么文化？会念四书五经，懂得道法各种学派，喝着酒，跟女人吹着牛逼，写写诗说说话，就这么回事儿。所以酒在中国的古代留下了无数无数的这个东西，酒和女人成了中国古代文学里面的两个关键催化剂，否则都没有文学。你说酒有多重要？但是酒精是核心，推动了酒的发展的现代酒和传统酒最大的不一样，是酒精这个本质发生了变化，就是酒精度变高。酒精度变奥的本质是什么？就是在宫廷…低度变高度以后，迷幻的时间更长，作用更强，所以人类迷幻的感觉和上瘾的感觉来得更快。所以酒的第一轮大发展是酒精的大幅度变化，酒精度的提高实际让你进入状态的时间变得更短。为什么有一段时间说啤酒要起来，我说啤酒在中国是起不来的，我说中国人平时都装，都非常的谨慎，只有跟官员喝酒，跟企业家在一起喝酒本来是很不好意思讲话，你用啤酒喝，从上场喝到下场，大脑都没热，喝个屁喝。因为你要用高度的白酒干，上来一个人喝一杯，喝三四杯以后差不多了，然后就开始称兄道弟，开始胡扯蛮缠。没关系啊，借着酒讲话，讲完不算。
酒坊就是牌子。但是现在流通业的革命是，你在茅台那里搞一个好的酒坊，你卖到全中国，那腿太短了。现在是要用商标，所以品牌是推动中国酒业发展的第二个东西。把某一个酒放的酒卖到全世界就是品牌。
我认为第三个驱动力就是健康。人类动物跟所有动物不一样，既希望自己爽，还希望对自己身体无害。你看我们科技的发展，我们所有的科技就围绕着一件事情：让人类变得更爽，同时伤害变得更低。最终的目标就是永生。就是天天护持还还乱来，还死不掉。这就是人类的终极追求，人类所有的追求就是为了这个。所以美国科学家说，美国每年花500亿美金在研究长生不老，你也不不要认为研究不出来，搞不好就会研究出来，基因衰老的秘密正在被…
所以我觉得酒这件事情豪不无疑问，人类不断推动酒精度的变高，人类推动品牌度的演化，人类也一定改变酒体的改变。人类要在自己喝酒的时候很爽，还要有面子。所以你问我健康酒是不是风口？肯定是风口，不仅健康酒是风口，健康的食品，健康的一切都是风口，健康本身就是人类征服自然的风口，豪无疑问。
但是中国的健康酒的历史非常不顺利。你说健康酒是一个风口，20年前中国的椰岛鹿龟，劲酒为什么都做不大呢？为什么是茅台做大呢，这就是一个矛盾对不对？所以，它是一个趋势和方向，但是它的历史发展，过去和现在并不平坦，它的道路是崎岖的。这件事情，我一家之言，中国健康酒的发展崎岖道路和中国的酒的定性有很大关系。老马说，我现在要把保健酒搞的没有保质期，不要有保质期，不要保健酒，我就叫它健康酒。你们看，这个其实是非常重要的。中国有功能的酒，如果中国的国家标准委员会没有把保健酒思维，如果没有这个，中国的功能的酒发展的太好了。保健酒广告语是不能讲功能的，但是实际上你是有功能的，你是不能分级的，不能搞品牌化，不能搞高端，然后你旧报纸其这么长时间，卖不掉就废了。实际上酒精度超过28度以上基本上就可以没有保质期了。那里面是产生不了细菌的。那酒精40度哪有什么细菌呢？早就杀光了。但是我们国家在保健酒这个事情，我们很多人选择了一个，就我们的保健酒标准把保健酒行业彻底干倒了。劲酒和鹿龟，199几年，椰岛鹿龟开始首创礼品酒。就是如果这个东西的需求是不清楚的，有一个方法把它卖掉，方法就是礼品。礼品的好处是什么？我不喝没有关系啊，我不喝我买来送人啊，那我送给刘会长，刘会长不喝也没有关系，刘会长继续送人啊。所以这个世界上有一种需求，可以把礼品没有需求的东西变成营销，这就是史玉柱的成功之道。买的人和用的人是两波人，买的人不知道到底用的人用不用，用的人用不用没关系，不行再送给别人。所以鹿龟酒这个保健酒是有需求的，但是药是有很大的限制。你说有多少人喝酒的时候说我自己身体有问题。所以劲酒有一个广告，劲酒虽好，可不要贪杯哦，那个女人讲的很暧昧。
