文/葛遥
说到衡水，两样东西最出名，学校和老白干。如今衡水中学全国闻名甚至上了美国资本市场，而老白干却有些力不从心，仿佛落入了迷一样的困局。
衡水老白干总经理王占刚曾说过“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业，这是我们的展望。”但在2020年，老白干全年实现营收35.98亿元，净利润3.13亿元，且营收利润双下滑，股民的抱怨中夹杂的是老白干梦碎的声音。
内忧外患，业绩疲软
彼时，衡水老白干作为河北唯一一家上市酒企，上市以来业绩增长稳定。一句“衡水老白干，喝出男人味”的广告词，在河北各大电视台黄金时间段持续投放，一时间在河北可谓是家喻户晓，风光无限。
稳步发展的老白干酒自然并不甘于做一个地方性酒企。2017年老白干酒完成了对丰联酒业的收购，迈出了全国化战略的重要一步。此时老白干酒旗下拥有老白干、板城烧锅、文王、孔府家、武陵酒等多个白酒品牌，主要市场涵盖河北、安徽、山东和湖南四个省份，覆盖人口超过3亿人。
但是，量变并不意味着一定能催生质变，或者说，走向全国化需要打开一扇门，但显然粗犷直接的品牌收购，肯定不是这扇门的钥匙，起码对于老白干来说并不是。
从去年财报看，老白干的全国化战略无疑并不成功。在安徽、山东、境外的营业收入同比均出现下降，分别为-11.24%、-6.21%、-37.22%。
具体到各个系列产品的业绩，衡水老白干系列销量同比下降22.64%；板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01%；文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32%；孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96%；武陵酒系列销量0.14万千升，同比增长14.48%。但我们要注意一点，武陵酒是酱酒，目前酱酒热潮下多数酱酒企业的销售都是在增长的。
相比外部市场失利，河北本土市场的失守对老白干则属于“地动山摇”。根据公司去年数据统计，老白干酒在分地区销量统计榜上，只有湖南一省的营收相比去年为正，其他省份均为负增长。在河北省营业收入22.48亿元，相比去年降幅达11.63%。河北省的整体白酒市场规模超过200亿人民币，而老白干酒的市场占比仅为十分之一，曾经的“河北酒王”变得有些名不副实。
业内相关人士表示，老白干在收购丰联酒企之前从未真正意义上成功开拓过外地市场。2019年是老白干业绩的顶点，这有赖于其收购品牌在当地拥有相对巩固的群众基础，但目前来看老白干酒却并没能有效整合资源。并且随着产品增多，品控方面也爆出了诸如“添加甜蜜素”这类的负面消息。业绩上看，衡水老白干酒过度依赖省内市场，同时，由于品牌与产品的影响力有限，又导致老白干的全国化之路进程缓慢，举步维艰。
高端难进，低端难守
相关资料显示，针对2020年业绩下降，老白干方面称，一方面受新冠疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻；另一方面安徽文王一直业绩不佳。至于今年一季报业绩下滑的理由也很相似，老白干表示疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。
实际上，对比其余诸如山西汾酒、洋河、泸州老窖，这些企业在疫情下业绩均有增长。那么结合近年老白干酒调整发展方向，致力于打造中高端产品的大背景来看，可能老白干酒自身也存在一些问题。
据媒体资料显示，2019年，老白干酒举办了5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。高端化转型，让公司销售费用持续走高。2017年-2020年，公司销售费用分别为8.11亿元、9.64亿元、10.22亿元。
通过分析我们不难看出，老白干为了实现产品的高端化，在营销方面进行了巨大的投入，这无疑压制了利润。资料显示，2017年-2020年，老白干销售毛利率分别为62.42%、61.15%、61.47%、64.74%，几乎没有增长，对比同行更是逊色不少。据《每日财报》统计，以全国性名酒为例，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖的2020年的毛利率分别高达91.41%、74.16%、72.27%、83.05%。即便对标区域性白酒，酒鬼酒、口子窖、今世缘2020年的毛利率分别为78.87%、75.17%、71.12%，均高于老白干酒。
老白干高端产品的价格定位是在100元以上，价格确实比中低端的酒高了许多，但相比于那些讲究“面子”和“文化”的高端酒，又实在是稍显尴尬。
懂酒谛IP成员徐小川介绍：老白干目前的问题在于没有对旗下产品清晰明确的定位，这或许和本部领导的方向决策有关。对于近几年的老白干，低端品类营销力度明显不够，而且随着山西汾酒、牛栏山二锅头等外省品牌的强势介入，再加上各种地方性小酒企的竞争，老白干在低端市场的占有率逐渐萎缩。但积极推进的中高端品牌却又缺乏相应的文化属性作为背书，推出高端产品老白干1915，也仅仅是在定价方面追平了其他高端品牌，市场反响平平。而且“喝老白干，不上头”的产品宣传，这根本不能算是一款高端白酒应该解决的市场痛点，这应该是基本属性。其实很多酒企品牌本身并不缺乏核心的卖点与特色，怕就怕在不敢走差异化路线，只敢跟在大企业的后边依葫芦画瓢，最后走着走着自己也迷路了。
“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”高端品牌偶尔促销一下容易得很，大众品牌走向高端，实非易事。
懂酒谛智库委员点评
侯宁
懂酒谛智库委员
一直以来，衡水老白干只能说是“地方名牌”，而且定位一直是低端白酒。大家想起老白干，首先想到的不是酒的清冽甘醇，而是高度灼心的悲壮粗糙。所以，尽管老白干通过上市融资、跨省并购有所发展，且试图打入高端市场，但传统定位深入人心，新的定位模糊不清，都严重制约了老白干的营收和利润率。更重要的是，要打破传统认知，让老白干定位摆脱低端、粗糙的刻板印象，绝非一朝一日之事。白酒业在国内竞争依然白热化，在股市的大涨行情也已告一段落，所以老白干必须认清自己的实力，立足于防守，才有可能在未来打出一片天。
