文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
对于白酒行业来说，2021年是马太效应进程加快的一年。
知趣咨询总经理蔡学飞曾这样概括：“2021年延续了前几年名酒的高景气态势，分化趋势下头部名酒与区域强势名酒体量与利润双提升，中国酒名酒化进程加快。”
作为曾获评“中国名酒”称号的白酒企业之一，舍得酒业在已经过去的2021年又交出了怎样的成绩单呢？或许我们可以从它的业绩预增公告中找到答案。1月19日，舍得酒业披露2021年度业绩预增公告，预计2021年实现归属于上市公司股东的净利润为12.3亿元到12.8亿元，同比增长112%至121%；预计扣非后净利润同比增幅为116%至125%。
融入复星生态，实现乘数效应
2020年底，复星旗下的豫园股份发布公告称：公司于2020年12月31日参加四川沱牌舍得集团有限公司70%股权拍卖，以45.3亿元的价格成功竞得四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。
自此，舍得加入复星大家庭，开始了融入复星生态的旅途。
2021年春糖期间，以“沱牌舍得·老酒起航，同舟奋进·创造辉煌”为主题的舍得酒业2021年经销商大会在成都召开。会上，复星国际董事长郭广昌首次在舍得酒业的大会上亮相，讲述了复星投资舍得酒业的三大动因：一是情怀，对沱牌舍得感情深厚；二是老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展；三是舍得的名字好，文化属性强，舍得的消费者都是有文化品位的人。
同时，舍得酒业还官宣了公司发展战略，发布了老酒战略升级体系，全面解析2021年的营销策略。
作为川酒“六朵金花”之一，舍得酒业具备悠久的发展历史和庞大的老酒储量，本身具备极强的发展潜力。融入复星生态以后，其获得的不仅仅是资金，还有人才、传播渠道、经营理念等方面的支持。自此之后舍得步入发展快车道。
持续贯彻老酒战略
在舍得的战略体系中，有老酒战略、双品牌战略等诸多内容。在这些战略蓝图中，老酒战略无疑是最浓墨重彩的一笔。
2021年3月，春糖会上老酒战略升级体系，进一步详细阐释了老酒战略的“四维定位”，丰富了老酒战略的内涵，明确了“坚持做正确的事，坚持做需要时间积累的事”的长期主义思想。2021年9月“川酒全国行”活动现场，舍得携旗下老酒产品酩动钱塘，充分传递了老酒的文化与风味之美。
除了积极参与各色大型展会和行业活动外，舍得酒业也在不断孵化自有老酒IP，以便更广泛深入地传递老酒价值培养核心消费者。正是这种理念引导下，舍得智慧·老酒盛宴应运而生。
7月，舍得智慧·老酒盛宴在成都正式启航，10月走进中原腹地郑州，获得了参与者的一致好评。老酒盛宴以以点带面的形式，从上至下深入各个区域市场，让更多用户领略到舍得老酒的文化内涵和独特魅力的同时，也大幅度提升了舍得酒业品牌在大众心目中的地位。
老酒展览、老酒传播、老酒品鉴等动作，都是舍得酒业落实“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”策略，整合资源打造重点市场，加快品牌的全国化布局的具体行动。
如今，舍得酒业老酒产品矩阵拥有沱牌复古系列、品味舍得、智慧舍得本品与藏品系列等中高端产品，还有高端产品吞之乎，以及超高端产品天子呼，全面覆盖各价格带，老酒产品体系构建已经基本完成。
老酒战略已然全方位融入舍得的品牌口号、经营策略和营销实践之中，成为一以贯之的战略体系，指引舍得的持续发展。
持续聚焦核心消费者
一个优秀的白酒品牌，必须是深得消费者喜爱的品牌。回顾2021年，舍得酒业在争夺消费者心智方面，花费了相当大的精力。
2021年年初，舍得酒业正式官宣“春风品鉴官”著名演员杨立新与杨玏，父子合体为舍得老酒打call，传递出“以舍为得，无处不春风”的态度与精神。那个父子对饮的温馨场景，不知沉醉了多少家庭。
4月舍得参演《小舍得》，将舍得文化融入人们的日常生活，生动诠释品牌当代的“舍得智慧”。
7月，舍得酒业正能量短片《以舍得 敬舍得》刷屏全网，时代精神与舍得精神交相辉映，成功地将品牌形象塑造得立体而丰满。该短片立意深远，充满了时代正能量，被各大头部媒体疯狂转载，传播效果显著。
