文丨庞玉娇 编辑 | 白晨 美编 | 老白
11月16日，在2018中国国际酒业博览会开幕式结束后，不少酒企主要领导人纷纷从上海飞往北京，准备参加每年18日例行的中央电视台总台合作品牌传播战略2019央视签约仪式。
微酒记者从相关人士处获悉：2019年CCTV国家品牌计划现场签约共计21家，其中，国家品牌计划TOP品牌公布企业为10家，而国家计划领跑品牌公布企业为11家。值得酒业注意的是，洋河成为top品牌现场入选企业之一，而古井贡则成为领跑品牌的现场入选企业之一，并拿下“黄金资源—天气预报后”部分单元位置。显然，古井贡首次入选领跑品牌，这对其加速全国化有着积极的意义。
此外，除了21家现场入选企业外，据微酒记者了解：央视2019“国品计划”还有21家特邀企业，其中，茅台和郎酒进入特邀top品牌行列，而泸州老窖、劲酒则进入特邀领跑品牌行列。综上所述，今年共有6家酒企进入央视合作品牌序列。
更值得关注的是，白酒在央视的招投标过程中，今年与去年发生了一些明显的变化：
一是针对白酒行业，央视出台新规：今年所有白酒企业所有主资源都不能选正一位置，同时，19：00—21:00，每个央视频道的白酒广告条数都不能超过两条。
二是从微酒记者了解到的投放情况上来看，白酒企业在央视上的投放力度相较于去年来说，有所下降。
对此，某白酒企业市场部人士告诉记者，“根据我的观察来看，一是外部环境限制，二是内部战略调整，今年和往年情况还是有了比较大的变化。”
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外部环境限制：央视出手，“健康饮酒”
“针对白酒行业，今年所有白酒企业所有主资源都不能选正一位置，同时，19：00—21:00，每个央视频道的白酒广告条数都不能超过两条。”某广告公司相关人士透露。
“就以往情况来说，央视‘饮酒’还是有海量的。”另一位广告从业人士告诉记者，“从1995年孔府宴以3100万元拿下央视标王后，到去年洋河3.917亿元入围10家‘国家品牌计划TOP合作伙伴’，红星2.88亿元成为8家‘国家品牌计划行业领跑者’，基本每年白酒企业都在央视上有巨额投放，像这样从位置与数量上对行业企业进行明确限制，可以算得上是一个新拐点。”
其实，这并不是央视第一次对白酒广告进行限制，记者注意到，早些年央视就出台了《中央电视台广告审查(暂行)标准》，禁止在央视涉外频道播出白酒类产品广告。
2012年限制三公消费大环境下，央视节目资源推介会上提出，从2012年1月1日起，央视招标时段白酒广告只选12家实力较强的白酒企业播商业广告；除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，而且不能出现“酒瓶”、“酒杯”等字样；同时，在央视一套19：00—21：00之间将只能播两条白酒广告。
“央视方面，此次应该是出于环境影响等多方面的考虑。”某行业人士了解此事后提到，“但对于行业来说，不算是什么坏事情，在硬性的外部条件的限制下，更多酒企业可以更理性去看待央视广告这一品牌投放高点在整体品宣计划中的地位。”
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内部战略调整：广告投放，更多花样
而从酒企自身出发，不少酒企，也在今年自发减少了对央视高点广告的投放力度。
据记者了解，今年个别企业作为往年的“央视重仓户”，在规划2019年的央视广告投放计划时，均相较于去年金额进行了一定减量。
“还是会投，但是会减少，不会投那么多，参与为主。”成为了不少酒企共同的声音。
“投放资源量是一定的，在央视上减少的这部分费用，我们明年会在地面活动与网络广告上投入。”一位名酒企业市场部人员向记者提到。
“名酒企业在央视上投放资源减少，是一个可预见的结果。”某咨询人士在采访中向记者说到，“现在的媒体生态形式发生了很大变化，像90年代那样，‘央视一响，黄金万两’的情况已经被时代抛在后面了。地方性电视台多元化内容带来的崛起，爱奇艺、优酷等视频网络传媒的兴盛，都在这种视频广告业态上为很多酒企带来了更丰富的选择。”
“同时，还不仅仅是视频类广告，还有微博微信‘双微’崛起带来的社交网络流量与传播速度，也在成为不少酒企品宣计划上浓墨重彩的一笔。”
也有酒业人士表示，这也与酒业现在品牌的高集中度有关。
“现在的很多有能力投放央视的酒企，央视站在制高点进行品牌宣传的意义对他们来说已经不大，品牌声量已经做到了很强。”他说到，“茅台五粮液基本大家都知道，现在对于他们，更需要的，其实是更落地的措施，与面向全国区域市场更细致的运作相配套的区域性活动；或者是能更加增强品牌调性印象的日常运营。以及针对于更细化的产品的具体宣传计划。”
“‘一招鲜，吃遍天’已经不复存在，精准判断后‘下场海投’，形成全品牌传播矩阵，成为了时代的选择，我们可以看到的是，这一点，酒企都已明白。”
图片来自于央视广告经营管理中心
