随着炎热天气的到来和六月的逼近，电商618年中大促的竞争也悄然拉开了帷幕，尽管仍有半个月的时间，酒类电商早却已打响预售“抢滩登陆战”。动作最快的则是酱香龙头茅台，5月24日，天猫超市早间更新了茅台投放公告，预计投放原价茅台5000瓶，是各大平台中率先开启618茅台放量的。
预售吹响“冲锋号”
有细心的消费者发现，从前年开始，电商平台们就已经把618战火烧到了5月。从仅为1天的购物节，到如今持续1个月的超长购物周期，618脱离“仅此1天”的时间限制，也加剧了商家的“内卷”。不断的内卷导致双十一的战线也在不断拉长，而预售逐渐成为大多数消费者选择的方式。去年618数据显示，在5月24日～5月27日“京东618，18周年庆”预售期，参与预售的白酒商品数量同比增长119%，啤酒商品数量同比增长3倍，洋酒商品数量同比增长9倍，黄酒、养生酒商品数量同比增长12倍。从销量来看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消费者关注，白酒预售订单量同比增长144%，威士忌预售订单量同比增长11倍，葡萄酒预售订单量同比增长157%。
值得关注的是，今年618尚在“热身”中，就喜提“史上最佳”。一方面是因为京东和淘宝两大平台对商家扶持举措远超以往；另一方面是因为今年跨店满减的优惠额度创下了历史新高。随着监管层反垄断措施的落地，平台间的竞争更加激烈。今年618，各大平台的战术打法依旧延续了去年的方式，给消费者出了一道道艰涩的“数学题”，除了常见的优惠券和折扣外，小游戏集红包、拉人点赞、砍价等等手段并用。各方相加，一些产品价格遭到腰斩，出现了成交价格与终端倒挂的现象。随着越来越多的相关政策出台，电商甚至电商+直播的形势都发生了结构性改变。原本受限的酒类产品开始频繁地“亮相”各大直播间，而京东、淘宝、抖音等电商平台也相继加入赛道，组建起自营酒水团队。
抢占流量争龙头
电商平台优惠力度持续加码，一众酒企酒商也不愿让商机溜掉。5月6日，水井坊表示公司于今年初在抖音开设了水井坊官方旗舰店，并定期开展直播。下一步将把着力点放在抖音业务上，将其发展变成未来规划的一部分。西凤电商于5月16日召开了2022年618年中大促营销动员会议，宣布将围绕战略核心产品1964系列，以官方旗舰店为重点进行全面突破，聚力打造国潮西凤第一爆款单品。5月11日，1919与爱菲尔酒业集团签约，成立1919首家直播电商合资公司。5月19日，试运营了49天的茅台自营电商平台——“i茅台”正式上线。上线的当天，也进一步丰富了“i茅台”的产品矩阵，总计9款产品实现了218元～4599元价格带的全面覆盖。
显然，酒企们都意识到了流量时代的“红利”正一波波翻滚而来。综合来看，直播+电商仍处于稳步上升趋势。尽管早前受到监管治理的规范化影响，一度进入“冷静期”。但今年以来，疫情反复叠加经济因素，再度“催热”了该行业发展，根据头豹研究院的数据预计，直播电商行业平台规模将有望在2025年增长至5万亿元。
酒类电商需量力而为
当然，不是所有酒企都适合一股脑儿扎进电商大潮之中，白酒行业从生产、销售到消费各方面来看，仍是较为传统的消费品。酒企对于电商节的关注度和重视程度，和企业本身的战略规划有关，但渠道的健康性与可持续仍是必须坚守的核心。如果各平台的竞争格局或策略延续，可能会在短时间内影响价格体系的稳定。当下，白酒行业的发展还是高度依赖传统渠道的高效运行，渠道变革的驱动主要还是在于通过扶持和借助大商的力量，实现厂商协调，对终端市场的把控。
京东物流去年8月发布的《食品饮料供应链与渠道变革趋势》曾统计，东西部两家浓香型白酒龙头企业共拥有2000家经销商，服务终端数量50万个，平均每个经销商服务250个终端，而瓶装水板块的龙头企业，平均每个经销商则需要服务个终端，软饮料板块每个经销商则需服务800个终端。发育成熟的传统渠道仍然是白酒产品分销的主力。为了维护渠道端的运行，越来越多的企业开始选择减少电商节期间的活动投入，但奈何电商平台之间的竞争已经把他们卷入了一个新的战场。
2021年6月，中国网民总数超过10亿，较2020年年末仅增长2000万，普及率高达71.6%，这意味着在电商平台活跃的用户总量已经不会有更大规模的增长，各大头部平台已经从用户增量的开发转向用户存量的争夺。也许双十一平台之间的“内卷”只是一场更大冲击的象征，对白酒行业来说，维护厂商关系、把握消费风向是永恒的话题，也是任何阶段都应该重视的环节。面对汹涌而来的电商新时代，白酒企业和经销商们，都开始从最初的热情中冷静下来，是抽身而去，还是在激烈争夺中另觅一条新路？这是企业、渠道乃至每一个消费者都需要认真思考的问题。
作者 / 夏天水
美编 / 艾浩
责编 / 蒿凤
