文/尚可
本来是五粮液的地盘，却硬被茅台插进来了。如果真的出现了这样的事情，是不是会让五粮液感觉很不爽？
不爽是肯定的，但是在酒业双雄之间发生这样的事也是必然，怕是没人能够阻挡。就在今年这届APEC峰会上，茅台硬插五粮液地盘的事情，也的的确确发生了——茅台撕开了2022这届APEC工商领导人峰会为五粮液设置的“中国地区唯一白酒合作伙伴”壁垒，用自己的方式在泰国狠狠爽了一把，向世人展示了茅台的绝对实力。
面对这种局面，作为曾经的“中国酒王”，五粮液不能认怂，只能认命。
这届APEC，中国白酒“双星闪耀”
“APEC工商领导人峰会”是在亚太地区举行的重要活动，今年这届会议于2022年11月17–18日在泰国曼谷成功召开。因为这届APEC峰会，是我国领导人在疫情之后首次参加的亚太地区重要外交活动，因此意义非凡，这也就为中国白酒行业的顶流品牌借机宣传，提供了一次很好的机会和舞台。
事实上，对于这样的机会，五粮液和茅台都没放过。在这届APEC峰会上，中国白酒做到了“双星闪耀”，五粮液和茅台各自放出了自己的光彩，为中国白酒争得了荣光，两者同时亮相，也被解读为两大品牌携手进行国际化的典范。
三天会期四场活动，为茅台品牌带来了高光时刻：其一，在茅台以“中泰文化交流”为主题举办的品鉴交流晚宴上，名流云集，获得了很好的传播效果；其二，茅台集团董事长丁雄军出席开幕式并发表主题演讲，深度植入了茅台广告；其三，茅台自己主办了一场“2022APEC工商领导人峰会CEO午餐会”，期间与亚太地区工商界领袖们进行了深度“勾兑”；其四，茅台以“看到更美的世界”为主题，举办了一场“茅台公益行动APEC（泰国）站”慈善拍卖晚宴，善款全部用于改善泰国医疗卫生条件，在彰显出茅台品牌责任与担当的同时，还以极低代价赢回了一个好名声。
这届APEC峰会五粮液独占了三大赞助商权益：铂金级赞助商、指定用酒、中国地区唯一白酒合作伙伴。无疑，被贴上了“中国地区唯一”标签的赞助商权益是具有排他性的，五粮液的这种手笔，尽显“中国酒王”的气派，并得以借助在会期举办的各项活动，向世界传递中国白酒文化的“和美主张”和亚太经济发展中的中国酒业正能量。
五粮液的地盘，茅台是怎么插进来的？
表面上看，五粮液是这届APEC峰会的最大赢家，凭借“中国地区唯一白酒合作伙伴”的身份，将自己的广告在开幕式、论坛、晚宴等峰会重要议程中尽数露出，同时五粮液还单独举办了“亚太繁荣的绿色机遇”主题午餐会，并入选会期发布的2022“可持续中国产业发展行动”年度报告——《超越净零碳》，成为入选案例中的唯一酒企，充分彰显了五粮液的品牌魅力。同时，借助此次“唯一入选”的案例效应，五粮液也向外界展示了自身在中国酒业领先争创“零碳酒企”，致力于推动全产业链、全过程零碳转型发展的责任担当。
根据具备超级影响力的大型活动合作伙伴招商惯例，铂金级赞助商、指定用酒、中国地区唯一白酒合作伙伴，这其中的每一项名目都需要花费真金白银才能获得，而“中国地区唯一白酒合作伙伴”的排他性限定，也将国内其他白酒企业通过官方渠道借助这届APEC峰会进行宣传的路子堵死了。
APEC搭台，五粮液唱戏。可以说，这是中国白酒企业迈步走向国际化的正确戏路，在对外经济文化交流中，这样的手笔可以起到事半功倍的效果。但是，对于攫取了铂金级赞助商、指定用酒、中国地区唯一白酒合作伙伴名号的五粮液来说，本来可以唱一出独占这届APEC宣传资源的好戏，结果却被人插了一杠子，而且硬插进来、打破五粮液“中国地区唯一白酒合作伙伴”屏障的，还是在国内市场与自己一路竞争的老对手——贵州茅台。
这让一众四川媒体人对五粮液的这届APEC之旅很是感到“意难平”。对此，这些媒体人发出了灵魂一问：五粮液既已划定了地盘，茅台是怎么插进来的？
而现实中的答案则是：五粮液在官方环节的“留白”，是专门给茅台来填充的，五粮液董事长曾从钦不参加现场演讲，茅台董事长丁雄军当然会见缝插针，这效果，自然比视频连线来得更爽；茅台在民间渠道中的打法，又是专门针对五粮液的，既然你五粮液要通过官方的形式“排他”，总不能阻止我搞民间的慈善拍卖吧？这活动，同样抓睛无数！
