从前
年轻人（社畜）社交场合饮用的酒水
大多是啤酒、红酒
甚至是“从小喝到大”的XX牌椰汁
2012年年底
中央出台“八项规定”
限制三公消费
公务接待用白酒需求锐减
白酒价格暴跌
很多大小酒企遭遇重创
在这个特殊时期
火锅店、烧烤摊的酒水单上
却突然杀出一个籍籍无名的小辈
——江小白
凭借一系列个性的文案、包装设计
迅速捕获一大批粉丝
而且人家不光是卖酒
江小白在90后、95后、00后
聚集的哔哩哔哩（b站）
上线了同名动漫《我是江小白》
收到无数二次元粉丝的欢迎
在b站的弹幕区，二次元粉丝们不断玩梗，接龙出茅台、梦之蓝、Mojito、牛栏山二锅头
一系列眼花缭乱的骚操作
无疑颠覆了
传统白酒行业的认知
卧槽，白酒还能这么卖？
江小白团队非常善于感知
年轻人的需求是什么
用创始人陶石泉的话说
“消费者的需求只能去感知，他是不会告诉你的”
然而
这样的一款酒
却在18年被剥夺江小白商标的使用权
江小白的酒质也一直
争议不断
……
江小白的成功暗含了哪些玄机？
又缘何争议不断？
这是人性的扭曲，还是道德的沦丧
今天局长就让你彻底读懂江小白
江小白的前世今生
江小白前身来源于重庆的江津酒厂
江津酒厂在开拓渠道时
发现成都人民
都爱喝“几江牌”江津白酒
并将之简称为“江白”
为扩充品类
江津酒厂在江白的基础上
开发了一款小酒
取名江小白
唯一不同的是
江小白是由新蓝图商贸有限公司经销代理
新蓝图的总经理陶石泉是号人物
对江小白进行了全面的包装
大打情怀牌
深耕细分市场
一通操作猛如虎
目的是做一款
“不一样的小酒”
江小白在香型上属于小曲清香
小曲酒出酒率高
酿造周期短
酿酒微生物不如大曲酒丰富
味道寡淡好入口，酒精味重
而清香型白酒的老大
是八十年代叱咤风云的汾酒
江湖人称汾老大
汾酒：历史可追溯到汉朝的汾清酒，1915年的巴拿马万国博览会斩获甲等金质大奖章，建国后连续五届全国评酒会获评中国名酒，八十年代便是公认的汾老大。
在一类白酒江湖中
还有一座难以撼动的高峰
——茅台
*茅台市值超过1.5万亿，而贵州整一个省2018年的GDP也才1.48万亿
即便在川渝地区
随便哪一朵
都甩了江小白
一万多条街外加一个十字路口
在这些白酒大佬面前
江小白就是个“弟中弟”
这样的一款白酒
要撬动白酒江湖的一个角
似乎是一件不可能完成的任务
白酒资深人士曾经预言
江小白活不过一年
然而
第一年
江小白营业额就达到5000万
第二年
又翻了一番
……
2018年
创始人坦言，营业额已突破20亿
*部分数据源于中国新酒饮时代”江小白×腾讯合作发布会
大家伙儿都迷惑了
这究竟是怎么一回事儿？
油腻大叔VS个性青年
中国是一个礼仪之邦
无酒不成礼
传统白酒的消费场景
更多的是商务接待，政务接待、公司团建等
这些场景，相对严肃
喝酒讲究礼仪
白酒就是这种场合中
将氛围点燃至高潮的助燃剂
而我们的“围席文化”
具有非常森严的等级
上桌按座次
酒桌上的人在不断敬酒中
确定各自的身份地位
基于此，传统白酒在打造品牌时
都忍不住往高大上（chui niu bi）的方向宣传
“国酒茅台，玉液之冠”（现在不叫国酒了）
“中国的，世界的，五粮液”
“唐时宫廷酒，盛世剑南春”
“神采飞扬，中国郎”
“智慧人生，品味舍得”
……
疯狂进驻央视的黄金广告位
央视标王从来不缺乏
白酒企业的身影
茅台、秦池、孔府宴酒（已破产）
传统白酒适用于相对商务正式的场合
人群的阅历偏高
也就是所谓的
“油腻大叔”
对于在互联网环境下成长起来的年轻一代
追求独立、个性、平权
他们可以玩转各种丧文化
发明暴饮暴食减肥法
肥宅快乐水
giao星人
……
他们对这种围席文化有着天然的反感
因此对白酒，同样反感
年轻人不愿去背负一个沉重的枷锁
那种复杂的酒桌文化
会令他们觉得很累
年轻人渴望生活简单点
江小白的掌舵人
做了多年的传统白酒
他很清楚这一点
因此在品牌打造中
他刻意去阶层化
提出的品牌主张是
“我是江小白，生活很简单”
年轻人的酒，让年轻人去卖
品牌理念已经定出来了
剩下的就是怎么让
对白酒无感甚至反感的年轻人
爱上江小白
江小白高层选择了放权
他将绝大部分的决策权给与了自己的团队
江小白团队
平均年龄只有26岁
如果把这个盘子交给江津酒厂
他们或许也想不到
还可以卖情怀，玩个性
传统酒企的通病就是这样
层层决策，逐级上报
最终拍板的是有一定年龄的决策者
让他们去懂这帮年轻人
其实很困难
*诸如此类的亚文化在年轻人群体很流行，对于年纪稍长的人来说，就有点摸不着头脑
很多人讲
江小白很会卖情怀
江小白的营销文案
可以媲美杜蕾斯文案
局长觉得其实最难能可贵的在于
江小白给予年轻人充分的发挥空间
这需要有强大的包容能力
江小白VS茅台
部分消费者坦言
“江小白的酒真的很难喝”
非常“可怕”的是
江小白居然把一款
被人说“难喝”的酒卖到了突破二十亿
如果不是消费者疯了
那么就是我疯了
对于江小白的年轻粉丝来说，
他们对江小白的评价是
不苦不辣，好入口！
他们也分不清浓、酱、清香，
你要跟他们谈酸酯比，窖香、粮香、馊香……
这不是扯淡吗？
你给他们喝一杯茅台
人家给你的评价只有
三个字
这是代表两个阶层的不可调和的矛盾
即便是茅台酒
因为是酱香型
也不是人人都能喝的惯
江小白在同行的一片质疑声中
越做越大
然鹅
2016年
江津酒厂向原国家工商总局商标评审委员会
提请江小白商标无效宣告
原因是
当初江津酒厂跟新蓝图商贸有限公司的合约
没有明确
江小白商标等知识产权的归属
经过几轮交锋
2018年，11月22号
尘埃落定，江小白酒业败诉
*信息源于北京市高级人民法院行政判决书 (2018)京行终2122号
舆论界一篇哗然
有酒的同行纷纷叫好
也有人表示无限惋惜
在白酒行业的低迷时期
江小白瞄准年轻人这个蓝海市场
疯狂扩张，野蛮生长
以独特的营销手段，经营理念
拓展了白酒的时空边界
无论功过与否
它都给白酒行业敲响了一个警钟
一旦停止创新，就意味着老去
（end）
