从2015年的零星消息，到2016年初的集中爆发，酒业互联网自媒体中，酒厂下发文件、通知成为行业一景。这样的行业行为，不仅仅是个体，已经漫延成为涉及到整个行业调整的大动作。
悉数2015年年底至今，包括茅台、泸州老窖、西凤酒、郎酒等纷纷发文，其中以行业内比较具有权威的知名酒企为主。我们不禁发出疑问，如今，知名酒企想要通过不断的下发文件达到怎样的效果呢？通过这些发文，我们看到了传统企业在整顿销售渠道、保护经销商以及为品牌战略煞费苦心。让我们回顾企业下发的诸多文件内容，并寻觅这些“红头文件”背后的“秘密”。
春节前的消费市场至关重要
发文——整顿渠道，谋求商家规范化
电商，或许是时下最为热门的话题之一。双11、价廉、便利、假货或许都能够成为电商春节前最为抢眼的标签。然而，在市场上“受宠”的电商，却都会在每年双11之前被各大知名酒企封杀，这样的现象仿佛标志着传统酒企“触电”的不顺。从2013年9月郎酒率先发表声明与1919决裂之后，仿佛每年双11期间酒企和电商的“决裂之战”都成为了必有的年度大戏，这样的戏码也在行业内部有一丝“敲山震虎”之意。而“整顿”电商，对于传统企业来说却是势在必行的一步，各大酒企下大力度欲将插在价格体系“神经”上面的这把低价销售“利剑”彻底拔出。
从宏观上，酒企业通过发文是为了谋求渠道的正规化，保护公司的价格体系。但是深入一步，从微观上来看，结合每个企业不同的情势，整顿渠道的目的又不尽相同。
维护品牌高大上
先来看看素有行业风向标之称的茅台。对于茅台这个“大家庭”来说，企业拥有的产品众多，这就要求茅台集团须制定一套严格的管控措施才能更好地规划产品布局。所以维护品牌形象，成为当务之急。
在刚刚到来的2016年，仅仅两个月的时间里，茅台集团已经下三次发文件，向部分经销商会开出了罚单。从2016年的三次发文来看，茅台不仅将矛头指向经销商的串货问题，更加大了对业绩差的部分经销商的治理工作，开出了严厉的罚单。对8家合同完成率在30%以下的经销商、专卖店，扣除50%保证金，不再续签2016年合同；对34家合同完成30%以上（含）、60%以下的经销商、专卖店，扣除20%保证金，黄牌警告，并按照实际完成量续签2016合同；对合同完成率在60%以上（含）、100%以下的经销商、专卖店，按实际完成量续签2016年合同。这样大力度的惩罚措施，令人唏嘘惊叹，为了维护品牌高大上，茅台已将忠诚度不够和“拖后腿”的经销商剔除队伍之外。这样的决定，对于经销商来说意味着竞争的加剧，优胜略汰，业绩不好终将吃不上茅台这碗饭。但是对于茅台来说，这样大力度的奖惩措施，维护了自身品牌形象，并且保持经销商团队的业绩质量。
茅台通过实际行动将保护品牌形象付诸于实践，又通过处罚经销商以威慑电商。这样一来，加之于价格上的管控，双管齐下，使得茅台更能在行业调整期和股市震荡期向外界交出一份满意的“成绩单”。
优秀的酒类商家都是善于游走于厂家与消费市场的广阔空间
进行挥刀“自为革命”
作为酒行业中流砥柱的泸州老窖，从去年年底至今，新老管理层的交接，引领了一次“发文潮”，让泸州老窖再一次成为了众人的焦点。去年12月4日泸州老窖发文暂停主产品向电商平台供货，这样的举措仅仅是为了给“大单品”保驾护航吗？在酒业新生代、长期从事酒业互联网实践的酒业观察者欧阳千里看来，这是新领导上台后大刀阔斧改革的重要一步。“此前泸州老窖首先把主流产品价格带上调了20%，其后又提了主力窖龄酒等，而这次是最后一步控制电商渠道，进行自为革命。通过严格控制电商渠道价格，来重新激发老窖作为名酒的品牌张力。此番改革，泸州老窖产品线不会乱价，品牌张力会更加强大”。 欧阳千里对《中国酒业》记者表示。
推广自有电商力量
在进一步保护价格体系的前提下，对一些酒企业说，发文整顿电商，则是通过整顿渠道来推广将要面世的自有电商，扩大销售渠道。
去年12月8日，西凤酒向各部门、销售部/服务部、合资公司等下发一份通知：为规范互联网电商渠道管理，维护西凤酒品牌形象，西凤酒经销商不得以任何形式，任何价格向电商平台供应西凤酒产品。就此次发文，陕西西凤酒营销有限公司现代渠道销售部部长肖尧向《中国酒业》记者表示，下发该通知是为了规范网络渠道管理。事实上，消费者很难判断电商端口的产品货源，而且网络混乱的报价对于线下传统渠道冲击非常大，所以公司加大对电商平台的整治力度。肖尧强调，西凤对于电商渠道有着长远的规划，2015年已经在京东建立了旗舰店，天猫旗舰店正在筹备中。但在笔者看来，对于西凤这样的名酒企业此时发展电商渠道似乎略显后知后觉。
保护优质经销商利益
让我们换个角度来说，对于企业而言，整顿电商不仅仅是在整顿渠道，同样也是在保护经销商以及消费者的权益。1月7日，四川省绵竹剑南春酒类经营有限公司向消费者发表声明，表示公司与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司从未建立业务合作关系，“其所有门店销售的剑南春系列产品并非由我司渠道所得，我司对其品质、真伪不予保证”。剑南春通过整顿渠道从而保护了经销商以及消费者的权益，这一举动无疑有着深层次的考虑。
在传统酒类销售模式中，厂家特别是名酒厂家往往占据着绝对主导的地位，经销商是依附于厂家而生存。整顿电商，帮助经销商能够在企业的价格体系中找到生存的空间。在产品定价上，厂家会要求经销商销售价格不得低于厂家要求的指导价，包括流通环节和终端售价都被厂家垄断把控，即便产品压货也不会允许经销商随便降价，以维护厂家价格体系的稳定。并且，厂家一般通过一级二级经销商实现销售，一级二级经销商再通过下游的分销商，将产品层层分销下去，由分销商铺货至商场、专卖店、团购或终端零售渠道。
1919的商业模式则是缩减了传统酒类销售中的层层分销，建立从厂家经1919直控终端到达消费者的酒类直供模式。所以，在酒企面前，经销商的利益已经受到了电商的严重“威胁”。大力整顿电商不仅仅是保护经销商，保护渠道商，更是保护品牌的价格体系。
而现在，电商也正在经历一个深度的转型，即常规的电商开始走向新型电商环境，传统的电商靠低价，新型电商则通过新的模式塑造品牌。(未完)
（本文选自《中国酒业》杂志2016年第02期）
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