文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
距离第104届糖酒会落幕已有一段时间，但是很多酒业人士对此次春糖的盛况仍然记忆犹新。美轮美奂的展厅、觥筹交错的场景、热火朝天的招商场面，都给大家留下了深刻印象。
在本届春糖会上还有一个令人印象深刻的现象：很多白酒企业都拿出了旗下高端产品。五粮液带来了经典五粮液九龙坛等高端产品，金沙酒业带来了第二代摘要，钓鱼台酒业旗下钓鱼台珍品一号·珐琅彩和钓鱼台珍品一号·液体黄金联袂而来，西凤酒带来了凤臻西凤酒，酒中酒集团带来了宋代官窖酒，丹溪1327带来了干型皇家橙、朱砂红两大新品，辞典酱酒带来了辞典新品亮相春糖......一时之间，春糖展上高端白酒云集，成为了本届春糖上一道独特的风景。
在众多酒企当中，除了具有市场知名度的企业而外，还有很多名不见经传的企业也争相布局高端白酒领域，原因何在？从酒企的角度看，提价走向高端可以避开中低端竞争白热化的困境；对经销商而言，代理高端产品有更大的利润率空间；对于消费者而言，消费升级是大势所趋，高端白酒的需求是逐渐增加的。三者合力，共同促成了高端白酒市场的活跃现状。
但，白酒企业入局高端市场，真的就这么简单吗？恐怕事实并非如此。不是所有企业都能做好高端白酒，高端白酒的门槛其实相当高。
做高端前，先要明确定位
入局高端白酒领域之前，准确的定位是不可或缺的。自己的产品有什么样的特色，准备吸引什么样的消费群体，能不能满足这些消费群体的差异化价值需求？这些问题都需要仔细考虑。很遗憾的是，在这一点上，很多做高端白酒的企业并没有想清楚。
部分新入局高端的酒企只是觉得，高端有利可图应该发展一下，所以就一股脑地扎堆高端，试图跟风赚一波热钱、快钱。模仿一下某些头部白酒产品的包装材质设计风格，借鉴一下火热单品的价值表达方式，又或者邀请一些当红流量明星担任代言......一番操作之后，再标上一个高得吓人的价格，就能盼着消费者主动来买了吗？
只能说，这样定位不清晰的产品，恐怕很难吸引到太多消费者的关注。
看看那些市面上供不应求动销极佳的高端白酒，哪一个不是有着自己明确的产品定位呢？茅台在消费者心中占据了“国酒”的定位，郎酒定位于“庄园酱酒”，汾酒的定位是“清香之祖”......有自己清晰的定位才能有人信赖认同，高端酒尤其如此。
做高端时，必须有好产品
有了明确的产品定位以后，高端白酒还需要实实在在的好产品。作为一种快消品，产品终究是形成口碑的最重要因素。
那么，如何从品质上入手，提升产品呢？对于白酒这一特殊商品而言，目前看来主要有两种形式。一方面，寄希望于科研攻关，另一方面，则是交给时间。
科研公关这方面很好理解，通过引进先进的生产线来提升酿酒的品质，通过各种外出进修和人才引进来改进产品工艺和生产方法，不断提升白酒的卫生条件和口感，都属于科研攻关的范畴。事实上，不少白酒企业都通过科研攻关开创出了独属于自己香型品类，在这种技术壁垒基础上做高端产品显然是相对更容易成功的。
至于“交给时间”这种说法其实只是浪漫的说法，实际的含义则是把品质的提升寄希望于老酒。从科学的角度上讲，经过陈化老熟的基酒，经过勾调后口感就相对醇厚柔和一些，更能满足消费者多元化多层次的口感需求。但相应地，这种勾调方式对于老酒的消耗是比较惊人的，没有强大的老酒库存是无法维持市场持续供应的。
需要值得注意的是，如果基酒品质差，即使储存年限够长、够久，这款酒也不会变成真正意义上的好酒。
无论是浓香、酱香还是其他香型，良好的品质都是走向高端化的基础和前提。从这个意义上说，绝大多数没有历史根基和核心技术的酒企都被排除在了高端白酒准入门槛之外了。
做高端后，必须要会营销
想进入高端白酒市场，在定位准确品质过硬之外，还要会营销才行。
在消费升级的今天，白酒消费者对于白酒消费的需求已经不仅仅局限于满足口腹之欲，对于文化和附属价值的要求也不断提高。一款白酒想要在高端领域获得成功，就必须在文化和价值上做文章，并将这种价值通过适当的营销方式传递给目标消费群体。唯有如此，才能实现价值认同。
那么，好的高端营销需要拥有什么呢？
首先要有好内容。因为只有言之有物才能占领消费者心智。在营销内容方面，近年来最为火爆的酱香酒行业做得就相当不错。它们有“12987”大曲酱香工艺的工艺基础，有“酱酒更健康”的健康饮酒理论，有“酱香白酒核心产区”的专业划分，有各自数十年老酒勾调的年份自信，还有漫长的品牌成长历史......这些共同构成了酱香白酒的价值护城河，在讲好产品故事的同时收获了大批拥趸，市场的反应也相当火热。对于其他香型白酒而言，这种内容营销能力是相当值得借鉴的。
其次要有好形式。白酒营销的传统形式主要是举办各种推介会、品鉴会和参加各类展会。鉴于高端白酒消费群体平均年龄较大的现实，这些营销形式对于高端白酒而言总体上是没有问题的。但也应该看到，信息时代不同传播形式的迭代已经广泛深刻地改变着消费者的生活方式和消费习惯，高端白酒企业触网营销也能取得不错的销售业绩。就目前来看，各大白酒品牌已经完成了在各大电商销售平台的产品布局。但在高端产品的互联网化传播方面的动作并不算多，这是需要不断加码的地方。
总体而言，入局高端白酒领域其实并不是难事，难得是能在这个价格带里得到消费者的价值认同并获得销量。想要达成这一目标，品质、文化、价值表达和大规模精准营销都必不可少。走在前列的品牌都还在不断摸索不断突破，新入局的高端白酒品牌想不被抛下，就必须付出更多的时间与努力。
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