拆解100个白酒营销案例，今天是第13个，中国白酒界传奇大单品，剑南春的水晶剑。茅五剑作为中国白酒的前三甲，茅五依然还是王者，剑去哪里了？今天给大家聊聊关于水晶剑三个话题，1、水晶剑的产品特点是什么？2、水晶剑做错了什么？3、最近这些年水晶剑爆发的原因是什么？
剑南春位于四川绵竹。在唐朝时，绵竹属于剑南道，而唐朝人会将酒称为“春”，剑南春因此得名。剑南春是川酒六朵金花中，唯一记载于正史中的名酒。剑南春的核心大单品就是今天我们要讲的主角水晶剑，除此之外，其高端产品是东方红系列，中低端有金银剑南系列、剑南系列和绵竹系列组成。
一、水晶剑产品特点
1、好产品是喝出来的，剑南春以高粱、大米、糯米、小麦、玉米“五粮”为原料并采用跑窖工艺，也就是说，糟醅不会一直在一个窖池发酵，而是一轮发酵完毕后就会换一个窖池继续发酵。每一轮发酵完毕都会更换窖池，几个轮次联系起来就好像糟醅在“跑”一样。独特的酿造技术造就了水晶剑入口凛冽、净爽、协调，尾段甜，爆炸性强，粮香、窖香明显，饮后回香不绝。一般人喝水晶剑第一口的时候会感觉有点冲，有点辣，但后面就会越来越舒服，越喝越好喝。
2、超高性价比，在本世纪初的“茅五剑“时期，茅台价格是200多一瓶，五粮液是老大，300多一瓶，剑南春是100多一瓶。这么多年过去了，茅台，五粮液纷纷破千，水晶剑价格也才400左右。再加上水晶剑往日的辉煌，老百姓觉得涨价缓慢的水晶剑性价比很高，被称为是次高端的性价比之王。52度500毫升的水晶剑目前的官旗店报价499一瓶，建议入手价是420左右。
二、水晶剑做错了什么？
1、影响水晶剑发展的两个关键因素，一是改革问题，二是地震问题。剑南春的前身是国营绵竹县酒厂，2003年开始寻求改制，但改制不够彻底，因大股东乔天明的个人问题，剑南春的公私问题至今没有说清楚，国资现在还拥有剑南春品牌的所有权。因为改制和自身等诸多原因，剑南春完美地错过了中国白酒的黄金十年。除了改革和内部问题，剑南春的掉队还有一个重要原因，2008年的那个天灾，地震让剑南春损失的不止是金钱，还有超过三分之一的基酒，这样的损失对于剑南春来说无疑是一个沉痛的打击。
2、高端化路线选择的问题，在过去的20年里，剑南春有两个方向可以选择，一是把水晶剑这个核心大单品不断升级、提价，打造成高端白酒的王者，紧跟飞天、普五之后，继续坐享行业第三的宝座。第二个选择是走类似洋河、泸州老窖的策略，重新开发新的高端产品，通过高端带动整个品牌的前进。
剑南春当年选择了第二条路，也做了全新的高端产品，东方红系列，但因种种原因，高端系列并没有如人所愿。于是，又回头再把水晶剑当成企业的重点，但水晶剑的价格和销量一直没有实现跨越式的突破，这也是剑南春没有保住探花宝座的关键所在。
三，水晶剑再次爆发的原因
1、稳步提价，影响水晶剑再次爆发的有很多，提价或许会是一个关键因素，当然，这也是很多同行吐槽剑南春的重点之一。剑南春不想卖高价吗？非也！上面就说过，剑南春之前尝试过做高端，但东方红和珍藏剑都没有特别成功。如今手里只有一张水晶剑这一张王牌了，再加上剑南春董事长乔天明前途未卜、少东家乔愚未能掌控局面的情况下，稳定大于一切就成了最好的选择。因为稳步、小幅地提价，也让水晶剑收获了次高端性价之王的口碑，成就了水晶剑次高端王者的江湖地位。说这一切是因祸得福也好，主动造就也罢，但这样的策略确实让水晶剑再次实现了腾飞。2017年，水晶剑南春的总销售额为80亿元；2018年100亿元；2019年120亿元；2020年130亿元。2021年水晶剑南春总销售额已超160亿元。如果按照单品销量来说，水晶剑正式成为中国白酒单品继飞天茅台、普五之后的第三名。
2、深耕宴会市场，水晶剑除被誉为“次高端之王”外，它还被认为是中国白酒的“宴席之王”。水晶剑利用数字化的手段打造“宴会生态链”的闭环，用水晶剑带头，金银剑南和剑南系列产品做配合，针对婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、朋友聚餐等聚饮场景进行深耕。通过对产品箱码、瓶码、盖内码等数字化手段，关联起经销商、终端门店和消费者，打通全链路环节。
举例，中国的宴席规格一般都是8—10人一桌，剑南春就设置了“一码10扫，全桌抽奖”活动，用一个码连接一桌所有人。一桌有人扫码，就会带动其他桌开始扫码。一旦扫码成功，买酒的人，也就是宴席的主家、卖酒的终端、经销商都能得到相应的奖励。虽然这样的技术手段已经很普通了，但你有没有跟实际的应用场景结合起来做业务纵深？这才是技术的价值所在。
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