定位：进军大脑的捷径是争当第一，洋河开创绵柔型白酒NO1

企业竞争的战场不在货架，也不在于促销，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。

定位的基准是品类，定位的核心是与众不同。定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。

要想在商场上获得成功，就必须认识到在对方头脑里捷足先登的重要性，人们大脑有限对“第一”第二才容易记忆。第一人、第一高、第一个占据人们大脑的产品名称、公司名称，都很难再从人们的记忆里抹掉。例如：计算机业的IBM、软件业的微软、CPU业的英特尔、复印机业的惠普、奶茶界的香飘飘、碳酸饮料业的可口可乐、打车业的滴滴、电气业的通用电气、家电业的海尔、通讯业的华为、乳业的蒙牛、医药业的同仁堂、火锅业的海底捞、白酒界的茅台、啤酒业的青岛啤酒、饮料业的娃哈哈……

在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。比如白酒，衍生出酱香、浓香、清香、芝麻香等一系列品类，浓香型品类按香和味又能进一步细分成浓香型和绵柔型。绵柔型白酒是洋河以消费者感受为目标的质量突破，打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准，开创了以“味”为主的白酒新流派，确立了绵柔型白酒国家标准，成为白酒行业领袖品牌。绵柔即口感绵柔，通过差异化定位新的品类便于竞争。

不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。这个时候，消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考，以品牌表达”。

白酒行业是个产能严重过剩的行业，受到三公消费以及健康化的追求，近年持续萎缩，但是今年洋河和郎酒增长速度都非常快，洋河近三百亿，郎酒今年破了百亿。

现在洋河股份是人尽皆知，深交所上市公司，中国白酒行业排名前三，市值仅次于茅台和五粮液。和茅台一起作为中国白酒的绝对代表，入选“2017年度全球品牌500强榜单”，该榜单由世界知名品牌价值研究机构Brand Finance评出。洋河股份2018年前三季度营收209.65亿，同比增长24.22%。

绵柔型的蓝色经典是如何成功占领用户心智的呢？对于定位理论的使用，有三个步骤：

1、寻找心智，找到客户未被满足的痛点；

2、创立第一，据此建立新的品类；

3、配称资源，用简单的信息不断攻占用户的心智。

2002年张雨柏担任洋河酒厂总经理，当时的市场情况是高端酒几乎被川酒和贵酒所垄断，并且各自有自己的品类和品牌诉求。茅台是酱香型领导者，五粮液是浓香型领导者，汾酒是清香型领导者。张主席决定发力高端白酒，可是这些品牌已经牢牢占据了该品类消费者的心智，既然不能成为这些品类的第一，那就开创一个品类。严格来说，洋河应该是属于浓香型，但是按照浓香型定位，显然是无法超越五粮液的，于是张主席提出“绵柔型白酒”概念，推出洋河蓝色经典系列，将产品定位于中高端，后来绵柔型纳入国家行业标准。随着绿色健康饮酒的概念被消费者接受，蓝色经典的绵柔风格和蓝色包装逐渐被江苏以外的用户所认可，现在成为全国数一数二品牌。

在完成绵柔型白酒的概念和品类定义之后，非常重要的是通过广告营销，树立品牌文化和价值诉求，并且重复不断的用广告占领用户心智，洋河股份在蓝色经典广告上的策划和推广无疑是非常成功的。

精彩的广告营销：蓝色经典最早以“男人的情怀”来进行品牌阐述，经典的广告语是：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀”。并将蓝色经典分成与之对应的海之蓝、天之蓝、梦之蓝。当时，像茅台、五粮液、剑兰春等都是以悠久的历史和品质传承作为品牌的诉求点。而蓝色经典另辟蹊径，抛开历史不谈，以情怀来链接当代成功商务男士，在事业上需要更高的格局去拼搏，在家庭中需要用更宽广的胸怀来包容。谁不希望成为这样的伟岸男人？估计所有的男士都会往这方面靠，这种诉求所创立的场景无疑拉近了与其定位的精英男士的距离，显得更加贴近时代。而其最高端的梦之蓝以”中国梦，梦之蓝”为词契合了本届政府所提出的中国梦，无疑给蓝色经典的高端定位又加了一分，为其品牌文化刻上了时代的烙印。

全方位的品牌传播：在品牌的传播方面，考虑到其中高端的定位，洋河股份一直与央视合作，将浓缩为“男人的情怀”，“中国梦、梦之蓝”的品牌诉求，通过简单信息的形式反复的、持续的向观众灌输，十几年如一日的宣传，使得蓝色经典的品牌文化深深的映入用户的脑海，成为绵柔型白酒品类入口的第一名。并且在后期，在各大卫视以及全国各地演唱会也有规律、有节奏的进行广告投放，进一步强化其品牌文化。而在地面广告方面，蓝色经典在机场、高速路、景区等公共场所进行了立体、全方位的宣传。

