截至2019年年底，瑞幸咖啡拥有4507家门店，从数量上已经超越星巴克。瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。瑞幸做的是，在边教育市场的同时，植入自己高端低价的思维。每一笔补贴费用都是在教育市场，附加价值就是品牌，定价一定不会太低，不能拉低品牌的高端层次，但折扣可以触动用户购买欲望。一直以来，“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。星巴克 2020 Q1 财报（2019.10-12月）：中国市场营收 7.45 亿美元，门店数量 4292 家。瑞幸咖啡公布2019年第三季度财报。总净营收为15.416亿元，同比增长540.2%，继续保持高速增长。净亏损4.911亿元，同比小幅扩大。号称要打败星巴克的瑞幸咖啡，虽然在中国店门超过星巴克，但是在产品研发，国际化布局，营业收入等都和星巴克有巨大差距，说要打败为时尚早，让我们持续关注瑞幸咖啡的发展？
对于品牌而言，如何在吸引新用户的同时，最大限度地培养和提高用户忠诚度，是每一个品牌主最关心的问题？
今天，我们探讨下Panera Bread让人如何喜欢上的奥秘？据说也说要打败星巴克！
Panera Bread是谁
Panera Bread创立于1987年，原本名叫St. Louis Bread，在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。原本Panera Bread只提供简单的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收购以后，Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决定将它转型为一家休闲快餐餐厅，除了面包和咖啡，也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。
Panera Bread受益于美国人对于健康意识的崛起。截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义，在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。
01盲盒+会员制模式让你心理成瘾
在美国这个快餐行业竞争激烈的地方，Panera Bread之所以可以脱颖而出，离不开它拥有的一系列让消费者成瘾的花招。
早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点，实行消费积分制。
当然，会员制在今天早已不新鲜，然而Panera Bread却将它玩出了不少新花样。
Panera Bread将如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合，采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。
除了消费积分，Panera Bread 给顾客的福利还包括免费的食物和烘焙产品、邀请顾客参加特殊活动、食谱等等。
在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知消费者什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。
这样的盲盒式福利发放模式，不仅给消费者带来了惊喜，也充分利用了消费者的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。
在这样的心理驱使下，使得消费者不得不提高去店里消费的频次，以免错过“抽奖”机会。
这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。还为Panera Bread 积累了超过3800 万用户。
02借鉴Netflix，用订阅会员制售卖咖啡
在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread还借鉴Netflix的订阅会员制，以咖啡为“硬通货”让你生理+心理双重成瘾。
2020年2月，Panera Bread就推出了类似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。
8.99美元=咖啡随便喝？Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务，消费者只需要支付8.99美元，就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。支付8.99美元的月费后，“在正常时间，用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。
▲Panera的宣传海报
事实上，这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的，因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户；在订阅制的帮助下，用户量未来可能更多。
Panera Bread的超级会员分析
我们不妨来看看数据：在前三个月时间，Panera在克利夫兰（Cleveland）、哥伦布（Columbus）、罗利（Raleigh）、纳什维尔（Nashville）的150家店铺中进行了测试，数据喜人。
（1）测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；
（2）70%的订单中还包括其他商品；
（3）订阅会员的续费率达到90%到95%；
（4）测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。
这些数据证明，消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回来了，剩下的完全属于“占便宜”。
这其中非常值得关注的数据是，大多数消费者不是拿起咖啡就走，而是顺手买了面包等小食，这就意味着连带率的提升，换句话说，咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”，不赚钱，就是为了拉消费者进门。
进门就是成功的一半，这是零售业的铁律：对于Panera来说，一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”，相当于直接切入了全新的市场，而且还用8.99美元锁住消费者。
▲Panera的食品
这是一个极好的方式，不仅能让消费者对咖啡平台更感兴趣，而且还能让他们接触到咖啡馆里的食物，特别是在早餐时间。
另一方面，连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助，数据显示，美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元，很多人对此是相当自责的。
8.99美元直接免除了消费者这种自责，带来心里的宽慰，更重要的是，之前要花的这1100美元，其实已经放入咖啡的“心理账户”了，这下突然“凭空出现的”1100美元，就相当于“捡到的钱”。
人类一般如何处理“捡到的钱”呢？不是存起来，而是挥霍，这就解释了为什么有了订阅制后，70%的到店顾客还买了其他商品。
最后，这项服务其实还可以更有趣，比如所有订阅会员在拿咖啡的同时，如果购买其他商品，会获得积分，X积分换取1件商品；如果希望提升某个时间段的到店率，那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以学习瑞幸咖啡的玩法，玩个“百万大咖”等等。
03用优质体验交换，忠诚度与价值感
当然，除了充满套路的会员制度，Panera Bread之所以可以让消费者上瘾，也离不开它对于产品与体验的死磕。
在美国这个快餐行业竞争激烈的地方，Panera Bread的价格比一众快餐业巨头麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread凭借着优质的产品与体验，收获了客户的忠诚与价值感知，让顾客心甘情愿为它的高价买单。
1、以健康与品质，避开巨头竞争
在各大快餐巨头中，麦当劳和汉堡王虽然低价、高性价比，但是一直在大众心目中有着不健康的品牌印象。
由此，Panera Bread通过产品的健康定位，避免了与麦当劳的正面竞争。公司的主要用户画像是24到54岁的中高收入女性用户。Subway三明治虽然健康，性价比高，但没有逼格。
Panera Bread是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年，Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分，以此来让消费者做出真正的选择。随后，Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。
2、打造优质用餐体验，营造价值感
为了制造舒服的服务体验，引入数字化技术，实行App点单。Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心：从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。这个举措一举两得的是：一方面减少了顾客的等待时间，另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。菜单也提供了用户自己可以组合套餐的方式。而且用户不再需要等着拿餐，而是由服务员送到桌子上，提供更好服务。用户甚至可以提供APP在五天前就订餐，然后去现场取，不需要再排队等待。
价格虽高，Panera Bread通过优质用餐体验的打造，营造出了价值感。为了突出餐厅特色，Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭，而不是快餐店。
整个店内的服务，也依照高档餐厅的水准。PaneraBread其实不是仅仅贩卖面包，更多是一种文化，生活方式，或者逼格。你在环境优雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用户并不会太在意其价格。他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。反而是更高级的消费体验，让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来，变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。
从Panera Bread的案例，我们可以看出，想要顾客愿意参与，巧妙的利益点设计与释出至关重要。国内瑞幸利用社交裂变也是一样的道理，喝一送一。
对于其他品牌而言，在设计利益点的时候，也应该要选择像咖啡一样覆盖面人群够广、痛点刚需、能带动联动销售的产品来引流。
在释出方式上，可以参考Panera Bread，通过盲盒式的趣味抽奖、Netflix订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户参与成瘾。
当然，Panera Bread之所以可以让用户成瘾，最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。
PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，营销策划人，2017、2018、2019年虎啸传播奖评审评委，社交营销顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博
