从最初的野蛮生长，到后来的群雄逐鹿，再到如今的天下初定，中国内地啤酒行业经过多年的发展，形成了如今相对稳定的格局。随着中国经济社会的发展与进步，啤酒消费与国际接轨的步伐进一步加快，国产啤酒经营与消费领域开始显示出自己独有的特色。雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等三分天下的全国化格局已经形成多年，各自在“优势市场”的耕耘与表现已经获得消费者与市场的广泛认可。而珠江啤酒、金星啤酒等具备地方特色与优势的区域领先企业也找到自己多年成熟的经营模式，差异化同样可以赢得消费者的青睐。再加上近年来风靡全球的精酿等小众啤酒的进入，中国啤酒行业“大啤酒巨头－区域特色品牌－精酿小众”的格局已经与国际啤酒发展趋势实现了同步。
雪花啤酒：“游子”归来，勇闯市场
目前国内最大的啤酒企业要属雪花啤酒。雪花啤酒经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，多年产量与市场份额稳居国内首位，这家当年的合资企业，经过二十多年的发展，通过扩大产量、并购重组等多种手段，占据了国内啤酒版图的优势。最近两年，随着国际啤酒行业格局的变化，雪花啤酒又迎来了难得的“单飞”契机，通过资本市场的整合与运作，一家中国血统的啤酒“巨无霸”已经浮出水面。
而坐上国产啤酒品牌“头把交椅”的雪花啤酒由此也将面临与百威英博这家世界最大啤酒企业的面对面竞争。有数据显示，目前雪花啤酒是全球销量最大的啤酒品牌，2016年华润雪花啤酒综合营业额为人民币286.94亿元，较2015年同比增长2.6%；税后利润为人民币14.19亿元，同比增长6.8%，其中啤酒销量为1171.5万千升，同比增长0.3%，其中雪花啤酒销量约占总销量的90%。
2016年全国啤酒产量为4506.4万千升，由此计算，华润雪花啤酒的市场份额已增至约26%，并在绝对销量上占有优势。而拥有百威、哈尔滨、雪津等品牌的百威英博去年在华营收42.08亿美元（约合275.6亿元人民币），销量745.62万千升；市场占有率约为18%。
而作为中国最大的啤酒企业，尽管在近年来受到长江沿江城市及南方部分地区的暴雨影响，但华润雪花啤酒业绩却始终保持稳健，销量表现好于行业平均水平，2016年更是实现了逆势增长。
2016年，雪花啤酒整体平均销售价格同比增长约2.3%，并以此带动营业额上升。此外，部分原材料成本的下降，也使雪花啤酒2016年的毛利率同比增长了2.6%。逆势增长业绩的取得，归功于因地制宜的销售策略、与分销商间良好的关系，特别是通过加强品牌推广扩大市场覆盖率。“雪花勇闯天涯”活动正是雪花品牌推广的经典案例之一，充分体现了雪花啤酒品牌推广的决心与力度。
今年3月20日，由华润雪花啤酒主办的2017雪花勇闯天涯大学生挑战未登峰活动正式启动，活动面向全国在校大学生招募挑战者及随行记者团成员一起挑战未登峰。十三年来，雪花勇闯天涯的足迹遍布高原、雪山、极地、荒野，“勇闯天涯”所倡导的“进取、挑战”的精神已深入人心。2014年起，每年都有一座未登峰被勇士们挑战，他们在险峻的、未曾有人企及的山峰上留下自己的脚印，为自己的人生定义新的高度。
“雪花勇闯天涯”不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。
除了针对激情洋溢的年轻消费群体，“古建筑”知识与兴趣拓展也是雪花啤酒品牌营销的重点。从2009年开始，由华润雪花啤酒（中国）有限公司携手清华大学建筑学院共同主办的“雪花纯生.中国古建筑摄影大赛”已成功举办多届。在每年大赛活动期间，主办方华润雪花啤酒都会在全国范围内征集中国古建筑题材的摄影作品，并开展几十场的摄影外拍、讲座、影展等形式的外拍活动。
