点击上方 中国酒业杂志 关注公众号～
当今中国社会，在经济高速发展的基础上，物质需求已经逐渐摆脱了简单的衣食住行，更多的向品牌、格调、场景等富有精神内涵的层面发展。被人们长期冷落的文化需求日益频繁的进入人们的日常生活，而更多的文化素材与我们身边丰富的文化遗产，在经过新颖形式的包装与打扮后，重新得到人们的青睐，呈现出无法复制与替代的魅力。近年来兴起的故宫热，就是这一现象的集中体现。
“故宫热”折射全社会文化需求高涨
2019年春节期间，一则北京故宫将举办“灯光秀”的新闻瞬间红遍网络。众所周知，作为全国重点文物保护单位的“天字一号”单位，故宫由于大量的木结构房屋与设施，始终是重中之重。由于防火、安保条件等的限制，自上世纪初清朝终结，溥仪被赶出紫禁城收归国有，故宫从未进行过夜景灯光展示。目前LED等冷光源的普及与运用，解决了长期困扰灯光夜景中的电路、发热等关键问题，再加上电脑、3D效果与设计的运用，让故宫灯光秀成为可能。
更加重要的因素则在于故宫的文化推广的“经营”思路在变。长期以来故宫都是作为文物重点加以保护，“保护”的观念长期趋于保守，似乎只有束之高阁、密不视人才能解决“保”的问题，因此故宫的文物与文化价值没有得到开发与利用；而国际博物馆界的多年实践证明，最好的保护在于利用与挖掘文物的文化价值，唤醒文物的文化属性，激发起全社会对文物的文化价值的热爱，从而“发动群众”，寓教于民，引发全社会的文物消费与保护意识，才能真正做到文化价值的合理利用与经营的良性循环。
事实上这场灯光秀已经不是故宫首次把文物与文化创意成功结合了。早在两年前，一档以文物为中心，以故宫博物院为牵引的文化节目《国家宝藏》一经播出就引发了全社会的广泛关注，由此引起了年轻人对文物的浓厚兴趣，而白酒品牌水井坊的适时植入，也起到了意料之外的效果，为自己的品牌之路添色不少；今年伊始，新一季《国家宝藏》再与洋河合作，相信会为其注入更多的文化内涵。除此之外，五粮液也亮相另一档以年轻人视角“玩转”故宫的《上新了，故宫》，力图借力此番兴起的“故宫热”有所作为，给年轻文化向好者留下品牌烙印。
“故宫热”的兴起不仅受到了酒类品牌企业在营销方面的关注，也引发了那些具备悠久历史的名酒企业的深刻思考。事实上，在多年的酒文化传承与建设中，各地酒企业拥有相当规模的，用于展览、展示与收藏用途的企业博物馆，这些文物与文化资源，大多数并未得到合理的运用。
这一轮名酒博物馆其实“有机会”
《中国酒业》记者从上个月在泸州召开的首届全国酒业博物馆与文化旅游座谈会上了解到，据粗略统计，目前全国具备一定规模的酒文化博物馆超过150家，大部分是2000年之后兴建的，其中白酒行业企业博物馆占比较大。此外，除地方政府和企业建造的博物馆外，近年来随着老酒收藏热的兴起，还有大批散落在各地的个人收藏博物馆。
而是众多酒博物馆中，真正“走上正轨”，形成功能与效益统一的并不多见。据国家工信部工业文化发展中心孙星主任介绍，国家工信部和财政部2016年发布了《促进工业文化发展的指导意见》提出推动工业遗产的保护利用，开展调查摸底，建立工业遗产名录和分级保护制度，保护一批工业遗产，鼓励有条件的地区历久老旧厂房设备等依法建设工业博物馆，并鼓励各地大力发展工业旅游。从2017年起开始了国家工业遗产的试点工作，首先是进行了认定工作，张裕葡萄酒成为了首批国家工业遗产，随后泸州老窖、五粮液、茅台、青岛啤酒、李渡烧酒等五家也都获评。去年年底工信部还专门出台了《国家工业遗产管理暂行办法》，其中有一条就是“支持有条件的地区依托国家工业遗产建立工业博物馆”、“支持利用国家工业遗产资源开展工业旅游项目，打造工业旅游线路”、“利用国家工业遗产建设工业文化园区、工业特色小镇，培育工业设计、工业美术等业态”等。
“中国是白酒的故乡，也是酒文化的发源地，为了更好将酒文化传承和记忆，酒博物馆是最好的载体和品牌形象展示，可以帮助白酒品牌快速传播” 国家文化和旅游部传统文化中心副主任薛敏对酒文化的文旅功能印象深刻。“五六年前我曾经去过山西的汾酒博物馆，还有古井集团的酒文化博物院。记得仅汾酒博物馆里面的名人字画大概有3000多幅，这还不包括有文物价值的酒具和书籍；古井的酒文化博物院中也有不少国家领导人的题词，这都是很珍贵的文化宝藏”。他建议：突出酒文化特色，树立品牌意识；加强游客的参与性、体验性；深挖酒文化内涵，全方位创新与发展，利用酒博物馆强大的酒文化资源做一些功能特色的资源配置。；酒企业封藏大典、白酒节、酒圣节，这有非常大的旅游促进作用。通过举办以酒文化为主题的各种形式的活动，利用网络传播和互联网新媒体，要善于用好自媒体，用好用活。
