我经常说，中国酒是中国熟人社会权力阶级文化的特殊产物，其实这背后是背后衍生出两个酒类特征，一是中国酒是社交货币，二是喝酒本身是一种消费模仿！
01
中国酒是社交货币
简单来说，一个人使用某一项商品或服务时，但凡能够获得别人的关注、评论、赞赏等积极印象与评价时，这个商品或者服务都可以称之为社交货币。
中国酒，并且由中国酒衍生出来的酒庄文化，根本来看就是通过敬酒、罚酒、拼酒等饮酒行为，无论是下对上的服从、平级之间的诚意，抑或是上对下的奖励，根本都是通过饮酒这种行为来重申既有的社会秩序。
我们日常的关注点代表着，并定义了我们自己是谁。所以我们生活中会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“美好”（博学、专业、富有、品味）的内容，同样的，只有那些有助于人们获得社交货币的内容，才容易得到大众的认可，进而被分享，中国酒便是代表！
中国人热衷于喝酒、品酒、藏酒、投资等行为，本质上也是把与酒相关的产品和服务作为社交货币在使用，基于酒的种种行为其实是一种个人能力、实力与审美的外部表现。
02
喝酒是一种消费模仿
消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，并且模仿者也能从仿效他们的行为而感到愉快。
消费模仿具有普遍性、从众性、跟随性、多样性等属性,并受文化、群体、个体等多重因素的影响,具体到喝酒，不同的民俗文化孕育出不同的饮酒习惯，但是在特定酒文化中，不同的人却受到共同的潜规则支配，自觉的遵守本地（阶级、圈层）酒风酒俗，并且把别人的意见作为自己行为的参考准则，努力与他人保持一致，这根本上是因为个人在酒桌这个集体中要努力融入，寻找归属感，并且渴望自身符合他人的期望。
消费模仿有的“下降律”，“几何级数率”，“先内后外律”三个特点：
1、“下降律”，是指一个完全社会中，相对弱势的下层人更倾向于模仿社会上层更强势人的消费行为。这就解释了酒类营销中的“核心意见领袖公关”、“后备箱工程”等营销策略，本质上是希望通过对于社会强力人士的消费引导，来启动整个社会消费流行趋势。
2、“几何级数率”，是指在没有干扰的情况下，消费模仿一旦开始启动，便会以几何级数快速扩散。这就是酒类营销中的“制造市场旺销氛围”、“区域共振”“多点多圈引爆”等策略，根本原因还是希望通过外部的消费氛围制造“已流行”的假象，来加快某一产品的流行速度，达到迅速引爆市场的目标。
3、“先内后外律”，是指消费者对本土区域（阶级、圈层）文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外部文化及其行为方式。这就是“根据地战略”、“社群营销”“直销”“超级终端”等策略首先从熟人关系、本地生态开始突破的原因，同一区域的人更加容易接受与尝试圈内的新产品，并且也更容易形成推介裂变。
03
不学无术，先于器，次于法，道为上
中国酒的营销并不特殊，它本身就是中国营销大趋势的一部分，并且中国酒类营销的演变历程也证明了中国的营销人对于“酒是社交货币，喝酒是模仿消费”的深刻理解。但是“知易行难”，由于市场环境的差异，企业自身经营情况的不同，中国酒类营销大多数时候都停留在“抄袭”层面，“模仿”都算优势，“思考”更是难得。我固执的认为，这可能与中国酒较高的品类利润，酒企相对舒适的竞争环境、从业者较低的待遇福利、以及酒类消费者教育不充分等共同导致的结果，但是这种情况最近几年已经悄然改变，环保纳税成本、大宗材料上涨、人力资源成本、推广营销成本等企业经营成本都在大幅增加的环境下，消费者又变得更加理性，消费呈现碎片化、去中心化趋势，都挑战者中国酒企的发展，因此，重新审视酒类消费行为的“社交货币”、“消费模仿”的本质有着重大价值！
今天的优势总会被明天的趋势替代，而知时知命，知命知运。
(转自老蔡酒话微信公号)