通过五年的积累，雪花纯生.中国古建筑摄影大赛在建筑领域、摄影界内产生了巨大影响，受到了建筑爱好者和摄影爱好者的广泛关注和认可。该摄影大赛已成为全国规模最大的以中国古建筑为拍摄题材的摄影类活动。并在2013年首次走出国门，远赴莫斯科进行展出，受到了俄方的高度评价。
此外，针对古建筑，雪花啤酒于2008年联合清华大学开展了“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，双方合作五年，以“古建五书”形式逐年推出一套中国古建普及读本以来，《北京五书》、《民居五书》、《古都五书》等陆续出版，古建筑科普书籍达31册，有力地推动了古建筑知识体系的完善，提升了社会大众对中国古建筑的价值认知。由雪花与清华大学联合拍摄8集大型纪录片《中国古建筑》陆续登陆包括在央视在内全国13个省、市电视台共计27个频道，引起了强烈反响。
青岛啤酒：深厚积淀，稳健升级
青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是国内最早的啤酒生产企业之一。1993年青岛啤酒股票在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年又在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局，从此进入中国啤酒第一阵营至今。
青岛啤酒原来的主要产能和优势区域集中在山东、陕西和广东三省，2008年奥运会前能过“奥运战略”向北京、河北等区域辐射。目前在上述区域已经占据半壁江山。
2016 年，青岛啤酒股份有限公司实现总销量792万千升，主品牌青岛啤酒共实现销售量381万千升，其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升，保持了在国内中高端市场的领先地位。这得益于青岛啤酒自2008以来一直坚持的中高端路线。随着啤酒竞争的日益激烈，提高产品利润率成为企业发展的必由之路。青岛啤酒提早布局，坚持发力，在产品结构优化的道路上走在行业前列。
受近年来国产啤酒行业与市场整体下降等外部因素影响，青岛啤酒股份有限公司2016年有所减少，但同时青岛啤酒在美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界94个国家和地区都有销售，可以说青岛啤酒是中国啤酒在海外一张亮丽的名片。
口碑的取得来自于对品质的自信。青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波曾表示，但凡发展势头良好的老字号，一定是把质量放在第一位，这种精益求精的文化必须传承下去。百余年来，青岛啤酒以虔诚的工匠精神，视质量为生命。储存啤酒花的恒温冷库到生产车间的距离，酿酒师每一步的时间都需要精确到分；每一滴酿造水都要经过7级处理、50多项指标检验；清洗一只啤酒瓶需要30分钟；花比别人高几倍的价格，使用吸氧材质啤酒瓶盖内垫，仅仅是为了消费者喝到更新鲜的啤酒；输酒管道用水洗净后，还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……制度保障、言传身教、耳濡目染，工匠精神在114年的青啤似最为稳定的遗传基因，代代薪火相传。
同时，这种精神也运用到创新之中。近年来，青岛啤酒根据细分市场需求，不断推出多元化、个性化、定制化产品，加大产品创新力度，挖掘消费潜力，增强内生发展动力。以青岛啤酒皮尔森的开发为例，从挖掘新口味，到派出年轻酿酒师赴德国专业深造，再到收集了欧洲上百种皮尔森样品品尝，将口感转化为工艺类指标，对其中的上千种风味物质进行检测，进行了无数次小试验，不断调整工艺和配方，进行消费者调研问卷。最终这款贴着地皮研发出的国产皮尔森，获得了不错的市场反馈。