面对如此旺盛的社会文化需求，酒业博物馆需求抓住难得的历史机遇，扬长避短，结合自身行业特点，形成各自的优势，在文旅大潮中有所作为。中国酒业协会常务副理事长王琦认为，发展酒业文化旅游和博物馆，有助于形成优秀的品牌文化和企业文化，有助于提高消费者黏性，有助于带来经济效益，有助于提升产业软实力，促进区域经济发展。目前，酒文化开发多是重文化遗产保护，同时为游客带来生产体验，由点带面，由知名企业博物馆工业旅游带动整个区域酒文化的旅游产业发展。但酒业文化旅游还处在初级阶段，总体水平不高，尚未形成产业的规模。表现在特色不明显、重视不足、社会影响力低、区域间合作不够、经济效益不突出等方面。在谈到文化旅游发展和博物馆建设的战略思路时，王琦表示，中国酒业协会将积极推动行业文化旅游和博物馆的发展建设，加强对中国酒文化的系统研究，同时借鉴国际经验，构建文旅的特色模式。要明确目标，分析群体，提升价值。调动全行业的积极性，加大对文化旅游开发的公益性投入等。
酒业博物馆跃跃欲试，摩拳擦掌
那么，面对当下的“故宫热”，外表“平静如水”的各地名酒博物馆掌门人都在想些什么呢？他们关注的焦点又在哪儿呢？《中国酒业》记者聆听了多位酒博物馆人士的发言，概括起来为以下几个方面：
一是名酒博物馆的资源再利用与功能设施改造。历史较为悠久的名酒博物馆人士表示，其馆藏资源丰富，但由于地处生产企业现场，吸引游客的规模与能力无法与传统的古迹景点相比，颇有“身在闺中人未识”的无力感，除了在企业品牌营销与经销商定期引来参观外，社会游客参观不多。另一方面，与纳入公共文化设施的社会博物馆相比，企业博物馆的设备更新改造步伐总体上仍落后于博物馆业步伐，仍需要企业持续的投入。他们同时均透露，名酒企业已把博物馆升级改造纳入文化建设规划，有望得到更多的实质性支持。如泸州老窖、五粮液、汾酒博物馆的主管领导均表示企业有升级改造的计划。
二是作为企业博物馆，客流与经营的收入压力仍现实存在，这也是酒业博物馆自身性质特点所决定的。不少博物馆负责人都对博物馆经营状况改善与IP流量的打造与赢利模式转化表现出浓厚的兴趣，特别是在未来博物馆门票收入将因政策下调的社会背景下，文创产品升级与开拓旅游资源成为当务之急。例如酒业博物馆中文旅结合做得最为成功的青岛啤酒博物馆受到大家的关注。据了解2018年青岛啤酒博物馆接待人次100万，整个博物馆游客比例，以前旅行社差不多能占到70%，散客占30%，但是2018年面临旺季需要限流，去的游客太多，博物馆的承载量没有那么大，因此对旅行社的比例和散客比例做了优化，现在的比例能达到70%比30%。去年总收入8000多万，门票收入和文创收入比达到1比1。青岛啤酒博物馆接待人员表示未来将“双腿走路”：第一是把普通门票比例适当下降，第二是开发一些加工门票，比如各种VIP体验票，把这部分收入增加进来。另外把文创收入占到门票收入比例未来调到1比2从而增加收入。此外未来3年青岛啤酒规划要建大的啤酒休闲商务区，这是和当地的区政府和市政府合作的，各种业态都会在啤酒商务区中有体现，政府支持文化和旅游的结合，甚至地铁线路会直接以青岛啤酒博物馆的名字命名，未来旅游大巴车，包括停车场，政府都能帮忙解决。
新经济形势下，文化带动产业升级与发展是实体经济未来必须经历的观念变革与阵痛，也是产业从爆发式增长走向平衡、稳健与成熟的应有之路。集中体现行业、企业发展历史与品牌文化的酒业博物馆将在未来担负起长远健康发展的重任。让我们期待酒业“故宫热”的早日到来。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第5期）
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
“2018中国酒业百强”生产企业&流通企业榜单揭晓
新闻热线：13241714161
客服微信：V99-jing
长按识别 关注酒通社
免责声明：本公众平台转载自其它媒体或个人的文章，转载目的在于传递更多信息，并不代表本平台赞同其观点和对其真实性负责。我们将力所能及地注明初始来源和原创作者，如果文章作者认为本公众平台某部分内容有侵权嫌疑，敬请在5个工作日内以书面形式通知我们，我们将第一时间予以更改或删除。
