2022年卡塔尔世界杯将于11月20日(北京时间11月21日零时)开幕，足球配啤酒是众多球迷的心头好，虽然在现场饮酒可能会带来一些“小麻烦”，但赛事的临近，却给国内啤酒市场带来了新动作。作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，百威开展了以「成为世界英雄」为主题的「The Worldis Yours To Take」活动，并融合啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量世界杯国家罐。
而青岛啤酒电商负责人也表示，世界杯期间，青岛啤酒将推出两款足球主题产品。而世界杯的到来，也直接带动了啤酒企业股票的上涨。
在刚刚过去的双十一期间，燕京啤酒更是以“激情热爱，有你同在”的主题，U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵，开展了一轮线上促销活动。作为“双奥品牌”的燕京啤酒与体育事业一直紧密关联，在“热爱有你”的加持下，支持自己喜爱的球队；在“运动有你”的激情中，观赏每一场精彩赛事；在“追梦有你”的陪伴下，逐梦路上永不言弃！同时更是在直播间打出约好“懂球又懂酒”的董路老师与你一起共话世界杯、共鉴燕京啤酒，助你了解每一款啤酒和最佳选购组合，和你一起相约激情时刻的宣传。
由于本届卡塔尔世界杯在冬季举行，啤酒品牌纷纷加码自然不言而喻，都寄希望以此延长啤酒二、三季度的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。
数据显示，今年前三季度，啤酒市场虽仍受疫情等因素困扰，但整体来看，行业销量已有明显回暖。尤其是在第三季度，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威亚太以及惠泉啤酒五家均实现了营收以及净利的双增长，而珠江啤酒只有营收实现了正增长，净利则有所下滑。
而能领品牌在前三季度保持发展的则是持续推进高端化、创新营销模式、开拓新消费场景等举措成为啤酒企业保持业绩增长的重要“秘诀”。从啤酒行业龙头来看，伴随着青岛啤酒、燕京啤酒等品牌纷纷布局高端产品线，这也是中国啤酒开始了高端市场的积累竞争。
近年，高端化成为啤酒品牌们的共识，各大啤酒巨头纷纷在提档升级，推出有力的战略和产品，在存量竞争时代，积极抢占市场。在三季报中，我们看到，“高端化”成为推动啤酒企业业绩增长的重要武器。而啤酒与体育赛事之间有着紧密的联系，从消费情绪、消费场景以及消费产品结构来看，都有其天然的匹配性。要知道，无论是输球、进球、赌球，必少不了酒精续命。而新品的带动也有着世界杯的功劳。60年代德国黑啤的大火，80年代比利时修道院的风靡，都是因为足球破的圈。所以说，啤酒巨头们此次世界杯期间又是费力直播带货，又是推出高端新品，其实醉翁之意都是希望借助体育热情，加快高端品牌的占有率。
同时，为了应对此次世界杯的一些“不同”，加上年轻消费市场的多元性，啤酒战场已经延伸至无酒精气泡饮料。众多啤酒公司开辟“第二市场”。2020年，百威英博推出一款无酒精饮料Bud Zero；同年，青岛啤酒旗下汉斯小木屋推出新品推出轻零果味苏打气泡水；华润啤酒也于去年推出首款碳酸饮料产品“小啤汽”。
啤酒品牌商们的想法正好契合了此次卡塔尔世界杯的政策，而高端啤酒的喜好人群集中在80后、90后，正是世界杯赛事的消费群体。而此次世界杯前期，也正值中国电商促销的双11，这样的一个 Buff的叠加四季度，是否能迎来啤酒行业的高增长，还是十分值得期待的。
中国酒业杂志 王莹