长期以来，青岛啤酒的品牌营销的经验与思路也可圈可点，始终走在行业前列，可以概括为“国际化、年轻化、时尚化”。青岛啤酒认为，体育运动所激发的激情，快乐、拼搏的精神以及活动背后那些动人的故事会深深地感染消费者，消费者会把青岛啤酒的品牌形象与其相重合。在消费者心目中，青岛啤酒就代表激情、快乐、拼搏及感动。多年来，青岛啤酒广泛赞助体育赛事，受到体育界和球迷们的普遍欢迎，青岛啤酒在体育爱好者的心中占有重要的位置。近年来，随着消费时尚的变化，青岛啤酒的品牌主张主打“畅享欢聚时刻”，并提出“四位一体”的品牌推广模式，即品牌传播、消费者体验、产品销售、粉丝互动相结合。
在主要区域市场的产品布局上，青岛啤酒针对区域之间的差异与特色，采取“1+1+N”的品牌组合方式，第一个“1”是指主品牌“青岛啤酒”；第二个“1”是指第二品牌“崂山啤酒”；而“N”则是指各区域内的特色品牌。
时尚化更体现在紧跟潮流。例如青岛啤酒推出的“青啤快购”APP，用户手机一点，即有商户抢单，把青岛啤酒快速送到家，让消费者感受“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验，比门店购物更便捷，比网上购物更快速，省力又省时。目前“青啤快购”已成功入驻包括上海在内的全国39个城市，很好超越了消费者费力搬酒的传统购买模式。
燕京啤酒：主打“清爽”，遍布全国
国内啤酒行业目前正迎来深度盘整期。啤酒行业面临两大考验，一是产品品质的改造升级，二是科技创新能力的提升。这两方面，燕京啤酒恰恰领先了一个身位。
“燕京啤酒的目标是做中国最好的啤酒，对标也是国际领先标准，我们将细分市场需求，通过不断创新，不断推出多元化、个性化、定制化产品。燕京啤酒将继续推动结构调整，为更多的消费者带来口感更出色的高端啤酒享受。”新任燕京啤酒董事长赵晓东表示。
国内啤酒业竞争全面迈入2.0时代，啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。燕京啤酒近年来一直在深化产品结构调整，在市场竞争中积小胜为大胜，通过主动调整产品结构，迎合市场变化，对中高端产品进行扩能，进一步增大了燕京啤酒在市场上的竞争力。目前燕京啤酒已经形成中档酒以鲜啤为代表，高档酒以原浆白啤、纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。
中高端啤酒产品的推出与销量的提升，促进了燕京啤酒集团利润的增长。数据显示，2016年燕京啤酒实现易拉罐销量同比增长14.58%；鲜啤销量同比增长3.79%。
啤酒消费升级和进口啤酒的冲击正让国产啤酒企业们受到冲击，但带来的正是啤酒行业翘首以盼的行业和企业的结构调整及产业升级。对于以燕京啤酒为代表的民族啤酒品牌来讲，压力之下，这正是一个大展拳脚的时代。
2017年一季度季报显示，燕京啤酒实现啤酒销量 117.63万千升，营业收入31.73亿元，同比增长2.12%。随着燕京啤酒换届的全面完成，同时配合北京市国资委出台的员工持股试点的指导文件，燕京经营层面的改革有望实现真正推进，燕京啤酒将全面迎来发展新机遇。
“燕京啤酒仅仅用短短30多年的时间就跨越了世界啤酒业100年才能完成的发展历程。在未来，我们有信心、有能力在中国啤酒行业中确保第一集团军地位，在全球啤酒行业中确保前八名，力争前六名。”赵晓东指出。
在品牌营销上，燕京啤酒也长期聚焦年轻群体。“与青春同行，为创意干杯”，在过去的一个多月里，作为民族品牌的燕京啤酒，首次出现在第15届春季学院奖的舞台上，携手走进30多个省市高校，并分别在广州大学、重庆大学、天津师范大学、南昌大学、福建工程学院等15所高校进行了宣讲活动。燕京啤酒通过开放式命题，让年轻人从多元化的角度表达品牌、产品核心述求，以期找到更适合年轻人的沟通方式。
珠江啤酒：坚持“纯生”，特色鲜明
