9月16日，金种子馥合香2020手酿开窖节揭牌典礼全网直播，锣鼓喧天，一片热闹气派场面，但是热闹却掩盖不了金种子近几年业绩不佳的现状。作为曾经安徽的白酒四朵金花之一，家有喜事喝金种子、喝金种子过好日子品牌形象深入人心，但相较于古今贡的厚积薄发，口子窖、迎驾贡酒的稳步发展，而金种子酒如今却深陷衰退困境，其中缘由，今天我们简单梳理一下。
从财报我们可以看到金种子业绩从2013年开始，金种子净利润从2012年盈利5.61亿下降到2019年亏损2.04亿（注：2018年，业绩出现小幅回升，主要原因是棚户区改造补偿），笔者认为，金种子如今的境遇大致是应对外部市场变化所采取的营销战略和内部经营系统变革不当所造成的，一句话：内外交困，金种子“生病了”。
一、产品结构升级滞后
2013年以后，三公消费、禁酒令相继出台，高档餐饮“入冬”，单位宴请减少，中高端白酒业绩相对低迷，但主打中低端产品的金种子却无故躺枪，业绩一度下滑，甚至在2016年以后随着市场回暖，消费升级，白酒行业迎来复苏，金种子也没能跟上脚步，而同地区古井贡、口子窖却借此拉开市场份额，其中缘由笔者认为这是由于当时消费层级的持续提升，带来了中低端产品品牌化的需求，以及商务白酒价格带的上移，而此时种子酒却固守老产品线（徽蕴六年、十年金种子、柔和经典）没有及时更新产品，调整主力价格带，这是其陷入被动局面的主要原因。
二、销售成本过高导致赢利能力下降
2019年金种子销售费用占营业收入比例达到34.13%，形成鲜明对比的是口子窖才8.48%，就连价位高，利润占比也高的古井贡也才刚刚达到30.62%，这里金种子销售占比最高，业绩反而最差，这从侧面反映出，金种子高昂的销售费用支出没有转化为市场占有率与利润，反而加剧了渠道的恶化。
笔者认为其中的主要原因是在中国整体消费结构升级的趋势下，特别是品牌化与品质化时代背景下，中低端产品份额持续萎缩，加之金种子的资源使用效率较低，并且集中于传统渠道费用层面，这就导致金种子的一系列市场动作不仅没有带来相应的企业品牌价值提升，还导致产品销售过度依赖价格促销，而金种子在中端与中高端价格带又缺乏优势产品，最终就形成了金种子酒“不促不销”，甚至是“促也不销”的尴尬局面。总结起来就是，金种子的营销模式需要继续调整。
三、产品突围效果不佳
为了扭转连年亏损的局面，优化其产品结构，金种子相继推出了和泰系列酒、醉三秋系列酒和颍州系列酒，但从企业财报上看这些新产品并没有得到消费者的青睐，随着消费升级，白酒行业进入到高度竞争，市场趋于两极分化，区域市场龙头品牌（古井、口子窖）占据大部分中高端市场份额，本土成熟（迎驾、宣酒、文王贡酒）及外来品牌（洋河、泸州老窖）又不断对种子酒中低档价格带市场发起冲击，种子酒浓香型市场不断被挤压，在此背景下，种子酒另辟蹊径，2020年8月6日发布了具有“芝头、浓韵、酱尾，一口三香”独特风格和品质的战略新品馥合香型，种子酒是以浓香型起家，其浓香型窖池更可以追溯到明清时期，现在推出的小众馥合香型作为其核心战略单品，能否经受住市场的检验，因为刚上市我们暂且交给时间。
从小香型的发展路径与实践来看，小香型的发展都需要企业在区域拥有一定的垄断话语权，并且培育出香型代表性产品，考虑到中国酒类的品牌高端化进程，以及金种子酒的中高端野心，这将是一条漫长而荆棘的道路。
在酒文化盛行的今天，作为金种子“新生儿”的馥合香型，产品的核心竞争力在哪里，口感、工艺？亦或是被赋予的新概念，笔者认为这都不构成其竞争优势的底层逻辑，原因很简单市场不缺，目前市场上已存在不少小众想想，这些小众香型都有几个共同点，第一是深耕消费市场多年，具有鲜明的区域特色，二是口感教育成功，获得本地消费者的青睐，拥有一批稳定的消费群体。反观金种子的馥合香作为一个新产品，虽然有金种子为其赋能，但企业品牌本身底蕴不够，在强势酒企环伺的安徽，如何推动渠道商，拉动消费者，这些落地的执行工作才是金种子下一步发展关键所在。
伴随着中国社会多元化发展，碎片化与社群化酒类消费逐渐成为主流，金种子酒这种试图通过创造香型来细分品类，从而聚焦中高端市场，进一步满足消费者的高品质用酒需求的发展思路是值得赞许的，但是知易行难，金种子衰退多年，仅仅靠产品的概念创新应该说才迈出了复兴的第一步。
(本文选自《中国酒业》杂志2020年第10期，作者刘超)
