日前,茅台集团发布文化茅台的重磅文件,明确表示,从茅台文化到文化茅台体现的是意识之变、定位之变、战略之变。在传承质量、责任、红色文化等优秀基因的基础上,升级完善价值理念体系,形成独特魅力新特质。
文化茅台是茅台集团近年来提出的商业新路径,其目的当然不是附庸风雅的狭隘文化,而是增加消费者的心理粘度,确保世界第一名酒地位,成为具有全球竞争力的世界级企业。
为什么茅台集团不沿着老路子稳稳当当地走下去呢?一方面,老路子未必稳稳当当,很多人总是在老经验中犯错;另一方面,与其等到危机完全呈现时被动调整,不如主动自我革命。
当年白酒行业野蛮生长埋下质量安全隐患时,品质茅台让贵州茅台酒收获稳定良好的市场口碑。而营销茅台解决了好酒也怕巷子深的难题,但是,不可避免地埋下了新的隐患,无论销售体系还是产品形象都存在某些风险。
况且,营销这个词,始终难免令消费者把它和包装、夸大、自嗨等负面词汇联系在一起。充其量,营销可以通过资金投入和传媒力量的媾和可能风行一时,但那毕竟有泡沫成分。
茅台酒具有商品稀缺性,而国民消费力日渐强劲,供求矛盾决定了简单的营销方法已经不适用。
风起于青平之末,智者见于未萌。文化茅台应运而生,肩负了开辟新时代下茅台酒的发展愿景。在这种情况下,贵州茅台要卖的不是酒,而是要考虑如何卖出文化境界,增强消费者内心认同感。从品质茅台到营销茅台再到文化茅台的过程,这是企业发展晋级过程中不断出现的否定之否定,各有各的任务,逐步实现螺旋式上升。
美式快餐卖的商品是薯条鸡块可乐,但是,毫无疑问,美式快餐又代表着一种生活方式,甚至是美国文化的代名词。
所以,文化茅台也是贵州茅台必须踏出的一步。未来,茅台酒也将成为中国文化代名词,它不需要在商标上特别标注中国,而是在全球消费者内心刻下中国烙印。营销茅台管得了一时;而文化茅台将历久弥深,正如茅台酒自身的酱香那样越陈越香。