坐拥广东全年适宜的季节消费，珠江啤酒在国内啤酒企业中占据明显的优势．由于季节的差异，国内大部分啤酒消费区域都受季节因素的影响，普通在秋冬季节销量减少，而位于珠三角的珠江啤酒却可以一年四季都保持较为旺盛的购买力。
说起珠江啤酒就不能不提到“纯生”。珠江啤酒在多年前即布局纯生，以特色概念命名优势产品，同时以纯生作为营销点进行推广与普及。结合广东当地生活方式，在夏季推出“啤酒派对”等活动，推动消费者对品牌的认识。近年来，珠江纯生生啤酒派对已经成为了珠三角市民朋友每个夏季期待的特色活动。主办方曾邀请过众多实力歌手和团体组合为活动助阵，而今年除了已揭晓的首站明星阵容之外，还会陆续邀请众多乐坛唱将High翻今年的生啤酒派对。
珠江啤酒主动适应经济发展新常态，坚持稳中求进的总基调，全面深化供给侧结构性改革，提质增效，落实去产能、降成本、补短板各项工作措施，今年一季度啤酒产量21.59万吨，同比增长19.12%；销量21.45万吨，同比增长16.88%；营业收入6.66亿元，同比增长14.61%；归母净利润1213.01万元，同比增长11.95%，经济运行实现良好开局。这背后与珠江啤酒施行的企业战略不无关系。
首先，聚焦核心产品，持续优化产品结构。集中资源，重点推广珠江纯生、易拉罐装啤酒等中高档产品。一季度完成易拉罐啤酒产量6.68万吨，同比增长31.45%；纯生啤酒产量7.03万吨，同比增长30.04%。纯生啤酒占比33.4%，易拉罐占比28%；中高档产品占比达85.2%，同比提高3.4个百分点。
二是推进营销改革，营销质量稳中有升。巩固基地市场，持续精耕细作优势区域，开拓新兴市场，针对薄弱市场创新营销管理，市场终端掌控力进一步增强。强化效益导向，完善队伍激励机制，提升队伍绩效。在广州、增城、佛山、东莞、深圳、江阳、东南事业部等6个核心区域销量分别同比增长28%、49%、17%、14%、19%、17%。
三是创新销售模式，建立立体化“互联网+”电子商务渠道体系。建立官方旗舰店+网上零售商+O2O+“珠江啤酒玩乐购”微商城的电商体系，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验，充分将网络流量与关注量转化为销售量，对公司特色新商业模式的打造及新奇特产品、精酿啤酒等高端产品发展起到积极推动作用。目前，珠江啤酒拥有132万会员，开发员工当掌柜功能，实现“全员营销”， 目前掌柜人数超400人。
四是推进第一品牌建设，打通“体验式”营销的“最后一公里”。结合各地特色，借力省外如广西“壮族三月三”歌玗美食节、河北民俗集庙会等特点，持续深入开展第一品牌社区推广活动，目前为止珠江啤酒在全国基地市场开展社区推广160场，路演6场，进一步提升了珠江啤酒的企业形象和品牌影响力。
金星啤酒：中原战场，一夫当关
在国内啤酒行业集中度高启的今天，体量不够大的区域啤酒企业是否只有被收入“巨无霸”囊中一条路可走呢？答案是否定的。金星啤酒集团有限公司是1995年以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业，下属河南金星啤酒公司、周口、安阳、信阳、漯河、贵州、山西、陕西、昆明、成都、甘肃、山东、广东等16个子公司。
这家占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化瓶装生产线和1条易拉罐生产线的啤酒企业，连续多年进入中国啤酒企业前列。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。金星啤酒的销售区域以河南、山西为主，还包括贵州、安徽、河北、等20多个省。
2016年，在全国啤酒行业产量连续下滑的情况下，金星啤酒产销量比2015年却有小幅增长。背后的原因在于渠道优势，而渠道优势源于产品优势。金星的从容，来源于产品的品质、品味和品牌优势。
