新典藏启动大单品攻略
文 | 白晨
高端市场还有没有战略机会？
高端“头部”名酒的格局是否牢不可破？
经销商还有没有分享高端红利的机会？
对于这些行业一直都关注的问题，水井坊于近期用一系列高端化的落地行动作出回答。
先是大商组建“专营”公司，紧接着定价1399元的新典藏“首秀”，同时官宣一系列IP合作，模式、产品和配套资源全部就位，水井坊的高端攻势越来越猛！
对此，一位行业人士分析表示：“高端市场的持续扩容将为名酒带来新一轮的战略机遇。以水井坊的品牌底蕴，再加上配置正确的模式，新典藏或将成为下一个高端大单品。”
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新典藏启动大单品攻略
2000年8月9日，“水井坊”考古发现暨水井坊酒展示会在广州召开，水井坊一举打破白酒价格天花板，同时奠定了中国高端白酒开创者的地位。
2003年，水井坊推出了典藏，这款高端白酒的经典产品也为拉升水井坊价值空间作出了贡献。
但高端白酒的市场竞争一直都是激烈的。尤其是在过去这几年，典藏在市场表现尚未取得与其价值相匹配的地位。
▲水井坊首席执行官朱镇豪
8月18日，在成都水井坊高端白酒销售有限公司（以下简称水井坊高端销售公司股东大会后的媒体沟通会上，水井坊首席执行官、副董事长朱镇豪坦言：“其实，我对过去几年典藏、 菁翠以及其它高端产品的发展不是很满意。”究其核心原因，其实是营销模式的问题。
9月9日，新典藏正式官宣！
值得注意的是，这一次典藏全新升级并不是一次简单的换代，而是从产品、模式到机制的一次系统变革，其目的都是为了给新典藏进攻高端提供最舒适的成长空间，将其打造成高端的一支大单品。
“站在行业的角度来看，新典藏的推出标志着水井坊高端化战略迈入实质阶段。”在行业人士看来，作为高端白酒的开创者，水井坊吹响了高端专业化运作的冲锋号，新典藏的推出也可以说是水井坊品牌价值的回归之战。
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攻高端，水井坊火力全开
其实，水井坊对高端的布局并不是一蹴而就的。
早在今年4月春糖期间，水井坊首席执行官朱镇豪就公布了公司的愿景是要成为“高端浓香头部品牌之一”。
为此，水井坊的高端布局频频落子。
有行业人士指出：“新典藏启动专业化运作，用专注的团队、专注的系统、专注的活动等去做高端化产品，这意味着水井坊在高端已火力全开。”
确实如此！据微酒记者了解，在高端品牌塑造层面，水井坊可以说为新典藏配置了最强的资源。
▲水井坊股份有限公司首席市场与创新官周苑忻
在9月9日的新典藏发布会现场，水井坊就透露：新典藏是水井坊高端白酒销售公司运营的第一款大单品，获得了国际化、高规格的IP资源加持，比如冠名上海劳力士大师赛，再加上本次又成为中国冰雪庆功酒，与中欧国际工商学院达成战略合作关系等等。
对此，一位行业观察人士表示：“新典藏借势超级IP尤其是挖掘网球文化、冰雪文化，将为经销商开展圈层营销提供赋能，集中优质资源形成对高净值群体的深度沟通，推动‘陈香圆润’走进更多消费者心里。”
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厂商联合模式，新典藏的胜算几何？
值得注意的是，对于切分高端市场，新典藏的目标也非常明确，那就是成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一；高端浓香份额进入全国头部阵列，每年实现双位数高速增长；成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品。
那么，新典藏的胜算几何？
首先，从趋势来看，高端市场正处于持续扩容期。根据Euromonitor预测分析显示，基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入的增长趋势，预计中国高端白酒市场的规模将达到2846亿元。除了规模扩容，高端市场的价格“天花板”也在持续抬升，为水井坊等名酒布局高端提供了战略“窗口”。
宋书玉在新典藏发布会致辞中也表示，水井坊高端战略正当其时，新典藏的提档升级符合名酒价值回归趋势与渠道转型升级需求。
在经销商层面，新典藏的战略机遇已经被部分经销商捷足先登。在新品发布会当天，就有来自多个市场经销商现场签约，直接用真金白银投资新典藏的未来。
其次，纵观国内高端白酒市场发展趋势，产品高端化、品牌高端化、营销组织高端化，是高端大单品必须同时具备的三要素。
从产品层面来看，新典藏135工艺所奠定的极致的“陈、香、圆、润”品质获得了曾祖训、胡永松、白希智、栗永清、赖登燡等大师的高度认可。中国酒业协会理事长宋书玉也表示，135工艺为新典藏的品质特色提供了很重要的工艺支撑点，“品质上的升级幅度是很大的，我个人感觉是非常成功的。”
从品牌底蕴来看，作为行业里为数不多拥有“双遗产”（水井街酒坊遗址和水井坊酒传统酿造技艺）的企业，高端基因与生俱来的水井坊，经过二十年的市场考验，其实早已经拿到了高端市场的“入场券”；从营销组织来看，水井坊不仅解决了厂商联合的模式问题，还配置了优质资源。
综上所述，新典藏本身有高端品牌基因，现在又解决了模式和机制问题，是有实力成长为下一个高端大单品，重塑头部的竞争格局。
最后，在不少行业人士看来，新典藏的大单品战略或将为行业的高端突围作出示范。这对于经销商而言，将是一次“上车”的机会。因为，现在名优高端白酒品牌的代理权日益稀缺，而且门槛非常高；对比起来，全新出发的新典藏现在就是最佳“窗口期”，而优先参与到新典藏的成长期，将分享更多的红利。
