提起牛栏山酒厂这几年的发展，酒行业可谓有目共睹，其背后的路径与逻辑更加可圈可点。从依托京味儿优势做大首都市场，到水银泄地般“跳出外线作战”拿下外埠市场，并最终在销售规模上实现扩张，突破百亿大关，闯入白酒“十强”，牛酒始终在规模与市场上做足文章。新的市场、经济环境与产业结构下，以“民酒”打下江山的牛栏山，如何提升“民酒”的含金量与价值，在夯实规模与市场塔基的基础上，实现品类升级，成为摆在牛酒人面前的问号。
突破规模百亿之后的“攀登”
从产业结构的发展趋势来看，锚定高附加值的产品，将企业从重规模向重效益转变，是成为现代企业的必由之路，也是产业升级的迫切需要。定位民酒是否意味着必须“薄利多销”，陷入限制效益的怪圈呢？二锅头能不能兼顾高端走出一条与众不同的新路呢？
与不少业内同行热衷于积极开拓新品相比，牛酒的产品思路，强调稳健宗旨，每一款产品都有着精准的“卡位”，背后都有着周密的考虑：“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”等五大系列覆盖现有高中低档，大单品牛栏山陈酿（白牛二）、牛栏山百年陈酿（三牛）等更是在市场的考验下，成为畅销品，深受消费者青睐。而在未来的“天际线”上，需要一款什么样的产品承载高附加值的战略构想呢？不久前持续密集曝光的牛栏山定价1598元魁盛号·樽玺，似乎让业界找到了答案。
魁盛号，成为民酒新高端“平台”
说起“魁盛号”的复活，其实始于2018年。在二锅头品类消费升级的推动下，牛栏山酒厂启封老号“魁盛号”，借助如火如荼的互联网热潮，决心打造一款彰显极致决心和信心的二锅头产品之时，就已初现端倪。依托数据营销和科技赋能，魁盛号一炮而红，几次出现旺销断货，成为京味白酒新名片。随后以魁盛号为高端平台，牛栏山又陆续推出生肖纪念酒等高附加值产品。如今，魁盛号·樽玺，更是在此平台基础上，赋能品牌、文化、技艺等更多价值，使魁盛号从价格上引领二锅头品类。
用牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊的话说，“器不可谓不精良、酒不可为不高端、号不可谓不用心”。包装上，魁盛号·樽玺瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识，整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史，又极具东方气韵；酒质上，多年来的牛酒风味研究为魁盛号提供了坚实的品质支撑。白酒老专家高景炎评价魁盛号·樽玺，“具有‘香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜、醇厚、丰满、风格独特’等特点”；说起老字号，“魁盛号”是封藏于档案馆的老号烧锅，曾与富顺成、公利、义信一起被收归国有，几经变迁，形成了今天的牛栏山酒厂。三百多年前的烧锅老号，是牛栏山独有的品质资产，代表着传统工艺与传承底蕴，有助于赢得消费者的信任。
在文化价值挖掘上，牛栏山力图通过魁盛号·樽玺实现传统京味儿的时尚提升，从“北京味”升级为 “北京品位”。在坚持其“正宗二锅头，地道北京味”的同时，对高端产品定位首次提出了“北京品位”的概念。“味儿”突出的是酒的口感、香气等感观体验对地域特色的识别度，而“品位”则突出了北京文化之都的全方位内涵，与国际接轨彰显包容性。
新品问世或将掀起品类升级潮
始终坚持倡导“民酒”，牛栏山何以成功占据二锅头品类的顶端价格区位呢？在北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽看来，魁盛号新品的发布，既是牛酒产品结构升级的重要举措，也是牛酒牢牢把握消费升级趋势，不断满足人民群众对美好生活追求的有力体现。“牛栏山”品牌作为二锅头的代表，其“正宗二锅头，地道北京味”的品牌诉求深入人心，成为百姓心目中的亲民品牌，同时也是代表北京地域文化的一张“名片”，2020年牛栏山品牌价值已经达到580.89亿元。
近年来牛栏山酒厂通过产品结构升级、营销组织优化、终端建设优化、营销管理细化等举措深耕京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区。持续深入打造“1+4+N”样板市场群，在“1+4”的基础上，培育了10 个以上的外阜重点市场，打造一体多翼的样板市场群。同时加快布局线上线下融合的数字化营销，不断探索数字化营销路径，布局线上线下的一体化营销。未来，随着1598元的魁盛号·樽玺在二锅头高端品类市场的影响力随市场推广的扩散，酒界或将掀起新的品质、消费升级高潮。
中国酒业杂志李澎
