11月5日，茅台酒股份公司召开2019年度茅台酱香系列酒营销顾问团第四次会议。作为顾问团的一次常规会议，因为茅台集团党委书记、董事长李保芳，茅台集团党委副书记、总经理李静仁两位茅台主官赴会有了不一样的意味。
果不其然，会议释放系列酒发展的重要信号：从现在开始，系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮。什么叫掀起第二次高潮，就是要像重视茅台酒一样重视系列酒发展。
销售收入从13亿元增长到88亿元，系列酒营销业绩曾被茅台高层评价为茅台自2016年-2018年最大的收获。2019年被业界称为“酱酒大牛市”，在这个关键时间节点，就不难理解茅台高管为何选择在年底各项大会前，率先将系列酒发展作为茅台向外界释放的第一个重要信号。
看点01 定目标：为“十四五”大发展做好准备
“酱香酒公司，要为‘十四五’大发展做好思想准备、制度准备、体系准备和队伍准备。”李保芳与会时开门见山。
底气源自“十三五”（2016-2020年）期间，“茅台酱香 万家共享”的酱香风暴席卷全国，茅台酱香酒开启序列化崛起之路。2016年，“做强茅台酒，做大系列酒”成为茅台当年标志性“亮点”，高管布局“双轮驱动”发展战略；2017年，酱香系列酒迎来“井喷式”上扬，“双轮驱动”基本形成；2018年则上演了一场“酱香大合唱”，“双轮驱动”格局已经形成。
面对系列酒良好势头，茅台把发展的眼光早已放得更远。“现在系列酒公司的工作，不仅仅盯着现在的2万吨酒去卖，而是56000吨产能形成之后，这个市场怎么做？”李保芳要求酱香酒公司从现在开始，为酱香酒大发展时刻的到来做好准备。
会上李保芳提到了土城战役在当年红军长征时的重要意义，建议酱香系列酒营销顾问团成员到习水参观系列酒技改项目现场时看看土城，了解红色历史会增强对茅台未来发展的信心。
值得一提的还有一个特殊背景，2019年被业界称为酱酒元年，进入千亿后的酱酒全面引爆。有数据显示，2018年，贵州市场的酱酒消费占比已超90%，而在其他市场，北京、河南、广东、山东、江苏、上海、浙江、福建、广西等酱酒消费占比正在向20%靠近。
行业人士分析认为，在本轮酱酒热中，茅台贡献了两个最大的作用。其一便是用其超高的品牌高度带火了酱酒品类；其二便是培育了第一批酱酒消费者。“这轮酱酒热跟此前的白酒‘黄金十年’有很大不同，从本质上来说，这轮酱酒热是由消费端推动的，所以会持续很长时间。”
面对酱酒热潮，相较于卖方市场的茅台酒，处于买方市场的系列酒提前打基础做准备，就显得格外重要。
看点02 明定位：像重视茅台酒一样重视系列酒
“茅台所有人不能只关心茅台酒，必须要关心系列酒，在关心系列酒的同时，也要关心其他公司的发展，只有真正了解酱酒的发展情况，才谈得上支持并指导他们到底怎么干。”
李保芳明确要求，此次会议中心意思就是一个，从现在开始，系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮。“什么叫掀起第二次高潮，就是要像重视茅台酒一样重视系列酒的发展”。
据悉，这也是茅台高层首次明确系列酒的发展定位。为什么如此重视系列酒发展？分析人士指出，中国白酒未来的主线之一便是市场朝名酒集中，消费向好酒集中。而拥有品质背书的酱酒则成为了“好酒”的代名词。
系列酒也用业绩证实了这一论断。据介绍，今年围绕百亿酱香这一目标，酱香酒公司“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”，到10月14号，系列酒已经完成了全年任务的80%，销售和利润都实现了两位数增长，已经形成了以茅台王子酒为核心的酱香系列酒大单品群，初步实现了由高速度发展开始向高质量发展的转变。
