邹文武：从地皇酱酒的开局谈几个营销的新看法
做品牌营销15年了，从毕业到现在再到创业，从4a到创立圣雄，见证了中国品牌营销的整个历程，也在各种理论的熏陶下逐渐形成了一些自己的看法。市场从10年一个变化到5年一个变化到1年一个变化，随着时代的不断推进和互联网应用技术的升级，瞬息万变间，各种传统的营销理论开始无法适应新的环境和市场规则。
虽然市场变化越来越快，市场运作的工具升级也越来越快，但是市场的法则本质上并没有多少变化。以我们与酒厂共同创立的地皇酱酒为例，2018年12月份开始确定合作，2019年2月25日正式出了第一批产品，经过一个半月的市场摸索和测试，不仅销售超乎我们的原来预期，而且产品的市场回头率和好评率都大大超乎我的预计。原以为这个地皇酱酒，最终也会像我们运作的其他产品一样，需要1年半载才能够弄明白，没有想到一个半月下来，我们的产品销售高达300件，市场的好评率80%，产品的回头率70%，这远远高出了我们当初的预期。
第一个月在没有任何广告及营销的背景下就实现了产品盈亏平衡，而且相继在全国各地开了不少市场和特殊渠道，市场开始进入有序发展阶段，这与当初设计的3个月以上的导入期相比，不仅大大缩短了前期试错的周期，更重要的是所有产品出去后的回头率超过了以往任何新品。
那么是什么让地皇酱酒这只产品，能够迅速在近3000家的茅台镇酱酒企业中脱引而出呢？除了酒厂自身的底蕴和北京圣雄品牌策划团队的专业落地外，我们惊奇地发现新品成功的关键有一下三点决定的。
1、品质过硬最为关键，在掩盖掉品牌后，一个成功的新品，必须要做到什么样价位的产品要对应什么样价位的品质，不要有虚高的价格，也不能有虚弱的品质，本质上产品的品质要值得这个价格，甚至高于这个价格，这样在好的品质基础上，消费者能够品出超乎标价的价格，所以产品自然就有较高的回头率。
在这一个半月的地皇酱酒测试过车中我们发现，只要是酱酒爱好者，基本上都能很清晰地分辨出地皇酱酒纯坤沙的品质特征，而且有不少酱酒爱好者再品完后，将地皇原浆的价格自然定到了500元价位以上的酒，这与当初我们定位345元一瓶明显有品价比优势。简而言之，消费者喝到了345元的地皇坤沙酱酒，不会觉得品牌力不够，产品卖不了这个价格，相反他们觉得345元买到地皇酱酒原浆，非常划算，甚至适合自己私藏、宴请和送礼。
2、人心是最大的市场，不要以为消费者是傻子，也不要以为消费者无法分辨产品的好坏，虽然酱酒作为专业性的白酒消费产品，产品与产品之间的水分很高，一般外行人很难分辨清楚酱酒的好坏，所以作为厂家更加需要瞄准人心发力，不要为了做产品而做产品。
地皇酱酒上市以来，首先从人心出发，以纯坤沙酱酒的品质保证为基础，瞄准酱酒爱好者的第二个选择，做真正坤沙酱酒品牌。其次消费体验出发，让每一个地皇酱酒的品鉴者，都能够被地皇酱酒的品质征服，我们不去为了说服消费者而大肆营销，用最传统的方式，让每一个品味地皇酱酒的消费者能够回头。地皇从酱酒混乱的市场格局和品类特征中，以纯真的坤沙酱酒品质，纯正的茅台镇核心产区产品，以纯良的性价比优势，满足酱酒爱好者的消费需要，用每一滴真正的坤沙酱酒，给酱酒爱好者最纯正的洗礼。
3、新品不要过度营销，传统快消品及酒水营销，主要以大投入和大营销为前提，进行市场造势和销售，地皇酱酒前我们就制定了清晰的品牌发展战略，和新品培养计划，其中最重要的一条就是不要过度营销，以脚踏实地的方式，逐渐推进地皇酱酒的市场销售和品牌培育，摈弃过去各种传统的营销思路，做好地皇酱酒每一支产品的品质和每一个客户的接触，不羡慕别人的销售规模和市场声势，每一步踏踏实实地去走，每一个合作伙伴建立深度的友谊，让大家再没有市场压力中轻松实现市场拓展和提升。
为此，我们在品牌创立之初，就制定了前期以核心客户为单位进行推进的营销计划，通过优质客户带动优质客户的营销方式，实现在全国布局52个核心股东级合作伙伴，以奠定地皇酱酒的全国市场格局。
因此在选择核心股东级客户时，我们除了制定了基本的销售规划，更重要的是以价值观趋同为标准，开始在全国选择一些核心合作伙伴，进行股东级合作伙伴的培养和扶持。所以项目建立之初，我们就将定不移地推进这项工作，以选人用人为核心进行营销，而不是以造势为目标进行新品推广和传播造势。
总的来说，地皇酱酒按照当前的市场反馈和市场发展节奏来看，未来的市场将越来越好，随着产品的系列化和各地合伙人的体系的建立，地皇酱酒将成为真正当之无愧的酱酒爱好者的第二个选择。因为我们不仅做到了茅台镇官方认可的第二大酿造厂，而且是茅台镇核心产区毗邻茅台酒厂的酒厂，更重要的是地皇酱酒只做坤沙酒，所以你根本不用担心会买到劣质的酱酒。
因此，当前的新市场环境下，产品的营销已经不是营销理论和广告运作能够完成的，更重要的是要回归产品的本质，回归人心的市场，这样才能够建立真正的品牌。没有品质做保障和瞄准人心的需求，再大的营销都将是空中楼阁，品牌很难实现市场落地，这是所有失败的品牌和新品的共性。所以美好新品开局，应该是基于美好的品质的，对于人心追求美好的满足。
文章来源/酒教主 本文作者为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理