劲酒不行在包厢里一屋子人吹牛逼吹的很大，突然你点个劲酒，人家都说，这小子不行。所以这个非常非常难，做不了。所以劲酒在大包厢里做不了怎么办了？就有面子在一起相互社交就喝不了。喝不了怎么办？这个酒要卖出去，于是他就找了场合比较小的。劲酒最早起来的是煤矿工人，车站旁边的工人，这些人疲劳度非常非常高，每天都很疲劳，他要喝对身体有益的东西，实际上说白了就是补肾。只要人体补肾，一补气就足了，睡眠就变好，睡眠变好之后基本上身体就会变好。这个体验马上就会上升，因为我也不需要社交，我都是社会底层的人，我们困难的要死，痛苦的要死，我喝劲酒就有用。还有劲就弱化功能需求，劲酒慢慢在广告上不打功能的东西了，开始变成像酒一样的东西，这是非常正确的。实际上是有功能的，实际上削弱没有功能的感觉，让更多人接受，其实就是什么？其实就是让你喝的时候心里有一点念想，有点盼头，但是你嘴上还说，这酒没什么，这酒就是跟普通酒一样，给自己找理由。在一个小餐饮的场合，把酒的概念变得没有负担，然后喝起来，逐渐做起来，这就是劲酒早期。椰岛的方法就是老年人，华东市场一年做10个亿，那个时候劲酒一塌糊涂，劲酒去拜访张春昌。今天劲酒变得很牛逼，椰岛又拜访劲酒，学习劲酒的成功秘诀。这世界上就是这样的，茅台五粮液也是这样的，这个世界就是这样，三十年河东三十年河西，轮流。
所以后来这个保健酒就变成了一个，其实保健酒只能在小名酒市场做，因为做得越来越大。今天你会发现保健酒的方向。我觉得保健酒向两个方向发展：包括劲酒已经涨不动了，开始搞了毛铺，比劲酒速度多了，用三年时间做了劲酒十年时间的量，它是一个白酒，但是有功能的白酒，毛铺的功能，他自己跟消费者说，因为我里面是苦荞，因为苦荞能够形成一个纤维保护膜，所以你吃的是有利的东西，它会过滤掉，对你的三高很好。但是这个东西是不是有用，我们也不知道。但是这是一个功能联想。所以毛铺的速度会快得多，而且是大场合喝，直接进入包厢。这是劲酒的方向，就是健康化，不讲保健酒。保健酒一个方向向健康化发展，还有一个是药品化。其实有一个公司这两年做的不小，就是内蒙被查的鸿毛药酒，他直接说我是药，我能治病，他的广告语就是这样，真正的身体落下严重疾病，比如风湿病，比如椎间盘突出，很多这种人直接买了，他不在意好喝不好喝，能治病就行了。
所以保健酒最近几年的发展趋势是什么？保健酒趋势就是两个方向，一个是向健康化方向发展，削弱药的功能。另外是向药的方向发展，。要么更像酒，要么更像药。但是更像酒的空间遥远远大于更像药的空间。一个大公司，一定要主要向酒的方向发展，因为你的本性是酒，酒也有更高的议价空间。你搞成药，第一，药也有很多竞争，解决风湿病有很多种药，每一种疾病都有各种药，药的功能可能比酒的功能叶不差，甚至更好，那你的竞争优势在什么地方呢？但是如果你搞成带功能的酒，的中国人对酒的普遍需求是非常非常大的。所以我觉得在白酒市场里，这就是我讲的选择品类问题，现在经销商选择白酒品类的空间已经不大了，选择品类只有两个办法，要么选择全国名酒，茅台五粮液剑南春泸州老窖洋河、汾酒，水井坊。