文|胡传枫 风土咨询总经理
工业时代，诞生了很多的伟大的公司。我们耳熟能详的可口可乐、苹果、IBM、茅台等等，这些公司都有一个标志性产品，这些标志性产品代表的其实是足以让这些公司傲娇的“品类王”。
绩优白酒企业基本都拥有“品类王”
“飞天”茅台成就了一个万亿市值的公司、坐上世界烈性酒第一把交椅。纵观中国白酒发展历史，你会发现70、80年代有“汾老大”之说、90年代 “五粮液”又成为第一，轮流坐庄的背后，其实是“品类”定义的成功。“飞天茅台”成功定义了高端酱香白酒，才会有今天的世界第一！这样的案例很多，比如“五粮液”——传统浓香代表、洋河蓝色经典——绵柔型开创者、古井年份原浆等。
回望中国白酒走过的路，细心的你会发现中国白酒企业的品类定位很早就开展了，“十七大名酒”评选就是例证，第一次评选每个品牌代表各自不同的香型，都是自身香型的“品类王”，尽管当时是无意为之。
香型品类
在白酒同质化、强竞争的当下，品类的定义、品类王的打造是众多白酒企业CEO需要高度重视的战略命题；品类王的打造是否有秘诀呢？答案无疑是肯定的，笔者就带领大家一起去探求“品类王”打造的秘诀。
秘诀一、品类王来源于率先定义
一个新品类的出现一定是来源于发明创造，而这些被创造出来的新品类不一定能成为“品类王”。
二战波澜壮阔的画面很多，而代表着最先进生产力的对决无疑是航母，美国凭借着航母的“不对称”性至今称霸全球。然而很少有人知道，航母第一次用于实战是一战，而发明国是英国；如果英国全力发展航母二战也不会被德国吊打，如今的“世界警察”很可能还是大不列颠。
航母
近几年，江小白受到90后的推崇，很多白酒企业也跟风模仿“表达瓶”。我们回想一下，最早做“小酒”的不可能是江小白，酒中酒霸很早就以小酒登陆“中国驰名商标”。江小白的成功源自新品类的定义，那就是“青春小酒——年轻一代的白酒”，等于把除江小白以外所有的小瓶白酒归类到“上一代人的酒”，从定位上看一下子抓住了最大的潜在市场，成为“青春小酒”领跑者。
领跑者
秘诀二、“品类王”战略需要不断迭代
众所周知，“绵柔型”的洋河2017年收获了200亿的骄人战绩！洋河自08年获绵柔型国家专利以来，不断强化绵柔型认知、主推产品有序升级等等，无不是品类王战略的不断迭代！
无独有偶，同时期安徽窜出来一匹黑马——柔和种子酒。柔和种子一经推出便取得傲人战绩，最高年销量近亿瓶；在经历过一段辉煌岁月后，现今已大不如前；究其原因有很多，笔者认为关键在于没有围绕“柔和”进行迭代升级。
柔和种子酒
秘诀三、强竞争环境下，“品类王”战略需要运营配称
成功的“品类王”的打造，都需要围绕品类定义进行有效运营配称。下面笔者图解江小白的运营配称，尽可能的让大家明白“青春小酒”的战略运营配称。
解析江小白
“品类王”是企业打造品牌的重要目标，从更长的时间维度来看，要实现企业基业长青，打造品类王仅仅只是一个开始。一方面，企业要重视产品的迭代，坚持品牌的进化；另一方面，也要不断打造新的品类王，实现企业与时俱进式的进化，这就是企业能够基业长青的秘诀。
作者胡传枫，风土咨询总经理，专注白酒20年，大单品战略落地专家，曾服务过枝江、古井淡雅、酒中酒霸、河套等著名酒企。