在事件营销上，洋河股份也是频频出手。2016年，蓝色经典接连成为了新加坡APEC峰会、杭州G20峰会、世界互联网大会等诸多国际性事件的宴会用酒。年底更是入围"CCTV国家品牌计划"。2018年初，《梦之蓝经典咏流传》创下收视纪录，一首《苔》唱遍大街小巷，中小学掀起古典诗词翻唱热，成为开年第一个“现象级”爆款节目；12月，梦之蓝携手《国家宝藏》第二季载誉归来，讲述国宝的千年传承。洋河与央视的搭档，是“大品牌+大平台”的强强联手，而事实也证明，洋河品牌的文化基因随着节目的热播也得到了再次升华。

通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”（郎酒就是借势茅台）。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。

郎酒的做法也值得大家借鉴，郎酒之前有很多个品牌，红花郎作为“头郎”引领整个企业发展，然而企业努力向用户推荐红花郎时，用户不知道红花郎在整个白酒行业的地位是什么。

郎酒战略上的创新，就是去研究用户的心智。在喝白酒的时候，用户第一想到要喝的是什么？茅台。既然用户这样想，我们能不能把用户的这个想法，当作我的一种生产资源来经营呢？因此，企业的取舍就不一样了，在哪里决战，也不一样了，整个郎酒的战略发生了变化。既然用户喝白酒首先想的是茅台，那么在茅台之外还有一个选择，就是“中国两大酱香白酒之一”的青花郎。当我们尊重用户的想法时，企业的战略，在哪里决战的问题就发生了变化。郎酒的汪董事长做出了一个非常重要的战略决定，青花郎原来在郎酒产品系列里，只是一个类似会员定制的高端产品，红花郎则一直是郎酒的头郎，历史上总计投入几百个亿，但是汪董事长决定要顺应用户的认知规律来经营企业，他果断决定，把郎酒的整体品牌战略，整个企业的决战地点投放在“中国两大酱香白酒之一”的青花郎，因为青花郎这个产品和茅台更接近，从产品到价位、到业界的认同度，茅台价位在1800元左右，青花郎在1100元左右。当你向顾客推荐红花郎时，用户心智中没有你的位置，而当你推青花郎时，可以借助用户对茅台的认知和坐标的定位，使企业能真正被用户看见。通过这样的改变，两年的时间，效果非常之好，带动了整个郎酒集团高速发展。

从郎酒的实践里面，大家可以看到，我们的战略不但要做“重”，而且要明确在哪里做重的时候，都要用到定位。所以迈克尔波特（哈佛商学院的大学教授，竞争战略之父）讲的战略就是创建一个定位，我们在这里还要有一个新的元素加进去，就是重视用户头脑中已有的想法和资源。

这一点其实没有什么新鲜的含义，这里面有2个故事和大家分享下：一篇韩非子的《说难》，讲了两个故事，一个是智子疑邻，就是墙坏了，旁边的邻居讲你这个墙不修好，恐怕有贼，果然当天晚上就出贼了，结果这个人看邻居，怎么看都像是贼，但过几天东西找到了，再一看邻居又顺了。用户的心理规律就是这样的，当你在心中有个想法的时候，你就只能看见你想看的东西了。反过来我们经营企业，如果没有搞清楚要在用户心智中占据一个什么样的概念，就像邻居做冤大头，无缘无故被鄙视很久，企业家要记住这个故事。

韩非子说的第二个故事是断袖分桃。弥子瑕受卫国国君宠爱的时候，他把吃了一半的桃子给卫灵公，卫灵公觉得这是世界上最好吃的东西，他吃了一半舍不得还给我吃。后来弥子瑕色衰失宠以后，卫灵公就觉得这个人太可恶了，吃了一半剩下的给我吃。大家发现没有，同样一个事实，用户的想法不一样的时候，一个是受宠若惊，一个是杀身之祸。我们现在经营企业，用户就是卫国的国君，用户的所有想法，我们都要像对待一个国君的想法一样，诚惶诚恐，小心翼翼地尊重。用户的想法就是一切，我们可以看到，如果你用这个定位的视角，用用户规律的视角去看一个企业的时候，定位之父特劳特先生发现，每个行业可能只有数一数二才能活下来。换句话说，整个行业里面100家就有98家，如果1000家，就有900多家企业没有存在的理由。

定位说到底还是以用户为中心，打造打动他们的品类产品，用品牌去让他记住你。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，2016、2017、2018年虎啸传播奖评审评委，自媒体人，社交零售顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博