五粮液和茅台，一对欢喜冤家
五粮液和茅台，绝对称得上是中国白酒行业的一对欢喜冤家。从行业共振的角度说，这俩品牌基本算得上是“孟不离焦，焦也不离孟”，在中国白酒行业的发展进程中少了其中哪一个，都会成为一大缺憾；从同业竞争的角度看，这俩品牌又一直都在较着劲，你当老大的时候我不服，我当老大的时候你又不忿，心里总存着你追我赶的念想，也总是想着要分出个子丑寅卯来——好在，五粮液和茅台能够以竞争为激励，虽然在行业排名上总还要分出老大和老二，但最终成就的还是中国白酒走向国际的“闪耀双星”。
可惜的是，在最近这些年的竞争中，昔日的“中国酒业大王”却始终追不上茅台的脚步，面对对面那个拦在高端白酒快车道上的“茅坚强”，五粮液可不想成为别人眼里的“软小二”。在今年这届APEC峰会上，尽管五粮液使劲儿秀了一把。却不料，五粮液的秀场还是被茅台抢了风头，以至于让一帮四川媒体人产生了冲出来替五粮液抱打不平的冲动。
回看五粮液和茅台在这届APEC峰会上的表现，有业内人士评价说：这届峰会的系列活动，五粮液深度融入各项议程，于精彩亮相中演绎出了中国白酒文化的精髓，通过向世界提出中国美酒的“和美主张”，向国际社会表达了贡献中国酒业正能量的意愿。而茅台虽然没能获得“中国地区唯一白酒合作伙伴”的独占性资源，却通过民间形式举办品鉴交流晚宴、慈善拍卖之类的活动，再加上茅台掌门人丁雄军作为随团代表，争取到了出席开幕式并进行演讲的机会——茅台用这样的方式，不仅营造出了APEC峰会期间的强烈主场氛围，还顺带抢去了五粮液的风头。
实际上，这届APEC峰会，茅台凭借出色的公关策划能力，以低成本投入获得了巨大收益，成为了背后的赢家。
白酒巨头的APEC之争，带来了哪些启示？
茅台和五粮液，两者同为中国白酒行业的巨头企业、顶流品牌、流量明星、赚钱机器。中国酒行业的这两大白酒巨头，在今年这届APEC峰会上能够开庄斗法、同台竞技、展屏竞秀，绝对能够增加中国白酒国际化的声量。
五粮液因“集五粮之精华而成玉液”得名，以前是中国白酒行业的头牌；茅台则是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，如今的中国白酒行业老大。自中国进入市场经济以来，这两大白酒品牌之间的斗法，始终没有间断过。
那么，这两大白酒巨头的APEC峰会之争，能够给业界带来何种启示呢？在此，懂酒谛为大家做如下总结：
其一，任何活动都存在四两拨千斤的机会，花最少的钱，买最好的票，考验的是企业公关决策者的本事。既然五粮液已经拿到了这届APEC峰会最有价值的门票，为何不争取峰会上的演讲机会？为何不抢先茅台举办慈善拍卖？这恐怕是五粮液在这届APEC峰会公关行动中最大的失误！
其二，既然花大价钱得到了这届APEC峰会的“唯一白酒合作伙伴”认证，为何不把这资源用足，一网下去、满载而归？资料显示，五粮液已经连续四年牵手APEC峰会、数度获得“指定用酒”资格，而且她还是APEC中国数字经济委员会的创始会员，为什么在这届APEC峰会上仅仅展示了“2022年APEC工商领导人峰会X五粮液纪念款礼盒”等数款产品，而不去开发APEC峰会数字版纪念酒呢？
其三，在类似APEC峰会、进博会、博鳌亚洲论坛、世博会等国际性舞台上，五粮液都曾经闪耀着自己的身影。在这些重要场合，中国酒企究竟应该通过什么样的方式发出中国白酒的声音？除了茅台和五粮液同台竞技之外，中国白酒知名品牌是不是可以展现群体身影，用共同声量讲述中国白酒故事、展现中国白酒文化、演绎中国白酒历史？
作为率先开启国际化的酒企之一，五粮液还在积极完善全过程创新生态链，积极打造“综合智慧能源+碳中和+区块链”的数字化应用场景，努力在为白酒行业生态化树立发展标杆，实现企业发展与自然生态和谐共生。同时，借助在海外构建的国际营销中心、五粮液大酒家、五粮液品鉴中心等不同营销形态，五粮液展现出了积极融入全球产业链、供应链，积极推动中国白酒国际化，积极提升国际市场对中国白酒的认知与认同的行动。
在中国白酒走向国际化的征程中，不仅需要茅台和五粮液同台竞技，更需要中国白酒抱团出海、集体出征。