“双轮驱动战略不能搞一阵风，更不能当一个口号去喊，茅台酒是稀缺资源，系列酒也是紧俏资源。”李保芳用了“稀缺资源和紧俏资源”两个词，将茅台酒与系列酒做了一个清晰的定位对比。
首次参加酱香系列酒营销顾问团会议，茅台集团党委副书记、总经理李静仁在高兴之余也备受感动。“我觉得现在如果把茅台比作一艘航空母舰，要发挥好这艘航空母舰最大战斗力的话，必须打造好身边的巡洋舰、驱逐舰、护卫舰，还有补给。现在，茅台面临着茅台酒一品独大的现象，茅台最大的短板，恰恰是没有形成这个战斗群。”
看点03 话发展：打好基础建好队伍做好市场
“系列酒虽然已做到80多亿，但是没有老本可吃，不能躺在功劳簿上混日子，”李保芳交流时直言不讳，指出系列酒当前存在的问题是突出的，务必要高度重视尽快加以解决。
茅台高层在会议上称，目前系列酒市场基础薄弱，后劲不足，市场下行不够，市场覆盖面、渗透率都不够。“系列酒现在远未形成可靠支柱，需要坚持不懈的努力，双轮驱动的格局还需要做大量艰苦细致的生活，系列酒的发展需要全集团上下的配合和努力，必须全力支持，要一路绿灯开到底。”
问题症结找到，系列酒发展如何有做到的放矢？茅台高层明确指出，一个是打好基础，第二建好队伍，第三做好市场。
据了解，2020年是茅台的基础建设年，茅台将做大量基础性工作，广泛征求意见，系列酒打基础就是其中之一。
李保芳称，关于明年的工作，原则上按今年的安排，好好强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务，做好大单品，好卖的酒继续卖，不好卖的不要生产，把品牌树起来，“茅台酒需要抓服务，系列酒竞争这么激烈，更需要抓好优质服务”。
品质是酱香酒最大的优势。“系列酒要齐心协力抓品质，从生产到勾兑各个环节，始终坚持视质量为生命，精益求精，匠心酿造，充分保证产品质量稳定，严格标准执行，不要出现波动，以过硬的品质赢得市场、赢得消费者，系列酒的勾兑标准和茅台酒一样重要。”
不过李保芳也提醒，抓品质同时也要有高度的市场敏感性，坚持市场需求导向，加大力度抓好统筹协调，确保沟通到位协调到位。
“下一步，集团对系列酒的支持力度会加大，与之相辅相成的是管控力度也会加强。对于违反要求或不按相关规定来做的，我们会加强监管，大家要有这个心理预期。”李静仁说。
看点04 议未来：茅台增长潜力在系列酒
作为酱酒的“老家”，今年10月，贵州在“产区”建设方面再度加码，提出“世界酱香型白酒产业基地核心区”这一概念。
“茅台赞同这个定位。”李保芳曾在接受多家媒体采访时表示，这个概念的提出对未来贵州白酒的发展会产生巨大的推动作用，对于茅台来说 ，“茅台酒的增长相对固定，真正的增长潜力，未来还是在系列酒上。”
但是茅台高层强调，酱香酒公司不能沿用茅台的经验去做系列酒，“酱香酒公司要闯出一条具有系列酒特色的路子来，主要任务是理顺关系，加强市场投入，夯实市场基础，让经销商取得合理渠道利润。”
茅台高层致力于推行系列酒非均衡发展，产品就是要往市场好的地方走，让能卖的经销商多卖，通过有效措施让系列酒真正成为一个紧俏资源，注重对消费大省和营销大户的支持。
对于未来，茅台明确系列酒也要走扁平化这条道路，培育稳定可靠持久可信的渠道商，形成现有渠道的良性互补格局，例如和京东合作，将期货意识引进扁平化管理。
据介绍，茅台酱香系列酒营销顾问团成立于2016年12月，由每年销售业绩排名前列的经销商组成，完成了接近三分之一的销售量和销售额。
“营销顾问团这种探讨，说问题提建议，非常有必要，”在李保芳看来，大家的书面建议就是“文化茅台”的延升，“茅台向来把经销商看成一个重要的组成部分、链条上的中间环节，大家都不是单纯做酒，是在做文化，要努力做下去。”
来源/茅台时空