这些家，你现在想选已经选不到了。还有就是地方酒，河南估计就是仰韶、射店之类的，没有就没有了。一个品类内部的格局是非常稳定的时候，机会是不大的，人都精的不得了，经销商的水平都极高，我们这些在座的经销商谁不是做了多少年的老司机啊，能搞的关系都搞了，都专营的水平很高，搞不到就是搞不到。那换一个品类有可能有机会，我绝对不相信中国的健康饮酒只有劲酒一家，我绝对不相信，我觉得肯定会有第二家，第三家。因为椰岛酒业是知名商标，是最老的品牌之一。如果你要问我功能最靠谱儿是什么，在椰岛和劲酒中，椰岛可能比劲酒的功能更强，这是肯定的。
但是椰岛没有劲酒做的好这是肯定的，但是差距就是机会啊。如果劲酒今天，椰岛跟劲酒一样，他还到这里招你们来，给你们吃住，招你们做商家，招个屁。
所以，我看到的机会，我觉得有几个比较好的情况。第一，它确实现在在把椰岛的方向向健康饮酒的方向调，我觉得这个大思路我是非常认同的。第二，产品有一点变化，大家看现在椰岛的产品跟几年前椰岛的产品有很明显的档次感，不管是小鹿龟，还是小海王，明显的产品的档次感比原来高，卖相比原来好。这是一个。第二个，保质期去掉我觉得是非常有必要的，这样经销商卖的时候后顾之忧变得更少。第三，也要开始进入大瓶酒市场。因为大瓶酒市场的风口慢慢来了，像十年前过去搞一个健康白酒的东西去卖，像毛铺这样的东西去卖，是卖不起来的。但是现在不是毛铺一家，还有很多家起来。各地的功能性白酒大瓶酒发展速度也很快。所以这个其实还是个很大的创新，我觉得整个方向，老马把产品的方向调整，我觉得大方向肯定是对的，当然卖起来也是一个很不容易的过程。但是经销商现在没办法，好卖的地方大家都搞完了，不好卖的地方，你选一个好的品类总比乱选一个好。
总体我还是比较同意，健康酒的未来还是比较大的空间，但是经销商需要有很强的耐心，你要做长期打算。如果你想把它搞来马上卖起来，这个难度还是不小的。现在也没有什么酒，你拿来就能马上卖起来，都需要一定的时间及你只有拿一个不同类别的酒，跟白酒在一起，你才不是一个维度的竞争。这件事情就像特斯拉这个车是个电车，你买一个油车是轿车，你想把宝马和奔驰干倒几乎没有可能，你可能干不掉宝马和奔驰，你可能连丰田大众都敢不过。但是特斯拉为什么？他今天卖的价格跟宝马奔驰差不多啊，而且量大不得了，为什么？换一个品类。当你类别不同的时候，其实消费者会用一个新的角度来认知。比如你在普通的白酒大脑空间中，消费者想的一定是茅台五粮液这些品牌。如果消费者觉得这个酒是一个功能性白酒，或者是健康性白酒，那消费者脑子里估计就是劲酒是最专业的，椰岛是第二专业的。在健康酒消费大脑中，它可能就是五粮液，那你就要判断一个事情，健康酒个空间多少有多大？如果它非常大，它这里干到第二肯定是有优势的，如果它再大一点，第三可能也是有优势的。所以大家要做两个最基本的判断，第一，健康酒在市场中会不会越来越大，第二，你是不是能干成第一呢，我们也不知道，但是肯定是第二，那这件事情有多大的风险？如果健康酒这个大品类的风险不大，你拿第二名的品牌风险可能就不大，但是确确实实这个行业现在没有白酒的品类那么大，所以它的发育是需要时间的，所以我建议你们要长线打算，但是方向要明确。这个就是今天我跟大家分享的关于大健康产业下酒类的市场空间和运营模式，希望对大家有帮助。具体操作杨大玉讲的很清楚了，我就不讲了。谢谢。
