文 | 大家酒评内容中心 明美君
2020年，如果你没听过泡泡玛特，那也一定听过盲盒。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，只有打开后才会知道自己抽到了什么，具有随机性。不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在，“盲盒经济”也因此兴起。
作为“盲盒经济”的代表，2020年12月11日泡泡玛特在港交所上市。上市首日，泡泡玛特高开100%，市值迅速超过千亿港元。作为一家新兴企业，上市就突破1000亿，且和绝大多数人的生活没有交集，这是极为罕见的。
在大热的“盲盒经济”中，还有一点引人注意——盲盒的消费人群大多是18到35岁的年轻人。对比酒业，虽然许多企业一直追寻年轻化，但除了江小白等少数品牌取得了不错的成绩，更多的企业仍然存在和年轻人的“消费代沟”。盲盒能够如此精准的对年轻人喜好展开“狙击”，它做对了什么？酒企可以借鉴什么？
经营用户：用产品、模式与年轻人沟通
从产品的角度看，盲盒具备以下几个特点：轻量、便捷、入流、惊喜感。
盲盒并不大，一只手就可以握住，方便把玩，也方便消费者随时购买和携带。购买盲盒时，消费者可以自主选择线上购买或线下抽盒。线上有完备的抽盒机小程序，线下则有随地可见的实体抽盒机，随时体验抽盒乐趣。再加上盲盒大都捆绑热门IP，紧随潮流趋势。同时，每款盲盒都还有较低概率的隐藏款，消费者有惊喜有期待。可以说，在产品与模式上，盲盒都抓住了年轻人的多重消费欲望。
对于这点，白酒该如何借鉴？其实归根结底，是在经营用户上下功夫。
酒企如何用自己的产品吸引年轻人的目光，重点在把握年轻消费者的喜好与需求。白酒产品可以是高端的，也可以是商务的，为什么不能是潮流的、年轻的？白酒本身的社交属性能否与年轻人结合？在模式上，白酒可以如何售卖？能否利用新型销售模式链接年轻消费群？通过产品与模式培养年轻消费群的粘性。
在产品、模式与用户的沟通上，白酒酒企有很多需要探索和尝试的地方。
营销核心：让更多年轻人看到、感受
泡泡玛特创始人王宁曾说过：最好的广告，是把门店开到更好的位置，让更多人看到、感受、理解泡泡玛特的产品——这是泡泡玛特营销的核心。线下布局，泡泡玛特选择在一二线核心商圈打造了一批可圈可点的门店。比如北京王府井APM、三里屯太古里、侨福芳草地等知名商圈。
相互对比，是白酒企业线下的店铺开少了？并不是。
泡泡玛特开设的线下店铺虽多，但重点不是“多”，而是店铺本身。对泡泡玛特而言，门店不仅是产生交易的地方，还是一个有着高颜值、话题性，具备打卡、社交等属性的互动体验场。
相比之下，白酒线下的店铺更多是承担消费、品牌知名度等打造和维护。那么，白酒企业能否打造更多、更全面、更精致的与年轻消费者进行线下互动的场景？如果做得成功，这将有力的打动年轻消费群。值得一提的是，近年来部分白酒企业，特别是龙头酒企，非常注重消费者体验，着力构建线下体验馆等，这对于白酒走进年轻消费群体十分有利。
以热带热：热门IP的魅力
纵观盲盒经济，撬开用户的第一步是借助热门IP的影响力。
如今，多数企业自创IP创新乏力，现象级热门IP热得快凉的也快。而泡泡玛特运营着90+个IP，在自创IP中有Molly和Dimoo；在联名中，有超大IP哈利·波特、火影忍者疾风传、周同学等，这些IP每个都有超高的人气，它不火谁火？
那白酒也尝试加入大热IP？
这一点白酒企业可以尝试，但不是盲目的尝试。泡泡玛特能用大热的IP成功，重点在于它本身就是潮玩。对于白酒企业或品牌，盲目的跟风入股大热IP并不一定能得到同样的效果。
透过现象看本质，可以看到泡泡玛特使用的是“以热带热”模式，用大热的IP带动本身就火爆的“盲盒”，使得泡泡玛特从一个寂寂无名的新品牌，一跃而起。而白酒长期以来被年轻人认为是“不潮流的”、“不性感的”，想打破这点本就很难，但如果用已经火热的IP或者其他热门形式来带动，或许会有意想不到的效果。
整体而言，在对年轻消费群体的把握上，“盲盒”有许多值得白酒所借鉴的地方。期望白酒企业能尽快摸索出与年轻消费人群沟通的有效方式方法，早日跨过所谓的“消费代沟”。
