这两年来，酒类体验馆如雨后春笋般在各地市场出现，近日，国宝贵轩酱酒文化体验馆启幕，贵州安酒贵阳体验馆也正式揭牌开业，各家体验馆拥有高规格的精装设计、琳琅满目的酒品陈列、交互式的全新体验。在轰轰烈烈的布局浪潮下不难看出，酒企和经销商们对于体验馆的重视。
消费升级，体验至上
近年来，伴随消费升级与国潮崛起，消费者对于个性化消费的需求，以及消费形态也在不断发生改变，体验式营销应运而生。体验馆具有复合性功能，主要作为“产品展示+产品品鉴+娱乐+销售”的场所，其功能强大，亦是培育高端酒客户的一种方式，一经推广便吸引着越来越多的厂商加入布局。从之前的后备箱工程到品鉴会，再到现在的体验馆，高端酒育客法显然再度升级。
体验馆重在体验，而酒行业的体验营销早已有之，以往的品鉴会、赠酒、回厂游等都是体验，只是精细化、精品化的程度不够。相比以往的“吃喝送游”，体验馆对品牌价值的表达更加立体、深入，顾客通过沉浸式的体验经历，也更易形成持久而独特的品牌记忆。体验馆也可以看作是传统专卖店、旗舰店的升级版，它超越了单一的卖货功能，成为集体验、传播、销售、服务等为一体的垂直链接顾客的超级终端，能够提升酒类品牌推广的效率和质量。
体验式经济时代的到来，不仅推动了白酒行业的转型升级，更成为白酒企业抢占市场先机的战略高地。如何才能在众多体验店中脱颖而出，体现出自己的特色和品牌形象，将品牌文化与体验经济结合，也成为许多白酒企业所面临的难题。这些年白酒品类发展迅速，然而很多酒企还处于品牌建设初期，对于新品牌、新产品而言，营销人员的宣讲并不能很好地激发消费者尝试的兴趣。而沉浸式酒文化体验馆通过对消费者视觉、触觉、听觉和嗅觉的不断刺激，激发消费者的主动参与，增强消费者对产品品牌及价值的认识，有利于提高购买率和成交率。
重心转移，渠道攻坚
如今市场上体验馆越来越多的现象，本质上是酒行业以B端为重心的营销已经走到末期，今天酒类品牌竞争的核心是C端的连接能力，以及基于这种连接的价值表达。体验是品牌与顾客做零距离互动的理想方式，也是强度最高的认知途径。对酒类厂商来说，针对种子顾客的体验营销能有效建立品牌口碑，带动大众市场。体验馆可以看作是品牌体验平台的前置化，能够更便捷也更直观地触达区域市场顾客，应该成为酒企运作区域市场的标配。
酒类流通渠道正出现渠道裂变，渠道模式老化则必须借助“互联网+”建立新模式来应对。过去数年，酒类O2O成为各大酒企聚焦的新兴渠道之一。数据显示，2021年京东到家等O2O平台白酒到家业务营收超17亿元，增长明显。酒类O2O需要经历本土化、区域化、全国化的发展阶段。其中，全国化O2O的特征是能够建立全国化平台，实现数据库、端口、结算支付功能的升级，建立厂家负责线上、本地商负责线下的分工运营体系，以及建立统一的自媒体系统，从而统筹全国市场传播推广活动。
价格之外，酒类市场竞争也已经发生了显著变化。从市场侧来看，酒类市场推广趋向场景，重心趋向认知、方向趋向C端，表现在品鉴体验、直播带货、访厂参观类营销的扩张。传统的广告传播和打折促销之外，认知成为影响市场的关键，而渠道和客户的碎片化、烟酒店渠道竞争红海化，加之消费自主意识增强，都让C端消费者成为竞争核心。从供给侧来看，新国标新法规出台，市场品类竞争加剧，新营销传播加速，品质价值凸显以及工业信息化大趋势，都决定了酒业竞争呈现技术趋向前端、创新趋向品类、生产趋向数据化的特征。
体验馆发展到现在，核心玩法已经进行了数次的更新换代。体验馆从只是简单的体验场景打造，到会重视消费者的培育，做专业酒品知识的培训，再到如今厂商纷纷主动探索新的体验模式，以图做出自身的产品特点，可以看出各家企业在主动适应当今市场的变化和消费者的新需求。在新一轮体验馆浪潮下，企业唯有在产品结构丰富化、差异化产品体验、专业化代理市场等方面下足功夫，才能在日新月异的市场沉浮中屹立不倒、历久弥新。
作者 / 夏天水
美编 / 艾浩
责编 / 蒿凤