金星啤酒集团有限公司始终坚持走质量效益型发展道路，多年来始终坚持“质量第一，创造世界名牌;持续改进，满足顾客需求”的质量方针，积极实施名牌战略。金星啤酒在中西部与行业巨头周旋，离不开金星对产品质量的严格要求，在质量管理方面的孜孜以求和不断进取。
他们的产品从源头选材、工序检测、成品输出直到流通到市场乃至走上老百姓餐桌上的全过程，每一个环节都不放过，原料培育基地、设备供应商、技术合作机构、经销网络等都已纳入到企业的质量控制系统，金星在已建立的全方位质量管控体系下，完善质量预警系统，把“精确管理”思想作为企业开展质量工作的依据。
持续的科技创新能力，也是金星啤酒实现卓越发展的关键。以金星研发的原浆啤酒上面发酵工艺填补河南乃至国内行业空白为例，其不仅是一种啤酒口感的创新，更成就了一段啤酒酿造技艺的传奇。
金星原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液，与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵，未经过滤处理最大限度地保留了活性物质和营养成分，即发酵过程中的活性酵母，同时也保持了啤酒原始、新鲜的口感。酒体泡沫丰富，香气浓郁，口味新鲜纯正，风味独特，是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。
诸如此类创新不胜枚举。金星还首创省内小麦啤酿造技术、新一代产品瓶型研发技术、行业冰糖雪梨饮料生产技术、大麦啤酒酿造技术、无醇啤酒酿造技术等，实现了生产由传统手工操作向机械化、自动化的转变。
新产品的不断推出，在很大程度上推动了金星啤酒产品结构的调整。数据显示，10年前，金星啤酒整个产品线高、中、低端产品的研发与销售中，中高端产品不到50%。5年前，金星啤酒的中高端产品的份额已经“悄悄”上升到了70%。而如今，随着金星啤酒产品结构调整的加速，其中高端产品在整个产品结构中的占比已经达到了85%。技术进步带动产品结构的升级，给金星啤酒带来的最大“实惠”就是品牌形象的提升。而从某种角度来讲，正是因为品牌形象的提升，给予了金星啤酒更大的视野、拓展新疆域的勇气以及对抗巨头的底气。
今年，是金星啤酒集团的战略转折年，企业延展“布大局，招大商”的营销工作思路，集中进攻核心市场、重点市场、攻击性市场，在销量增长和利润增长上进一步取得突破。每月召开核心市场、重点市场、战略市场攻击布局实施会议，研究市场、人员、产品、客户布局执行情况，重点研讨问题、解决问题，实时追踪整改突破。 提升产品结构，5元餐饮酒实现倍增，330ml纯生易拉罐实现翻番，原浆产品销量快速提升。
打响核心产品铺货战役，铺货常态化，持续开展拉罐百箱大堆头战役。开发优质经销商，全力开发空白、薄弱区域优质经销商，精准开发空白、特殊渠道优质经销商。帮扶优质经销商，成立经销商商会，帮扶整合现有优质经销商，对经销商商会给予资金、管理帮扶。做好生动化、大堆头、冰冻化等动作，提升单店销量。2月份起全面推广流通箱装1*6礼品装，推广膜包新小麦啤、鲜菠萝增量。
金星啤酒集团董事长张铁山曾经说过，“金星任何一个市场热销、消费者满意的产品，都是经过市场人员长期调研、收集消费者需求，技术人员认真科研攻关，反复调试口味后制造出来的。”
面对日趋激烈的市场竞争，金星啤酒从管理、流程、制度、服务全面创新改革，继续以“匠心”精神专注品质、不断创新突破，保持中国啤酒第二阵营的领头羊地位，擦亮中西部优质啤酒品牌名片，创造新辉煌，实现二次腾飞。
(本文选自《中国酒业》杂志)
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
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