文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
文化一词，源于《易经》，文化消费则是人们利用文化产品或服务来满足精神需求的行为。
随着时代的变迁，文化消费从匮乏、单一、模仿到多元、自主、创新，物质条件的丰富，也使得高品质文化需求成为消费市场重要的落脚点。
文化消费与产品相结合，这样的市场逻辑正在白酒行业渗透。
在行业中，传统与创新的碰撞往往能引起较大的关注度，擦出的火花也很可能成为行业的风向标。当传统白酒遇见传统文化，又会给行业带来什么答案？
消费能否与文化绑定？
1978年，十一届三中全会拉开改革开放的序幕，为中国经济发展割裂出一道分水岭。
至2019年，我国GDP为99.09万亿元，与1978年3679亿元相比，增速高达268%，与此同时，中国已于2017年正式进入联合国划分的富足区。
随着人均GDP的增长，从补偿式消费到炫耀性消费，再到今天的享受型消费，中国消费群体的消费模式正在不断变更中，有经济学家表示，消费的背后逻辑，实际上是我国文化消费变迁。
这一观点，与中国消费文化的变迁史相契合。
经济的发展和思想的解放，使得压抑许久的消费群体爆发出强烈的文化需求。由此形成的80年的“文学热”，90年代的“电视热”，千禧年后全民狂欢，无不展示着中国消费群体对文化高涨的诉求。
剖析近年来火爆的故宫淘宝等商业IP，实际上也是以文化赋能消费，由此触及消费者心智，最终形成强劲的购买力，将文化需求转化为实际的经济效益。
也就是说，消费与文化存在一定的内在联系，二者的绑定也是有迹可循。
供给侧结构性改革和系列消费促进政策的出台后，文化消费有了持续发展的强大动能，满足消费者的文化需求也成为当下市场竞争中的重要砝码。
酒类消费，也是如此。
文化是否应该成为企业基因？
当消费与文化绑定，酒企要做的是什么？让文化成为企业基因，这是答案之一。
一方面，酒本身就是中国传统文化的一部分，除了传统的技艺，酒还带有极重的文化属性。“金浆”“琬液”“琼苏”等酒的雅名常常被用于诗中，“李白斗酒诗百篇”的背后是酒融于文人文化的故事，“吴带当风”的画圣吴道子，作画前也必酣饮大醉方可动笔，挥毫立就。
▲著名诗人、全国人大常委会委员、中国作家协会副主席、书记处书记吉狄马加主持开幕式
这些在诗画中窥见的酒文化与精神文化的结合，在当代依然适用。
2017年，央视播出的《中国诗词大会》中，“飞花令”环节彻底引爆中国人对诗词之美的热情。彼时，远在两千公里外的泸州，一场国内首创诗与酒结合的文化大会也正在紧密筹备中。同年11月10日，首届国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周迎来收官。
▲中共泸州市委常委、宣传部部长刘云
而后，国际诗酒文化大会暨中国酒城·泸州老窖文化艺术周每年都如约而至，“1573国际诗歌奖”也成为备受国际诗坛关注的重磅奖项。2020年，来自爱尔兰当代著名诗人艾利安·尼·朱利安奈夺得年度“1573国际诗歌奖”。
正如中共泸州市委常委、宣传部部长刘云在国际诗酒文化大会第四届中国酒城·泸州老窖文化艺术周开幕式中所言，“诗达意，酒传神，诗与酒皆是最易触动人心的语言。”
自带文化属性的白酒与诗词结合，对于消费者而言，是满足物质与精神文化需求的有效途径。
另一方面，在文化与酒的背后，还存在另外一个问题，当下的酒类竞争，究竟是与同品类的其他产品竞争，还是与消费者变化的竞争？
▲四川省作家协会主席、著名作家阿来
当前酒类竞争从大方向可分为品牌竞争、品类竞争和产区竞争，其中，品牌竞争可操作性最强。而深究其背后，三大竞争实际上都是消费者需求变化的竞争。
从这一层面看，顺应消费需求进行品牌竞争，是泸州老窖的一大升级砝码。
▲泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼
简单来看，泸州老窖的三大品牌中，泸州老窖是满足消费者对正宗浓香白酒需求的产物；国窖1573是满足消费者对高端品牌的需求；高光则是在消费文化迭代下，满足消费者对轻奢的新需求。
在以市场为导向的当下，文化作为时代重要的消费需求之一，自然也成为了泸州老窖的企业基因之一。
先行一步的泸州老窖
在酒与文化深度结合的道路上，泸州老窖无疑走在行业的最前端。
业内认为，“1573国际诗歌奖”是首个以酒命名的诗歌奖，随着国际诗酒文化大会IP影响力的升级，国窖1573已与国际诗歌形成绑定关系，并以国际诗坛为圆心，不断在国际社会中提升中国白酒的影响力。
除了国际社会外，中国诗词文化爱好者和追寻精神文化的消费群体也正向泸州老窖靠拢，借此同步满足自身对物质和精神的双重需求。
事实上，将酒与文化绑定，这是泸州老窖品牌塑造中的重要一步。以开创酒业先河的泸州老窖·国窖1573封藏大典为代表，“让世界品味中国”全球文化之旅，《孔子》《李白》全球巡演，冠名《故事里的中国》等酒类大型文化类品牌营销，都为泸州老窖找到了最佳品牌升级通道。
在泸州老窖2020年品牌战略中，深挖文化资源构建泸州老窖文化高地被放在重要位置。
在泸州老窖的发展中，文化是品牌营销的基石，记录着其传承百年的脉络，也将延展未来发展的空间。正如泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所言，将极具中国文化特色的诗酒元素提炼发展，同全球进行文化交流互鉴，是时代赋予泸州老窖的神圣使命。
使命已至，行者必达。
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