9月，舍得酒业携时光品鉴官刘奕君推出温情时光短片《舍得相聚 老酒情长》，“名人+老酒”组合传递品牌优势，同时输出老酒战略核心理念。
与此同时，舍得酒业隆重推出“品味舍得•中国神话人物套装之追天者”，致敬新时代追梦者“追梦星辰大海，铸就伟大时代”的舍得精神。
10月，舍得酒业通过与国民经典网游《诛仙3》推出限定款舍得酒礼盒，积极探索“白酒+国风新文化+传统文化”的跨界玩法，用年轻语言诠释白酒文化。可看作是品牌年轻化的积极尝试。
12月初，舍得酒业推出文创白酒“舍得·虎年万象新”限量礼盒套装，以“生态环保”为主题传递了舍得的生态文化，同时也表达了对新年的美好祝愿。
作为一个双品牌齐头并进发展的企业，舍得酒业旗下的沱牌品牌也从未停下争夺消费者视线的动作。
沱牌的品牌关键词是“唤醒”与“焕新”。6月参演大型年代剧《美好的日子》，带领观众回到那段激情燃烧的美好岁月；9月沱牌携老朋友周晓鸥上线全新单曲《悠悠岁月》，并在全网发起抖音挑战赛，再现80、90年代品牌辉煌……作为曾经卖出50亿瓶的名酒品牌，沱牌并不缺少知名度，它需要的正是被唤醒被重新演绎。沱牌在抖音平台的活动，完美实践了这种理念。
每个品牌都有自身的品牌资产，这些资产如何经营才能保值增值是每个企业都要深入思考的问题。显然，舍得酒业在品牌资产的管理方面，有着自己清晰的逻辑。
持续深化厂商合作
2021年，是白酒厂商关系快速变革的一年。很多白酒企业都提出了改善厂商关系的新策略，更有个别企业与经销商合作建立了独立的销售公司以赋能动销。那么在新形势下，舍得是如何处理厂商关系呢？
事实上，这个问题，在4月份舍得酒业2021年经销商大会上就有清晰的答案。那就是老酒战略的“3+6+4”模式。
其中，“3”是指品牌提质、产品提价和销售增量这三大目标。“6”是指舍得酒业与经销商合作的六大原则：唯一性、长期性、灵活性、低投入、高回报、可回收。“4”是舍得酒业总结出来的四个良性发展模式。一是平台模式，支持经销商做好区域联盟，把所有客户团结起来，有序经营；二是加盟控价模式，根据经销商市场资源与能力，控价供货，指导和协助经销商做好渠道开发，控制和维护。三是KOL引领模式，利用圈层的核心意见领袖，驱动当地市场的开发；四是团购直销模式，减少中间环节，提升利润空间。
在这个模式中，有目标、有原则、有策略，全方位解决了经销商朋友们的后顾之忧，实行一年来，得到了广大经销商朋友的高度评价，为动销带来了相当大的推动力。
持续推进国际化进程
2021年也是舍得酒业推动海外布局的关键一年。
作为“中国名酒”企业和“川酒六朵金花”之一的舍得酒业在加快市场全国化的同时，也不断拓宽国际化视野，加快布局海外市场，借助复星生态赋能，已经取得了较为显著的成果。
4月，舍得酒业携手法国卡慕集团推出舍得·泰安古酿，将中国浓香白酒的顶级魅力以及老酒的风味表达倾力呈现；
7月，舍得酒业亮相“埃菲尔铁塔中国品牌设计展”，让世界各地的人民感受到舍得文化和智慧；
8月在加拿大“中国老酒藏品”评选中，舍得酒和沱牌曲酒均荣获最高奖项一等奖……
12月，舍得出海·国际沙龙举办，舍得酒业官宣了“舍得出海”的战略布局。未来，舍得酒业将着眼于全球市场，优先布局北美、东亚、西欧、东南亚国家地区。其中，东亚、东南亚均是受汉文化熏陶、影响很深的地区，对白酒的接受程度较高，而西欧、北美则是舍得品牌印记较深的市场。
可以看出的是，舍得酒业的国际化战略在2021年实现了逐步完善与系统化。接下来，舍得将更有针对性地开展出海活动，传递中国白酒文化与风味之美。
中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，2021年，伴随着复星的赋能，舍得酒业的基本面得到了较好“加持”，在基本盘得到很好的巩固之后，公司的发展战略愈发清晰，老酒战略的规划实施、落地变现整体效果较为明显，这是公司收获的内部红利；从外部来看，伴随市场的回暖以及消费者对于老酒概念的接受、逐步深化，舍得酒业的整体市场表现也是可圈可点。
2021年，是舍得全面贯彻老酒战略的一年，是差异化的品牌运营策略大获成功的一年，也是深化厂商关系动销加速的一年。借助着名酒复兴的大好机遇，舍得酒业2022年的品牌腾飞将不再是梦想。
